哪些营销战略能够让沃尔沃保持高端产品的定位？

领域一：营销工具

“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略中针对消费者设计出一套创新性营销方案，全方位体现沃尔沃品牌价值。

高规格车展与独立品牌营销活动并举

沃尔沃汽车集团需要将品牌、产品及创新科技广而告之的传播平台，但车展作为一种传统的传播渠道，并非是实现这一目标的唯一方式。因此，沃尔沃汽车集团总部计划逐步减少全球车展的参展频次，但仍会积极参加三大重点市场的国际车展，如：欧洲的日内瓦车展、中国国际车展（上海/北京）以及美国底特律车展，同时像中国这样的市场也还会保留参与重要行业展会的灵活度。

除此之外，沃尔沃汽车集团将开启一系列新的营销传播举措，力图以更鲜明有力、更具特色的方式向消费者和媒体彰显品牌及产品魅力。未来沃尔沃汽车集团将举行年度的沃尔沃品牌营销活动，以独具沃尔沃汽车品牌和个性的方式集中展现品牌价值、全新产品及创新成果。

广告策略体现品牌资产管理思路

沃尔沃汽车集团在广告投入上讲究量入为出，这意味着沃尔沃汽车集团要求传递的信息以质取胜，并合理而谨慎地选择媒体渠道。因此，沃尔沃汽车集团计划未来继续大幅提升对品牌信息的管理和投入。

赞助策略围绕品牌基因与北欧生活方式展开

几乎所有汽车品牌都不同程度地进行某种形式的赞助活动，将赞助看作是营销组合的必备手段。但沃尔沃汽车集团总部将重新诠释“赞助”这一营销定式，并对自身的赞助策略进行全球化审视与考量。

沃尔沃汽车集团总部将加大对沃尔沃环球帆船赛的投入。不同于其他赞助活动，沃尔沃环球帆船赛被深深地镌刻在沃尔沃汽车的品牌基因之中，这项赛事所体现的人与自然之和谐共融，与沃尔沃汽车品牌所展现的品牌特质完美统一。

在中国这一核心市场，高尔夫运动依然兴盛，沃尔沃汽车会更好地整合各个级别沃尔沃高尔夫运动赛事，让高球比赛成为北欧生活方式体验和消费者关系维护的平台。

领域二：树立数字营销领先地位

如今，汽车行业的最大变革并非发生于汽车制造商自身，而是在消费者的家中——全球绝大多数消费者已习惯于网络购物。购车者已不仅是从一家经销店转到另一家经销店，而是从一个网站浏览到另一个网站。因此，数字营销领导力的提升则成为“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略第一阶段的工作重点，并确立了三大关键组成要素。

电子商务

沃尔沃汽车集团将在全球范围内逐步启动在线销售，其目的不是取代现有经销商网络，而是经销商实体店的有力补充。沃尔沃汽车集团与经销商网络在工具开发方面展开密切合作，以保持品牌的人性化风格，这一点对于汽车购买、交付及维修有着重要意义。今年9月，沃尔沃汽车就已在电子商务领域迈出成功一步，即在电子商务平台发售的1，927辆全新沃尔沃XC90限量版车型在48小时之内便销售一空，这一成绩进一步增强了其在数字营销领域扩大投入的决心。

行业领先的个性化定制服务

当今汽车行业普遍主张“打造属于自己的汽车”的个性化购车概念。但沃尔沃汽车集团并没有跟风效仿，而是推出一种在线的“设计师之选”购车配置系统。消费者可通过该系统将自己的需求和预算转化成为自己量身打造的“专属座驾”。当在系统中确认车型后，消费者可欣赏到一段视频短片，模拟展示出这款“专属座驾”行驶时的各种动态效果。该系统旨在为消费者带来简单、炫酷、有趣而又尊贵的在线购车体验。

行业领先的官方网站

全新沃尔沃汽车官方网站不再只是单纯的信息来源，而是将打造一种全新的品牌体验。网站上的每一个页面和每一条信息都将以沃尔沃的独特方式呈现在公众眼前，更直观地展现沃尔沃汽车的品牌形象。

领域三：经销商网络

沃尔沃汽车集团认为，每家沃尔沃经销商本身就是一个品牌中心。正因如此，沃尔沃汽车集团已着手实施以下举措：

所有新建的经销商店面将采用全球统一的布局设计、外观和氛围。室内外装潢的造型和氛围将体现北欧格调和纯正的沃尔沃风格；现有经销商将按统一的标准进行升级，注重展现与众不同的小细节。这不仅展现了沃尔沃品牌的北欧风格，也体现了沃尔沃汽车的产品特质及客户价值。沃尔沃汽车中国区自2013年便已启动沃尔沃全新零售体验标准（Volvo Retail Experience），为消费者提供与众不同的北欧豪华体验，以及更为尊贵的服务享受。

沃尔沃汽车集团从细节着手，打造与众不同，凸显北欧幸福观和瑞典传承。例如用瑞典生产的玻璃杯为客户呈上饮料，伴以具有鲜明北欧特色的精选音乐和展厅空气氛围，在等待、休息区提供瑞典美食；所有经销商店的工作人员将接受培训，熟悉全新服务流程和标准。

领域四：服务

“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略中最后一部分为“沃尔沃私人专属服务”，沃尔沃汽车集团将为每一位客户提供这项服务。向客户交付新车时，经销商将为客户介绍“沃尔沃私人专属服务”，在车辆的保有期内，客户及其爱车都将享受到这项服务。

目前，沃尔沃汽车集团已展开一系列大规模的培训和发展培养项目。其中一些国家已经试点实施了“沃尔沃私人专属服务”，这些市场的客户满意度也相应得到显著提升。

半年销量同比大增50%、愈高端愈畅销……

在车市一片哀鸿遍野之际，这款以“人文 科技 豪华SUV”为标签的豪华SUV，却异军突起，成为“整条街最靓的仔”。

这，就是沃尔沃XC60。

最新统计显示，今年上半年，沃尔沃XC60的销量再一次创下沃尔沃国内的单车销量记录，达到29,018辆，同比大增50%。

在功夫AUTO看来，豪华车市场最终能打动消费者的，除了过人的产品力外，更重要的是要有深谙客户的个性化体验，以及与消费者 情感 产生共鸣的品牌内涵。

那么，沃尔沃XC60相对于对手而言，究竟有哪些差异化优势呢？在这个竞争激烈的细分市场，沃尔沃XC60能在众多对手“围攻”中突围而出的硬核实力，又有哪些呢？

科技 赋能，持续“刷新”豪华SUV安全观

俗话说，先有1，后面的0才有意义。无疑，豪华SUV的“豪华”相当于0，必须首先植根于“安全”这个1。

可以说，“安全”二字的分量，之于豪华SUV市场而言，远远高于一般细分市场。

这恰恰就是沃尔沃XC60的强项。

众所周知，“安全”作为沃尔沃的最大卖点，一直备受消费者所追捧。

而沃尔沃将其90余年以来对安全的思考和经验，“浓缩”成City Safety城市安全系统、CLEANZONE®清洁驾驶舱、Pilot Assist领航辅助系统等一系列智能安全技术。

首先，XC60的“安全”，是从消费者打开车门，坐进驾驶舱的那一刻开始。

“关门即北欧”的背后，是沃尔沃 汽车 研究将近20余年的先进空气质量解决方案——CLEANZONE®清洁驾驶舱。

从1999年发布IAQS智能空气循环控制系统，到2014年注册CLEANZONE®商标，再到2019年为CLEANZONE®清洁驾驶舱加入AAC 双效增强型空气净化技术，沃尔沃始终是 汽车 行业车内空气质量解决方案的引领者。

这份在制造生产过程中对原材料、物流、制造和检测体系进行严苛把控的空气质量解决方案，可以最大程度地切断内污染源，在车辆出厂时就确保驾乘者拥有一个 健康 的车内空间。

沃尔沃独有的IAQS智能空气循环控制系统可防止一氧化碳、臭氧、二氧化氮等有害气体浓度升高，而CZIS主动式座舱预净化系统则是车内的“新风自动启动系统”，让用户上车时立刻享受清爽纯净的座舱环境。

同时，为了进一步解决车辆在日常使用时遇到的各类外部空气污染，沃尔沃还在2019年为CLEANZONE®清洁驾驶舱引入AAC（Advanced Air Cleaner）双效增强型空气净化技术。

它由沃尔沃 汽车 携手Blueair研发，在高效滤芯的基础上创新性的引入了静电过滤技术，以双重 科技 提升过滤效率。

其次，City Safety城市安全系统作为XC60的另一大卖点，沃尔沃也通过对行车安全的深刻研究而不断对其进行更新扩展。

XC60全系标配City Safety城市安全系统，同时新增了紧急避让辅助功能、对向车辆智能避让、盲区来车智能避让功能三项全球首创智能安全技术，进一步把这种“安全”理念从内至外发挥到极致。

再次，XC60从T5车型起配置了同级领先的Pilot Assist领航辅助系统，让驾驶者能够在缓慢的拥堵路况下，以及行车速度在130公里/小时以内的长距离高速车道上获得转向支持、车距保持和速度控制等辅助。

无需跟随前车，即可实现沿清晰可辨的车道标识平顺行驶及转向。这无疑大大提高了行驶的安全性，同时缓解了驾驶疲劳。

有了强有力的1之后，后面的0才有了存在的意义。

“北欧豪华”的差异化格调，助力“愈高端愈畅销”

在“安全”之后，沃尔沃深谙XC60要进一步抢占更大的市场份额，还必须要拿出更多的差异化价值。

于是，以“人文豪华 科技 SUV”为标签的XC60，开始尝试把北欧文化逐步渗透到豪车市场的方方面面。

这一“格调”满足了消费升级需求，更引领了豪华SUV细分领域的“北欧风”潮流。

例如，在消费者的“第一印象”上，XC60兼具动感与优雅的外观和斯堪的纳维亚简约设计，第一眼便能捕获消费者的目光。

LED雷神之锤前大灯、LED维京之斧尾灯、旗杆式外后视镜等家族式设计元素，配上精致高雅的颜色与镀铬的进气格栅及侧窗边框，XC60这种瑞典式现代豪华的车型，在同级市场一片德系的硬朗豪华审美中，无疑是一个独特而个性的存在。

相映成趣的是，德国知名 汽车 杂志auto motor und sport每年都会围绕自己的读者进行“最佳车型奖”（Best Cars Award）评选投票和大量相关的问卷调查，最新一期的调研数据显示，超过10万名读者对沃尔沃造型设计的认可度处于逐年增长态势，从9年前40%左右的指数如今已经跃升到80%，超越了奥迪和奔驰，与宝马基本持平。

此外，为贴近消费者需求，XC60还特别提供豪华版和R-Design运动版两种外观设计主题，满足用户内心对豪华质感的渴望和对动感驾趣的追求。

除了外在，XC60搭载的Drive-E E驱智能 科技 ，更是代表着沃尔沃的“北欧精神”，从高效动力（Efficient power）、电气化（Electrification）和环境友好（Environment）三大维度诠释了对可持续发展的坚实承诺。

作为Drive-E E驱智能 科技 的集大成之作，XC60 T8高性能插电混合动力系统能够释放出最大功率407马力，最大扭矩640牛•米的强大动力，百公里加速5.3秒，百公里油耗仅2.3升，为驾驶带来畅快淋漓的推背感，同时不留下环境的负担，令驾乘乐趣更上一层楼。

沃尔沃XC60 T5曾获沃德十佳发动机称号，最高功率254马力，最大扭矩350牛·米，最高车速220公里/小时，百公里综合油耗7.9升，0-100公里/时加速6.8秒，综合性能领先同级竞品。

同时，该款车型标配AWD全时四驱系统，适用性更广，在复杂路况下应对更游刃有余。

功夫AUTO查阅XC60的具体销量数据后发现，搭载着AWD全时四驱系统的XC60实则最为热销。

这也意味着，进店购买XC60的客户，对搭载更高配置的XC60有着更高的认可度和接受度。

由此，这足以窥视出，沃尔沃差异化的产品优势，是打动消费者的关键 ；更体现了沃尔沃XC60“愈高端愈畅销”的高端化格局。

在“以价换量”的时下，沃尔沃XC60的差异化优势，显得尤为可贵，也为沃尔沃XC60乃至整个沃尔沃品牌的可持续性发展赋能。

营销体系全面发力，塑造体系竞争力大“格局”

当然，酒香也怕巷子深。再好的产品，也需要为消费者提供更多的接触点，从而体验出独特的价值。

这一两年来，沃尔沃在营销上的表现更是可圈可点。这也成为沃尔沃XC60上半年在豪华市场的逆势崛起的另外一大支撑。

为了让消费者感受到沃尔沃XC60等车型独特的魅力 ，沃尔沃前瞻性布局，以客户为中心，从他们与品牌的接触、互动展开，从售前、售后的各个客户体验环节强化体系的锻造。

全新升级的“沃尔沃 汽车 沃世界”官方微信服务平台也正式上线，全面打通 汽车 行业里售前、售后的屏障，通过线上互动的方式打破地域界限，为车主、粉丝和潜客带来有用、有益、有趣的一站式体验。

例如，在销售网络上，截至今年6月，沃尔沃 汽车 全国授权经销商达到249家，一、二线城市覆盖率100%。

值得一提的是，VRE展厅（沃尔沃全球标准零售体验店）数量达到205家，进一步为用户提供更人性、更高质的体验服务。

数字 科技 同样成为沃尔沃的“强项”，为消费者尤其是年轻一族带来一般豪华品牌难以企及的“兴奋感”体验。

今年上半年，沃尔沃通过IP营销、圈层营销、 体育 营销等多种创新营销手段，扩展了品牌及产品与消费者的接触面，进一步深挖市场的消费潜力。

通过与高晓松合作的《大城晓聚》文化节目、2019沃尔沃 汽车 成都双遗马拉松、全新XC40“城市灵感 探索 型动”系列活动以及“沃尔沃驾道-安全体验营”等营销活动的陆续展开，沃尔沃源源不断地向中国消费者输入“北欧人文精神”价值观，品牌理念及格调已然深入人心。

可以说，从产品力的“硬实力”，到营销力的“软实力”，沃尔沃的体系竞争力呈现“更上一层楼”的态势。

这就为XC60的热销奠定了强有力的基础，更为下半年的持续发力提供了源动力。

功夫拍案：“格调”+“格局”=未来可期

一款车型能否在市场竞争中取得成功，关键在于是否提供差异化的产品价值满足潜客的需求。而XC60则很好地证明了，中国豪车消费者最终还是会为独特的北欧豪华内涵“买单”。

事实上，XC60交出的这份半年成绩单，在如今的豪车市场上，显得尤为弥足可贵，具备参考意义。

在功夫AUTO看来，有了“人文豪华 科技 ”的北欧“格调”，更有打造强有力体系竞争力的大“格局”，以XC60为主力车型的沃尔沃品牌，在中国车市，未来更可期。

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