09秋电大市场营销学形成性考核册原题及答案？

《市场营销学》形成性考核册作业参考答案

市场营销学作业1答案

一、判断正误：

1、x 2、╳ 3、╳ 4、√ 5、╳6、╳ 7、╳ 8、╳   9、√ 10、╳

二、单项选择题：

1、B 2、c   3、B 4、B  5、B 6、C       7、A 8、A 9、C 10、C

三、多项选择题：

1、ABE    2.ACDE   3、ACD    4、ACE    5、ACE

四、简答题：

1、答：从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。为了争夺顾客，迫使企业从生产观念向销售观念转变，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。

推销观念与市场营销观念在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别。（参考课本P15页的表格）

2、答：企业的多角化战略有三种途径：(参考课本P29页)

3、答：面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：(参考课本P59页)

（1）、对抗策略：即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

（2）、减轻策略：即企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

（3）、转移策略：即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

二、案例分析：

导致通用汽车出现巨额亏损的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。通用汽车失败的原因告诉我们：企业在制定企业战略时要着眼于未来，要从市场的发展趋势来制定长远性企业战略，从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。丰田汽车之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。

市场营销学作业2答案

一、判断正误：

1、╳ 2、╳ 3、√ 4、╳ 5、√ 6、√ 7、╳ 8、√   9、√ 10、√

二、单项选择题：

1、D  2、D  3、A  4、B  5、B  6、B  7、A  8、C  9、D  10、D

三、多项选择题：

1、ABCD    2、ABD    3、ABCDE    4、ABC    5、CDE

四、简答题：

1、P114

答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（请详细作答）

（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不

规律型竞争者。

2、答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。

大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。

3、答：对品牌设计的要求：

（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。

（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。

（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

案例分析要点

智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。

市场营销学作业3答案

一、判断正误：

1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳   9、√ 10、√

二、单项选择题：

1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B

三、多项选择题：

1、ABCDE    2、ABCE    3、BCDE    4、AB    5、ABCE

四、简答题

1、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。

2、答：选择中间商数目的三种形式为：

第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。

第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

3、答：网络营销的职能有：

（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。

案例分析：（参考课本详细作答）

新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

市场营销学作业4答案

一、判断正误：

1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√   9、╳ 10、╳

二、单项选择题：

1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D

三、多项选择题：

1、ABCD    2、ABCB    3、ACD    4、ABCE    5、ABCD

四、简答题

1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟

通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。

2、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）

（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

3、答：

优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市

场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；

（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有

利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

缺点：主要缺点在于风险较大。

派克钢笔：全球一体化。

'答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。

市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢。

你好，实在不好意思，借你的提问用一下。这些案例是我考试需要用的，公司的网站只能上百度，所以就先贴到你这，之后去公司copy。如有不便请多体谅！

1.需要，欲望和需求

1.1美国苹果: 改变消费习惯，创造市场需求

经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。

美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食，很明显，美国苹果在日本的地位，目的在于创造新的市场需求，避免与现有日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制更为重要的是，因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本的销售潜力将大得多。

改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易。美国苹果种植主协会认为，。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。

促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报＜＜朝日新闻＞＞和＜＜读卖新闻＞＞也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。

与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很有。而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。

2．价值创造与顾客满意

2.1沃马特：全国最大的零售商

1962年，桑姆•沃尔顿和他的兄弟在阿肯色州的一座小镇罗杰斯镇，设立了首家折扣商店。这是家大型、平顶、仓储式商店，以极低的价格出售从服装、汽车设备到小件用品等的一切商品。当时专家们并不看好这一新生事物，因为传统经验认为折扣商店只能在大城市获得成功。然而，正是从这一低调的开端开始，连锁店迅速发展起来，不断在一个又一个南方小镇上设立新店。到80年代中期。沃马特公司已在全国零售业舞台上大显身手。公司开始在大城市开设商店，如达拉斯、圣路易和堪萨斯城等。令人难以置信的是，从开设第一家商店起，不到30年的时间，沃马特公司已取代了过去的长期霸主西尔斯公司，从而成为全美最大的零售商。几乎没有迹像显示沃马特的增长速度有所减慢。现在该公司在较大的城市中已建立了许多家分店，并向墨西哥和加拿大扩展业务。

1995年的销售额接近1，000亿美元，公司的经营管理者正期待着到本世纪末销售额能超过1，500亿美元。在过去的10年中，沃马特公司的投资者们年平均收益率超过50%，使投资者获利颇丰。1970年投资的价值1650美元的沃马特股票，到今天将高达300万美元。耀眼的成功背后，秘诀是什么？那就是耐心倾听顾客意见、关心顾客所需，对待雇员如同合作者，以及对成本加以严格控制。

一、 倾听顾客意见，关注顾客需求

沃马特公司在精心选择的市场上将自身明确定位。刚开始，又桑姆•沃尔顿主要针对那些生活在美国小城镇中注重价值的顾客。沃马特公司了解它的顾客并关注着他们。正如一位分析家所说：“公司的信条很简单，即作为顾客的代理，提供适合他们需要的商品，并以尽可能低价格出售。”所以公司认真倾听顾客意见。例如，每位沃马特公司的高级行政人员每周至少得抽出两天时间来视察商店、直接和顾客交谈，从实际运营中掌握第一手资料。这样，公司就能满足顾客所需，以无可竞争的低价提供选择范围广泛的精选商品。不过，以最优的价格提供最好的商品，并不是沃马特公司成功的惟一要素。沃马特公司党政军民学提供令顾客满意的服务。在每家商店的入口处总是悬挂着的条幅，上写“包您满意”。商店内还有另外的标语顺沃马特，我们的目标是：您就是我们的下一位顾客！“在店内，迎接顾客的常常是“大众接待员”们的热情帮助或友善接待。同时，商店还增设特别结帐柜台，以缩短排队等候的时间。

二、 对待雇员如同合作者

沃马特公司相信，要改善公司的最终会计帐目，真正得靠公司的员工。所以，公司努力让雇员们明白公司对他们的关心。沃马特称它的雇员 叫“同事”，这一称呼现在已被其他竞争对手广为效仿。这些同事们同心协力，全身心地投入公司的营运，表现良好的还受到公司的嘉奖。坐落于佛罗里达州俄克依镇五十大街的沃马特商店里，从高级行政人员到一名叫詹妮特的收银员，每个人都被称为“同事”。在那里，“我们”，“我们的”是通用的词语。沃马特公司的部门经理，称为“钟点同事”，他们负责30多个部门中的一个或几个部门，这些部门包括体育用品及电器等。他们还可以了解有关公司的成本、运费、利润额等情况，而这些内容许多公司是不愿向一般经理人员透露的。公司为每家商店规定了利润限额，哪家商店超额盈利，则负责该店的“钟名同事”就能分享盈余。

合作观点深深扎根于沃马特的公司文化之中。沃马特公司对雇员的关心转化成了雇员的高度满意，反过来又转化为顾客的更大满意。

三、 严格控制成本

沃马特拥有行业最低的成本结构，经营费用仅占销售额的16%，而凯马特的则占23%。因此，沃马特可以规定较低价格，但仍能获得较高的利润，这样就使经可以提供更好的服务。这就形成了“良性循环”。沃马特较低的价格更好的服务招来了更多的购物者，增加了销售量，使公司有效地运营，从而使公司可以进一步降低价格。

沃马特的低成本，部分得益于公司先进的经营管理方式对尖端技术落后采用在阿肯色州本顿维尔的沃马特总部所采用的电脑通信系统，连国防部也会眼红。这使得各地的经理们能及时了解销售与经营信息。而它的大型全自动化的经销中心采用最新技术有效地向各项工商店供货。沃马特用于广告宣传的费用低于其他竞争者，仅占销售额的0。5%。相比之下，凯马特则达2。5%，西尔斯达3。8%。因为沃马特拥有顾客所需并购买得起的商品，所以它的知名度由顾客间相互转告而迅速提高。因此，这不需要制作更多的广进行宣传。

最后，沃马特公司还通过采用老式的“硬买”策略以保持低成本。正如公司以对顾客热情服务而着称，它对代应商冷酷、斤斤计较，榨取低价进货的方式也著名。下面一段话描述了一次对沃马特公司采购部的访问

不要指望会有接待者，也甭希望得到头头的招待。当你被领入一间小而简朴的采购办公室，就会感觉到一道严厉的目光从桌面扫视过来，你就得做好减价的准备。“他们是一群极其专注的人员。他们比美国其他任何人都能更有力地运用其购手腕。”一位卖方的市场营业员销副总裁这样说，“他们不需任何通常的客套、寒喧，他们最大的特权就在于每时每刻让产品交易的对方明白，谁是主宰。这就是沃马特。他们谈吐客气、但都铁石心肠。一旦你在去那儿之前毫无心理准备，恐怕就是‘羊入虎口’了。”

一些观察家怀疑沃马特公司是否可以既不断扩大规模而又不失去重心和市场定位，他们还怀疑变成更大规模后的沃马特公司还会不会继续接近它的顾客和雇员们。该公司的经理们对此深信不疑。一位高级行政人员说：“只要不丧失顾客代理人这一地位，我们的事业将一帆风顺。”

2.2凌志挑战奔驰

在价值创造方面，丰田公司被称得上是行家。丰田公司认识到全世界有相当多的消费者, 希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车， 但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值(更低的价格)。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择， 而不是为了显示地位大量花费。

丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时， 将其图片和奔驰的并列在一起， 并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000 美元的汽车，这在历史上还是第一次”。

同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人

员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。

例如，录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶的更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友们极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。

问题：奔驰公司应如何应付凌志的挑战？

3．使命

3.1问题

如果手表公司的使命从“生产和销售高品质手表”改变为满足记时的需要，这家公司可能会考虑什么其它经营业务？在回答这个问题时，不要去评估你所列举的经营业务的可行性。

4.环境与全球化

4.1问题

一家总部设在美国、为许多公司提供服务的大型法律事务所已经感到日益增加的压力，因为它在欧洲、日本、墨西哥和南美纷纷开设办事处以便在全球提供它的服务。讨论一下事务所在全球化中所面临的问题。

4.2雀巢婴儿奶粉败走麦城

雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的产品是速溶饮料和其他各类饮料，约占年销售总额的1/3，还有奶制品，约占年销售总额的1/4，婴儿食品和膳食品约占年销售总额的7.5%，但其销售并不是一帆风顺。

70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界国家，这里的人口正在迅速增长，这是非常重要的潜在的市场。在总市场中，雀巢公司占很大的比例—占第三世界婴儿食品市场的40%—50%，在第三世界国家中，卫生条件差，大量年轻母亲缺少文化，加之看不懂产品说明。因此滥用婴儿食品的现象非常普遍。他们从被污染的河里和井里取水，存放在不干净的容器里，结果，婴儿食品与不干净的水相合，装进未经消毒的奶瓶，并使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母亲为了延长食品的使用次数，不得不多加点水来稀释这点食品。

如一位牙买加妇女用奶瓶喂养它的双炮胎，照例说，一瓶婴儿食品只够4个月的婴儿吃7天，可这位母亲一个劲的加水稀释，让婴儿吃了14天，由于细菌污染、营养不良等原因，婴儿死亡率大大增加。1973年，据统计智利利用奶瓶喂养的3个月以下的婴儿死亡数是用母乳哺育的3倍。与此同时，雀巢公司在第三世界开设的众多的工厂里出现了严重的质量控制问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升，追其根源，发现原因在于雀巢工厂灭菌不严。

在市场营销方面，雀巢公司的促销活动也受到广泛的指着。雀巢促销活动除了针对消费者外，还直接针对内科医生和其他医务人员。所采用的媒介有电台、报纸、杂志及广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。免费发放样品、奶瓶、和量匙。在有些国家，雀巢公司通过采取“奶护士”（直接与顾客接触）。批评家们认为婴儿食品的推销做得太过分了，从而导致哺乳减少。

1974年，一个名叫“向贫穷开展”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子——《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，雀巢公司被指责在非洲进行愚民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润的利润和业务损失，还间接地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。世界卫生组织1981年5月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿•莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品运动是”有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。

问题： 1、试分析雀巢公司在第三世界营销失败的原因。

2、面对抵制、指责雀巢公司应采取哪些策略。

5.营销管理，调研-----制订计划的数据

5.1问题

概述你将要制订的计划的主要部分，包括你需要的数据以及如何获得这些数据。

6.高参与和低参与决策风格的消费者行为

6.1问题

关于消费者行为，请讨论高参与和低参与决策风格的不同，并举例说明这些不同的风格可能对营销组合设计所产生的影响。

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