4600万人围观崔健，赞助商极狐焦虑上位，单车营销费超8万？

撰文 / 王达叶

编辑 / 冒诗阳

作为这场线上演唱会的独家冠名商，极狐品牌得到了史无前例的品牌露出机会。有知情人士告诉《 财经 天下》周刊，北京蓝谷极狐 汽车 科技 有限公司（下称极狐）之所以碰上爆款，是因为极狐一直是腾讯的广告大客户，而视频号是腾讯重点推介的项目。

事实上，极狐品牌背后的极狐正在大范围提升营销力度。2021年极狐品牌营销费用4亿元，但同年，该品牌只卖了4993辆车，完成既定销量目标的41%。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上，单车营销成本超过8万元。

要继续支撑这样的“土豪式”营销，极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报，2019年至2021年，该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，波动明显；同期归母净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷官方给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中，北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。

难怪部分业内人士表示，崔健让极狐火了一把，但这把火能烧多久还很难说。

4600万人围观崔健，极狐接得住吗？

“几天前看到崔健线上音乐会的广告，赶紧预定了闹钟提醒。”看完演出后，一位70后观众心潮澎湃地对《 财经 天下》周刊说：“一听老崔的声音，听到嘹亮的小号，听到急促的吉他，听到敲在心上的鼓点，听到横空出世的铙钹，看到老崔五角星的帽子，感觉时光倒流。”

根据百准数据的统计，演唱会峰值出现在9点20分，平均观看人数增速达到180842/分钟，同时观看人数增量峰值达到37万人。

一位知情人士透露，崔健演唱会当晚的数据已经超越品牌方预期。按照第三方服务公司测算，此次演唱会成本为七百万上下。

“4000多万人看过，有1%的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。”熟悉极狐品牌的人评价，这是极狐营销团队 历史 上首次成功案例。

事实上，“在市场上要有声音”，是极狐品牌高层给营销公司2022年下的命令。但一场崔健的线上音乐会，真正的带动效果还有待观察。

“试驾名额还很充足。”4月18日，极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《 财经 天下》周刊，该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料，经过一个周末，因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。

在一位熟悉 汽车 营销的人士看来，极狐在保障转化率上还可以更下功夫，目前的销售线索转化方式十分传统。点击广告，会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面，与传统的引流广告无异。虽然品牌方在页面下方给出了演唱会定制福利，包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等，但这些基本只是“标配”。

“崔健这次演唱会当然成功，但崔健与极狐的关联度实际上是不够的。”一位 汽车 行业分析师告诉《 财经 天下》周刊，“很多人都还不知道极狐是谁。极狐想要靠崔健演唱会赞助商实现品牌声量突破的话，需要有接下来的组合拳。”

图源/视觉中国

营销提速，极狐难产

碰到崔健之前，知名度不高的极狐上一次碰到能如此“吸睛”的机会，还是通过华为。

去年4月，极狐阿尔法S全新HI版在上海车展上正式亮相，但除了极狐自己的站台外，这款车还被摆在了华为的展台上。

车展前，华为发布了一稿自动驾驶解决方案的路测视频，引发轰动。视频中，上述车型搭载了3颗激光雷达，完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日，北汽新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议，打通线上线下的销售渠道。消息一出，北汽蓝谷连日涨停，收盘价13.48元每股，总市值两日内上涨超64亿元，达到578亿元。

靠着“与华为合作”的热度，时任北汽极狐总裁的于立国说，要在年底前完成1.2万辆极狐的交付目标。然而，极狐同样并没有接住华为的热度。

这款与华为合作车型的交付时间一推再推，极狐原计划2021年年底正式交付，后推迟到今年3月，但截至现在，该量产车型依然“难产”。最终2021极狐累计销量仅有4993辆，与1.2万辆年销量目标相差甚远。

“这个产品开发过程是紧锣密鼓的，我们做了很多测试，现在我们在路上跑的车在做泛化测试，邀请不同人群试车。”4月6日，北汽蓝谷董事长刘宇在接受采访时表示，对这款“智能化足够领先”的车型，提前一年预热并不算久，但什么时候准备成熟，目前还不得而知，“越往后越觉得我们要再测一遍以应对更多的突发问题。”

对于上市公司北汽蓝谷，极狐品牌是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。

在新能源 汽车 市场，北汽蓝谷曾极高的起点，2019年之前，旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆，在电动车市场上曾是7年销冠。但所有光环都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽蓝谷的销量只剩2.6万辆。

北汽新能源衰落的背后，品牌长期靠价格10万元区间的低端车打市场，当电动车的消费群体由出行公司变为普通消费者后，北汽新能源的口碑和品牌力急剧衰落。

在北汽新能源还领先的几年中，并非对高端市场没有反应。2016年北汽新能源在三里屯正式发布了“ARCFOX”品牌，中文名极狐， 并为此在北京潮流地三里屯设立了一处大型体验中心，新车主打高端，直面特斯拉竞争。彼时，也正是国内炙手可热的新造车品牌蔚来、理想、小鹏起步的年份。

但一款外观吸睛的概念车展了又展，ARCFOX一直没有量产面世。直到2019年底，北汽新能源召开“生而破界”发布会，宣布ARCFOX极狐的重生。

2020年10月，筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX极狐终于推出旗下首款车型极狐阿尔法T，补贴后起售价24.19万元的ARCFOX极狐阿尔法T搭载了华为MH5000 5G芯片。

半年后，北汽新能源又推出“首款搭载华为高阶自动驾驶系统”的阿尔法S，定位为30万元级别的新能源轿车，在价位上和中高端品类的特斯拉Model 3相差不大。

由于品牌声量小，成立时间短，极狐单车定价基本都在25万元以上。此时市场上有实力的竞争者已经很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了这些品牌的高端之路不会走得太顺畅。

极狐两款车自上市以来销量极其惨淡，2020年10月上市至今，单月最高卖出500余辆，累计总销量仅为4000辆。而去年极狐刚推出的第二款车型阿尔法S也并未打开局面，上市至今总销量仅有3590辆。

图源/视觉中国

两年亏百亿，北汽蓝谷大手笔营销还能维持多久？

极狐很慢，北汽蓝谷却很难再等。

2022年3月25日，北汽蓝谷晚间发布年报显示，公司2021年实现营业收入86.97亿元，比上年同期增长64.95%，但归母净利润-52.44亿元，2020年归母净利润-64.82亿元，北汽蓝谷两年亏损额已经达到了117.26亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷称，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，公司加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对公司业绩影响金额高达17亿元，具体到极狐的营销费用为4亿元。

前段时间，北汽新能源百万贪腐案被炒得沸沸扬扬。据悉，时任北汽新能源营销公司总监助理许峰在“EU、EX”等多个项目中谋取不正当利益，涉嫌金额超百万，因受贿罪、行贿罪被审判处有期徒刑七年。此外，时任公司营销传播部部长曹斌也被另案处理，曾担任北汽新能源营销公司副总经理、极狐事业部总经理的陆皓也曾被上海警方带走调查。

“高端电动车不仅注重产品，还需要从品牌内核中找到属于自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。这是有待去深入挖掘的。这些也使得极狐的营销颇具挑战，让营销触达客户才是真正的开始。”上述行业人士向《 财经 天下》周刊表示。

为了改变“落后”的局面，北汽在努力尝试做出改变。目前北汽集团已经对新能源业务做出了一系列重大调整，公司内改变组织结构，力推极狐。此外，北汽蓝谷正在打造一个豪华的班底，曾任北汽研究员院长的代康伟出任北汽新能源总经理，素有“救火队长”之称的刘宇担任北汽蓝谷董事长。

在2022年北汽新年致辞中，代康伟称2022年要力争实现总体销量10万辆的目标，这几乎是前一年的四倍。

然而，华为在 汽车 行业的合作开始遍地开花，最早与华为联合造车的北汽极狐，头顶的华为光环正在慢慢消解。当越来越多中国消费者考虑购买新能源车，各大车企争夺潜在市场窗口期的竞争也在加剧，直接竞争对手就来自华为的另外一个合作伙伴长安阿维塔。

“我相信对于真正想买车的人，华为绝对是比崔健更具有购买影响力的。但华为和长安合作的车型阿维塔已经要落地了，今年就量产，并且是明确了的Huawei Inside的第一款车。”一位 汽车 业内人士告诉《 财经 天下》周刊：“虽然极狐HI版也是这样打造和宣传的，但到现在都没有量产出来，拿不出来华为HI版车，极狐基本算是玩脱了。”

上述行业分析师认为，现阶段对于极狐而言，无论是借力华为，还是依托自身渠道网络，尽快将阿尔法S华为HI版车型投放终端渠道，才是关键所在。

4月的最后一个工作日，国内产销规模最大的 汽车 集团——上汽集团发布了2021年年报。

在2021年 汽车 市场整体回暖的背景下，上汽集团的成绩在意料之中。数据显示，公司2021年实现营业总收入7798.5亿元，同比增长5.1%，归属于上市公司股东的净利润245.3亿元，同比增长20.1%。

以同样是整体上市的广汽集团作为对比，两者的增长情况相差不大：广汽集团2021年营业总收入约4297.55亿元，同比增长8.66%，归属于上市公司股东的净利润约超73亿元，同比增长23%。

上汽集团在年报中表示，2021年芯片短缺等“供给约束”对公司完成产销经营计划造成了不利影响，2022年公司将力争全年整车销量超过600万辆，同比增长10%以上，预计营业总收入8000亿元（同比增长约2.6%），营业成本7180亿元（同比增长约4.5%）。

事实上，对上汽集团来说，取得上述增长幅度并不容易，毕竟从此前公布的整车销量上看，上汽集团的表现并不完全乐观——2021年全年，上汽集团总体批发销量为546.35万辆，同比小幅下降2.45%。

但在消费需求相对较好的市场中，企业的议价能力也相对较强。因此，尽管销量有一定的下降，上汽集团的总体营收、毛利率等各方面的指标都均有提升。

数据显示，上汽集团2021年营业收入为7599亿元，同比增长5%，若以此粗略计算，2021年上汽集团的单车收入取得了一定增长。

同时数据显示，在 汽车 制造业营业收入增长5.1%的情况下，营业成本仅增长4.4%，上汽集团的 汽车 制造业毛利率达到了9.63%，同比增加了0.6个百分点。

不过， 与营业收入和营业成本仅小幅增长相比，上汽集团的各项费用却增长较多。

报告显示，2021年上汽集团的销售费用、管理费用、财务费用和研发费用分别达到295亿元、241亿元、5.6亿元、196.7亿元，同比分别增长15.47%、10.47%、9.14%、46.83%，公司还特别说明，研发费用的大幅增长主要系公司进一步增加新能源、智能网联、数字化等技术的研发投入。

在经营情况介绍中，上汽也提到，公司在新赛道上坚持“创新竞速”，智己、飞凡、Robotaxi、智能重卡等项目纷纷取得进展，电动智能网联核心能力如平台化电池、800V电驱及电池、氢燃料电池等也有所布局。

面向未来的投入是有必要的，但是，在这种情况下，上汽集团的归母净利润是怎么达到同比增长20%的呢？事实上，与经营情况更为密切相关的是另一个指标：扣除非经常性损益后的归母净利润，这个指标上汽集团2021年是185.75亿元，同比仅小幅增长4.68%——与营业收入增长幅度一致。

再细看一步，上汽集团2021年的非经常性损益达到59.58亿元，占归母净利润的24%。

上汽集团的非经常性损益明细众多，梳理发现，2021年占比最大的是非流动资产处置损益，当期达到45.2亿元，同比也大幅增长425%。

在这份年报中， 上汽并未对这部分被处置的非流动资产进行说明，但数据上来看，它在很大程度上为上汽的利润表增色了。

作为一个拥有多家子公司、联营公司的集团企业，上汽集团2021年的财报也暴露了一个新情况：旗下主要公司的表现开始分化。例如，过去多年的利润“奶牛”上汽大众开始增长乏力，而新晋明星上汽通用五菱则开始崛起。

数据显示，上汽大众2021年的净利润为101.86亿元，尽管规模依然很大，但同比下降34%，而上汽通用五菱2021年的净利润为11.35亿元，尽管数额不高，但同比大幅增长了近7倍。

除此之外，另外几个利润“大户”也表现不错，上汽集团旗下另一家合资车企上汽通用2021年净利润72.6亿元，同比增长77%；零部件供应商华域 汽车 2021年净利润64.7亿元，同比增长20%；上汽财务净利润56.6亿元，同比增长10%。

上汽乘用车作为上汽集团自主品牌板块的重要组成部分，此次依然未公布具体的盈利情况。

各个企业的不同表现，与它们的销量有一定关系。净利润下滑的上汽大众，2021年营业收入1592.4亿元，同比下降9%，销量124万辆，同比下降17.5%；而净利润大幅上涨的上汽通用五菱，2021年营业收入789.4亿元，同比增长8%，销量166万辆，同比下降3.8%。

比较特殊的是上汽通用，其整体销量有所下滑，但营业收入和净利润均逆势增长。2021年上汽通用销售 汽车 133.2万辆，同比下降9.3%，但营业收入为1822.6亿元，同比小幅增长3%。

单车收入上涨是几家车企共同呈现的特点。 以营业收入和销量简单计算，上汽大众、上汽通用和上汽通用五菱三家车企2021年的单车收入分别为12.8万元、13.7万元、4.8万元，同比还分别增长10%、13%、4%。

从上述数据不难发现， 上汽和通用合资的两家公司，即上汽通用和上汽通用五菱，均在费用控制上做得较好——营业收入增长有限，但净利润表现亮眼 ——但也有一定可能是非经常性损益的影响，这方面上汽未做具体披露。

而未被披露盈利情况的上汽乘用车，实际上销量表现相当不错，2021年销量超过80万辆，同比增长21.72%；另一家自主品牌公司上汽大通，2021年销量也超过23.2万辆，同比增长21%。

值得一提的是，自主品牌对于拉动公司后续的增长相当重要。上汽集团表示，2021年上汽集团自主品牌的整车销量达到285.7万辆，同比增长10%，占公司总销量的比重首次突破 50%，达到 52.3%。

在经营计划中，上汽集团也表示，将进一步做强自主品牌，通过推出新品，实施精准营销，全年自主品牌销量增速力争达到20%以上，占公司总销量的比重继续在 50%以上，并持续推进智己 汽车 、飞凡 汽车 、Robotaxi等重大项目落地见效。

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虽说2021年是全球疫情年，全球各国的经济也都受到了一定程度上的影响，但是当2021年全球车企净利润榜单公布之时，我还是被这些 汽车 厂家“强大”的吸金能力给震惊到了。为什么这么说呢？因为榜上有名的车企它们的净利润简直都高得离谱，看来所谓的“缺芯”问题也只不过是车企们一个涨价的理由而已。下面话不多说，赶紧一起来看看2021年净利润最高的十大车企。

第十名，现代

2021年净利润：297.44亿人民币

现代在国内市场的销量表现并不好，2021年全年销量甚至都只有38.2万辆，同比下滑了23%，可见现代在中国市场的“没落”。不过在净利润方面，现代集团却依旧入围并排在了2021年全球车企净利润的第十名。数据来看，现代2021年的净利润是5.7万亿韩元，约合人民币也就是297.44亿。值得一提的是，现代在2020年的净利润还只有1.92万亿韩元，所以如此来看，在2021年里现代可没在全球市场少赚钱呐。

第九名，特斯拉

2021年净利润：352.27亿人民币

特斯拉是全球目前销量最大的新能源车企，旗下的Model 3Model Y车型都受到了全球消费者的喜爱与认可，而如今它的风头也正盛。不过，虽然特斯拉的销量很大，但2021年净利润只有352亿人民币，排名也仅仅在第九位，而且还是用了17年才在2021年首次实现全年盈利。好在的是，特斯拉的德国工厂只需10小时便能下线一台Model Y，反观大众，生产一台ID系列的电动车需要30小时，所以这其中的利润自然也就可想而知了。

第八名，本田

2021年净利润：405.87亿人民币

本田在国内外的销量一直都很好，这主要也得益于本田车型不错的产品力。在2021年，本田全球销售448万辆新车，归属于本田的净利润也高达405.87亿人民币，相比2019年净利润增长68.4%。 而之所以在2021年本田的净利润能大涨，主要也得益于本田更好的成本控制，以及在营销和管理费用上的大幅降低。最后，本田的摩托车业务也贡献了232.37亿元的净利润，所以它排在2021年全球车企净利润榜单的第八位也没有问题。

第七名，通用

2021年净利润：638.69亿人民币

通用 汽车 单在国内市场就拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克这三个 汽车 品牌，虽然雪佛兰有点扶不上墙，但别克和凯迪拉克却深得国人的喜爱与认可，因此中国市场肯定就为通用2021年的营收注入了很大的一份利润。据数据统计，2021年通用全球销售600万辆，同比下滑了13%。不过，在中国市场通用却销售了290万辆新车，占全球销量的接近一半。正是如此，通用在2021年的净利润达到了638.69亿人民币，排名第七位。

第六名，宝马

2021年净利润：865.18亿人民币

宝马在2021年的全球销量是252.2万辆，同比增长了8.4%。在中国市场，宝马已经拥有了华晨宝马75%的股权，所以这样来看的话，想要实现净利润的提升并不是太大的问题。另外，2021年宝马光是在 汽车 业务的毛利率就达到了17.6%，完全是领跑BBA品牌。也正是在这样一种高利润率的情况下，宝马2021年的净利润达到了124.63亿欧元，换算成人民币就是865.18亿人民币，故此也就使得宝马的排名来到了2021年全球车企净利润的第6位。

第五名，Stellantis

2021年净利润：919.1亿人民币

Stellantis是菲亚特克莱斯勒和法国PSA集团在2021年合并而来的一家 汽车 集团，在规模上属于全球第四大 汽车 制造商。2021年，Stellantis集团的全球销量是614辆，同比增长达3%。当然，在国内不管是菲亚特克莱斯勒还是标致、雪铁龙，其实销量都不行，好在Stellantis集团销售的主阵地是欧美市场，所以这也使得它们在2021年的净利润取得了919.1亿元人民币，排名2021年全球车企净利润榜第五位。

第四名，大众

2021年净利润：1069.07亿人民币

大众一直是传统意义上的老牌车企，在2021年，虽然大众的新能源 汽车 才刚刚起步和发力，但凭借在燃油车领域的出色发挥，大众还是取得了888万辆的全球销量数据。而也正是因为销量上的给力，大众集团在2021年的净利润高达1069.07亿人民币，排名全球最赚钱车企的第四位。最后，2021年大众在中国市场依旧是销量冠军，这点也是助力其在全球车企净利润方面保证名次靠前的关键原因。

第三名，福特

2021年净利润：1145.62亿人民币

尽管福特2021年在国内市场的销量表现不好，但放眼全球 汽车 市场，福特依旧是一流的国际大厂。在2021年，福特就凭借高端车型以及投资Rivian赚到了179亿美元。资本市场方面，福特2021年的市值也超过了通用，由此可见福特在全球 汽车 市场的影响力之强。

最后，2021年归属于福特集团的净利润达到了1145.62亿人民币，而凭借这一盈利表现，福特也成为了2021年全球最赚钱车企中的第三名。

第二名，丰田

2021年净利润：1593.76亿人民币

能够和大众抗衡的一直都只有丰田，而在2021年，丰田就以1050万辆新车的销量数据蝉联了全球销量冠军。值得一提的是，2021年丰田凭借精细化管理，还将全球销量同比增长了10%，所以就这样的销售能力，恐怕大众也比不了吧。在净利润方面，2021年丰田取得了1593.76亿元的人民币，相比疫情爆发前的2019年，同比增长26.45%。也正是因为其将近1600亿人民币的净利润表现，丰田在全球最赚钱的十大车企中才能排名第二，盈利能力可谓是“稳如老狗”。

第一名，奔驰

2021年净利润：1624.15亿人民币

奔驰，国内富人最喜欢购买的豪华品牌，并且没有之一。在国内，一句“奔驰从不坑穷人”更是成为了网络上所广为流传的段子，由此可见奔驰对于富人的吸引力之强。在2021年，虽然奔驰全球乘用车同比下滑5%至209万辆，但它还是以233.96亿欧元（约合1624.15亿人民币）的净利润超越丰田，成为全球最赚钱的车企。

不少人可能会问，为何在疫情当道下，奔驰的净利润反而还上升了呢？其实，这主要也得益于奔驰高端车型销量的增加，也就是单车均价提升了。据一组数据统计，2021年奔驰单车的均价达到了4.98万欧元（约为34.44万元），而这里面就包括梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG、G级、S级、GLS、EQS在内的高端车系销量同比增长30%，达到了30.5万辆，销量占比从10%提升至16%。怎么样，从这一数据也就可以看出，富人们买奔驰的高端车是越来越不吝啬了。

好了，以上就是2021年全球最赚钱（净利润最高）的十大车企，对于奔驰第1、丰田第2、福特第3，而宝马排名第6、本田第8、特斯拉仅第9的排名成绩，你们有何意见和看法呢？我想说的是，这些车企之所以能成为全球最赚钱的 汽车 企业，一是站稳了重要的市场，二是不断提升了品牌的溢价能力、三是逐步地提高了单车均价。而对于咱们国产车企来说，以上车企所拥有的大量优秀经验也都是值得借鉴的，所以，未来我们也希望有一家国产车企能够进入到全球最赚钱的十大车企排名之中，只有这样国产车才能享域世界，不是吗？（文/优视 汽车 大卓）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视 汽车 的立场。

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