奥运大PK：伊利和蒙牛到底谁牛？

两虎相争，必有一伤。两牛相争，放牛的受伤。伊利与蒙牛的奥运之战打的热火朝天，从现在来看，双方应该都有收获也有遗憾，如果我们透过这些纷繁热闹看看真切的话，伊利与蒙牛的策略和行动，其实都有值得商榷之处。 首先来说，奥运之争，内幕也好，正途也罢，其实双方都是赢家。 蒙牛与伊利的这场奥运之争，最大的“得”不是他们之间的利益得失，而是在于更大程度上拉开了与二线品牌的差距，两大品牌形成了真正的“第一集团”。两家公司，借助这一场拳来交往，都极大程度地提高了彼此的品牌关注度和传播力，也直接提升了终端市场上的销量，都将二线品牌远远的甩在了后面。这种结局，就像二战后的美国和苏联一样，成为了世界的两极，又象碳酸饮料行业的可口可乐和百事可乐，成为行业中的“双雄”。这或许是“二牛”意料之中又出乎意料之外的惊喜-----彼此又多收了三五斗。 当然，对于伊利来说，最大的心痛在于它以巨资赢得了赞助这场战役，披上了奥运赞助商的光环，却没有借此良机拉大与蒙牛的差距。从2007年发布的销售数字来看，蒙牛已经超过了伊利，执上中国乳业的牛耳。对伊利来说，奥运之战，尽管在品牌上加了分，却在市场上失了势，实属无奈，令人扼腕叹息。 为什么会这样？ 窃以来，从伊利的奥运整合传播策略来看，奥运是光环，却更是枷锁。从正式成为赞助商之日起，伊利就开始了冗长的、单调的奥运营销之路。众多的体育明星代言，举着牛奶，喊着口号，从央视到纸媒再到网络，伊利发出的声(全球品牌网)音就是这样：我们是奥运赞助商。仅此而已。仿佛一夜之间，伊利除了奥运就不会做传播推广了，3年多的时间，就深陷在奥运营销的漩涡里，春梦不得醒。 以前从来不重视传播的伊利，在奥运梦的刺激和潘刚的强势下，完成了传播上的华丽转身，但却陷入了另一个陷井：由于资源过份集中在广告传播上，却忽略了新产品的开发和推广，结果在产品战略上只能处处跟随蒙牛，失了先机。伊利可能忘记了，在通向成功的路途中，奥运其实只是其中一座桥而已，并不是全部。 蒙牛在先期意料之外的失手之后，倒是迅速从失落中走了出来，灵活机动地积极行动起来，甚至有意无意之间将自己推向了另一个高峰---成为“奥擦委”企业名单中的“首席代表”。关于赞助企业身份的误认率之高，似乎从侧面证明了它的中国式智慧。 但是，很难说蒙牛就是这场竞争的最终赢家。我把在失去赞助商身份之后，蒙牛的大张旗鼓和曲线救国之举，更愿意理解成为它的无奈之举，因为事实上，它已不得不花更大的传播和推广费用去进行所谓的“隐性营销”，这对它的财务表现是有着极大影响的。在蒙牛发布2007年财报后，已有不少业内人士指出，尽管它在液态奶的市场份额进一步提升，其毛利率却低于另两家，其毛利率进一步微跌至22.5%，这是三大乳业品牌中最低的，我相信，这其中除了原料成本上升之外，营销费用的较大增加也是不可忽视的因素。 因此，也可以从另外一个角度说，这场竞争没有赢家。 今天的市场已经发生重大变局，我们已经不能期望用增加投入这样的消耗战方式来完成自己的成长。是不是奥运赞助商，这可能都不重要。重要的是你不能没有强大的产品支持，不能没有与自身品牌内涵良好的结合，不能没有与消费者的互动、沟通和体验。如果只靠声音大，那么你会发现真正卖座的，只能是那些广告中的明星，或者是广告背后的媒体，反正不是企业。如果这样，巨大的广告成本靠谁来消化？ 所以，所有的胜败放在行业来看就显得渺小，所有的得失放在长远来看就显得微妙。也许，今天，还不是下结论的最好时候。

并没有解除合约！！因为阿迪是奥组委全球合作伙伴！根据相关条约在转播奥运会期间在比赛场馆等地方是不许有其他的品牌出现的！比如在观看比赛时你只能喝到可口可乐是一样的！如果你有机会去北京看奥运会你可会发现，在比赛场馆你只能看见奥运会合作伙伴的商标，其他商标你是看不到的！比如，（只是打个比方没具体什么牌子我不知道！）安全门是盼盼的，但是你是看不到盼盼商标的！他会有其他奥运会的标志将其覆盖！

这个是和李宁与CCTV5的合作是一样的！

另：奥运期间 CCTV奥运频道主持人穿什么牌子的衣服?

这不是一个八卦问题, 而是一个法律问题。

今年6月，中国政府承诺加大力度，打击隐性营销（也称埋伏营销） 隐性营销是指那些没有成为奥运赞助商、但又希望能从世界这项最大的体育赛事中分一杯羹的公司所采用的一些商业行为，俗称“傍奥运”。此前，根据一家调查公司在今年4月进行的一项调查，在中国消费者认为与奥运会关系最密切的10个品牌中，其中有四个并不是奥运会赞助商，它们是李宁、耐克、百事可乐(Pepsi)和蒙牛乳业。

国内体育用品公司李宁曾经同CCTV 5（即现在的奥运频道）签署一份协议，在2008年，CCTV5的主持人将穿李宁牌的服装， 这实际是一个典型的隐性营销行为，因为奥运会的同类产品赞助商是阿迪达斯，而非李宁，所以有关部门早已盯上了CCTV身上的衣服，北京奥组委市场开发部曾建议中国的媒体在奥运报导中刊登奥运会合作伙伴或赞助商的广告，不允许非奥运会伙伴出现，这被认为是直指李宁与中央电视台的协议。在6月初就开始流传，并在最近得到证实，有关部门已经要求CCTV的支持人在奥运期间不得穿带有李宁商标的服装。

国际奥委员会可以不允许CCTV参与隐性营销，但也不能强迫CCTV的主持人穿阿迪达斯，除非阿迪达斯和CCTV达成协议，否则，奥运期间，CCTV 的主持人只有穿“三无产品”——“无”商标的衣服，即时有商标也得藏着，不能让人看出来。

奥运营销推动伊利乳业发展

日前，伊利股份发布2006年年报，其中主营业务收入为163.39亿，较去年同期增长34.2%，连续四年保持第一。而奥运所蕴涵的能量将随着2008年的临近将会得到更大的释放；伊利集团启动的奥运健康中国行等活动也将对伊利产生巨大的市场拉力。”

奥运提升的是企业隐性价值

潘刚认为，其实奥运提升的是一种“隐性价值”。“目前从企业内部来说大家的意见非常一致。2001年的时候中国申办成功的时候，我们的员工只是觉得很高兴，也有不同意见。但真正到了2003年，2004年，当我们跟大家沟通了以后，让大家认识到它确实对企业对我们国家的重要性，便高度一致。所以最终我们成为奥运会赞助商，也是因为后面有一个坚强的团队在支撑着。”

潘刚表示，在成为奥运会赞助商后，伊利能够站在奥运的立场上去研发产品。潘刚认为：“我们的产品打着奥运的标志，大家一看到后产生一种由衷的认同，这是伊利的一个优势。另外，奥运赞助商具有唯一性，乳品行业只可能选择那个最好的，这也是伊利的优势。当我们拥有这种优势后更好的去宣传奥运，例如：我们所有产品上都有奥运logo，包括员工的名片上都有奥运的标识，这是支持奥运、宣传奥运一种非常好的体现。”

根据伊利年报，去年伊利冷饮系列产品收入达到22.81亿元，同比增长46.97%。在奶粉业务方面，销售收入达到20.09亿元。财经评论专家赵斌表示：“伊利的产品结构可有效规避乳品企业过渡依赖液态奶产品的风险。

“织网计划”打通奥运营销路

潘刚介绍，除了签下刘翔和郭晶晶成为产品代言人，伊利集团也签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体 *** 队，以及亚运会中国体育代表团，成为其唯一乳制品合作伙伴。

“从去年开始，伊利就完成了面对全国的‘织网计划’，我们在各个销售大区都建有现代化的生产基地，真正实现了生产、销售、市场一体化运作，而这张大网织起来之后，它将承担两方面的任务，一是把我们最好的产品提供给全国的消费者，让他们能够食用最好的乳制品；二是成为伊利集团传播奥运的基础和载体。”

谈到国际化，潘刚认为，伊利是最早把牛奶卖到市场上的企业，包括缅甸、蒙古、俄罗斯。“我们走出国门，不是为了追求出口量，听起来很美，而是为了适应国际市场环境。我们符合各个国家的标准，包括非常严格的欧盟标准。我们把重点放在国内市场，要做深做透国内市场。”

（老实说，你如果把伊利乳业的营销基本情况发在问题里，我会帮你分析的）

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