如何看待营销中的捐赠事件？

从王石事件看捐赠的营销学

汶川地震，是一场突如其来的巨大灾难，在举国悲恸之际，许多有社会责任感和爱心的企业和个人纷纷慷慨捐赠，共攘义举。王石是其中之一，但却因为他捐款额度和一些“不合时宜”的话，备受争议、批判甚至骂名，严重破坏了他在公众心目中的企业领袖形象，远远低于公众对他的期待。以至于万科追加一个亿的捐助，王石公开道歉似乎都于事无补。说实话，我未必同意王石的言行，但还是多少有点同情他。

我知道，在这样的时刻，谈这样的敏感话题，的确有点不够“人性”和“道义”，但看到太多超越事件本身的评论，以及千差万别甚至“拙劣”的捐赠行为，促使我提起笔。

因为，灾难终将过去，家园必将重建。最重要的是，捐赠之爱和善，作为一种社会道德和文明的重要标志，必将永久存在。每一个企业，无论大小强弱，都将直面社会责任的担当和拷问，都必须学会更成熟以及更有意义和价值的捐赠，这不仅是爱心和责任，也同样蕴涵着营销和管理。

笔者认为，就捐赠的广义营销学而言，应该包含和考虑以下要素：

第一，

捐赠的态度。指对捐赠的认识和态度，有人把它当作社会责任和爱，有人把它当作扬名场。这可是天壤之别。在汶川捐赠过程中，那些备受尊敬和推崇的，恰恰是前者，像王永庆、邵逸夫、李嘉诚、加多宝、荣程钢铁等，他们捐额巨大、却高度低调，尤其是加多宝和荣程钢铁，很多人并不了解他们，他们依然选择了沉默。当大家得知加多宝就是出品王老吉的公司时，感动得热泪盈眶，以至于出现“封杀”王老吉现象：只要看到就卖，喝不完也要整箱整箱的往家搬，网络论坛上把王老吉的广告语都改成“要捐就捐一个亿（义），要喝酒喝王老吉”。这就是态度的力量。大爱无言、大德无声、大谢无语，却都深深地铭刻心田

爆红无非是天时地利人和。

公司老板是一个善良、有大格局的人。捐款不是一两次而已，一直都在低调做善事。这不由让人想了这么一句话：你只管善良，上天自有安排。第二、产品价格和质量，鸿星尔克的价格是非常亲民的，因为他们在广告营销上没花大笔费用，直接折换让利，回馈给消费者。质量不错，有朋友说一双鞋穿好几年都没问题。

7月河南暴雨，去年亏损幅度高达2.2亿的鸿星尔克大手一挥捐款5000万，让无数国民为之大赞。当然，也少不了部分人的质疑以及少部分人的不解，“你都亏损的这么严重了还捐这么多，是嫌亏损的还不够多，想要快点倒闭吗？”。既然开企业，那肯定是奔着挣钱去的，而现在亏损了还捐款，肯定不是为了快点倒闭，而是因为下面三点原因，让一些亏损的企业在面对一些自然灾害的时候也会去捐款。

01承担社会责任、提升企业形象

“一方有难八方支援”，每当出现一些大的自然灾害时，不止是企业在捐款，我们个人也会根据个人情况适当的捐款，这就是一种社会责任。而作为一家企业，它参与一些慈善活动以及在面对灾害时捐款就是在承担它的社会责任，回馈社会。

并且企业在捐款后是能够提升企业形象的，就比如说7月鸿星尔克在亏损2.2亿的情况下捐款5000万，一下子就获得了社会大众的好感，自家的各种产品销量也获得大幅提升。

02税收减免

我们挣钱之后需要缴纳个人所得税，同样，企业挣钱之后也需要缴纳企业所得税。

根据《中华人民共和国企业所得税法》与《关于公益性捐赠支出企业所得税税前结转扣除有关政策的通知》我们可以得知，企业在进行慈善活动、公益事业的捐赠之后能够获得一定的税收优惠。

例如某企业2021年需要缴纳100万的企业所得税，但是如果该企业在2021年或者以前年度有过大额捐赠，那么可以抵扣一部分，最后需要缴纳的税款是小于100万的。

03发展公益以及与政府建立良好关系

在社会大众中存在一部分人热心公益事业，没事的时候就去做做义工或者全职进入一些公益性企业；同样，在所有的企业中也会存在一部分企业热心发展公益，即使自己的盈利情况不理想，但是在社会发生一些重大灾害的时候也会力所能及地献出自己的力量。要知道企业的财富也是来源于社会，那么现在将财富回馈给社会，落实慈善意愿也是很正常的。

我们的政府就是来解决社会问题的，但是政府也需要有社会大众力量的帮助才能更好地解决问题，企业的捐赠行为能够在很大程度上缓解政府的压力，政府也能够在企业有难的时候进行一些回馈，形成良好的互动。

综上：有些企业及时亏损了也会捐赠，原因是多方面的，最重要的肯定是这家企业承担起自己的社会责任并且热心公益，在面对社会困难的时候愿意伸一把手；其次则是能够提升自家企业的形象以及能够获得一定的税收减免；最后还能够与政府建立良好的关系。

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