市场营销渠道管理论文精选(2)

市场营销渠道管理论文精选篇二

《浅谈营销渠道的建立与管理策略》

摘要：针对营销渠道的建立与管理策略论题：指出了营销渠道含义及特征说明了建立营销渠道的重要性阐明了营销渠道管理策略。

关键词：营销渠道建立管理重要性策略

1 营销渠道含义及特征

“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普?科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征：①起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)②参与者是商品流通过程中各种类型的中间商③前提是商品所有权的转移配送(Distribution)的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。

2 建立营销渠道的重要性

对制造商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益。我国企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，营销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态，制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。所以，每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。

3 建立适应新经济形势的营销渠道

信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销渠道建立的模式。因此，精简、富有d性、互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销渠道在信息化社会设置的基本原则。

3.1 改善常规营销渠道，从代理商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到供应商更大的支持。同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说，除了在战略上确立“以顾客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。

3.2 适度扩展一体化直销渠道，供应商必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变供应商过分依赖销售代理的不利局面。供应商应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对代理人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合供应商作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售代理成本过高的情况下，直销减少了销售代理费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。

3.3 争取渠道成员的方法中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。

4 营销渠道管理策略

在每条产品营销渠道中都存在着渠道成员间不同程度的合作和矛盾。在一般情况下，渠道成员间的合作往往占主导地位，生产商、批发商、零售商为了共同的利益而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务，相互满足对方的需要。同单个企业单独业务相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。可是，每一条产品分销渠道中也经常存在着某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。

4.1 渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下，选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。

4.2 渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提，首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确：经销商是一个独立的经营者，而不是生产商的雇用者中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品，而不是生产商自己的产品中间商关心的是所有产品的销路，而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。

一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产商可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

4.3 渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消其资格。

除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次，这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进，也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉。

参考文献

[1] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.590-592

[2] 高铁生，任林书.营销渠道管理[M].北京：电子工业出版社，2003.3

[3] 朱华.《市场营销案例精选精析》，北京：中国社会科学出版社，2009.2246-247

“灰”是修饰市场营销，而不是修饰市场的，因此灰市场营销不是指在灰市场中的营销，而是指市场营销具有灰色的性质，如目前社会上普遍存在的“回扣”现象。灰市场营销可以更确切地称为灰色营销。

灰色市场营销与樊纲先生所分析过的“灰市场”（1988）有联系又有区别。二者有一个共同的特点，即在交易过程中，都有一些说不清，道不明的东西；当事人都是遮遮掩掩，怕人发现。二者的不同之处在于：

第一，灰市场主要存在于供不应求的卖方市场，而灰市场营销则主要存在于相对过剩的买方市场；

第二，灰市场描述的是买方主动的交易行为，而灰市场营销描述的则是卖方主动的交易行为。概括点说，灰市场是买方“走后门”，而灰市场营销则是卖方“走后门”。

灰市场营销不同于迄今市场营销理论中所讨论过的其他营销现象，如企业的市场营销、非盈利性组织的市场营销、逆向营销、绿色营销、关系营销等等。本文的主要任务是对灰市场营销产生的原因及其影响进行实证性分析。

扩展资料

第一， 灰色营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。做为短期促销手段，处理企业积压产品，对于营销者来说在中国目前的环境下，不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化，导致卖方企业之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。

第二， 灰色营销是一种恶性竞争，而且在存在灰色需求的情况下力量强大，对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是，利用自己的优势（买方所有者可接受价较高）参与其中，但始终以正常营销为主。

第三，灰色营销的根源在于买方的采购代理制，所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在，即使国家制定了有关法律限制灰色营销，灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字，由于灰，即使有法律条文限制，也很难监督和执行。

而从采购代理制着手，想法使“灰”变“白”，如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等，再加大打击力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。第四，灰色营销在中国大行其道，有其深刻的制度性原因。我们不必过多地责怪那些接受灰色利益的人，更不要责怪灰色营销者，而应该从制度上解决问题。

而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。第四，灰色营销在中国大行其道，有其深刻的制度性原因。我们不必过多地责怪那些接受灰色利益的人，更不要责怪灰色营销者，而应该从制度上解决问题。

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