vivo欧洲杯营销，如何在竞猜中实现用户交互？

C罗大展雄威，两次射门将比分扳平，最终葡萄牙3:3战平匈牙利，惊险出线，打进16强，再次将欧洲杯的关注度推向高潮。

这个战绩，不知道你是否猜中？本届欧洲杯，球迷在观看球赛之前，可以通过央视《豪门盛宴》节目的“竞猜大赢家”环节参加竞猜活动。

无论你是懂球帝还是伪球迷，只要你敢大胆竞猜，在CCTV5客户端“vivo竞猜大赢家”互动专区，为你喜欢的球队和球员投上一票，就有赢取一部vivoXplay5手机的可能。

作为本届欧洲杯国内转播方CCTV5的合作品牌之一，vivo凭借自己对足球精神、球迷文化的理解，为球迷提供更为有趣、娱乐的观赛体验，吸引了数十万粉丝参与，成为本届欧洲杯最有趣的互动营销案例。

▌以小博大的互动营销

生活在移动互联网时代的我们，每天接受与处理信息的方式，已经从单向的被动，转变为注重参与感的主动。就连观看欧洲杯这样的赛事，球迷们也更倾向于边看边互动边娱乐。

如果说80后球迷更关注赛况及球足运动本身，那么95后球迷则把欧洲杯完全视为一个热点，当做“娱乐节目”来消遣的。

面对用户的兴趣变化，vivo摒弃了传统的“推送式”广告，玩起了“吸引式”互动营销。通过与央5手机客户端紧密合作，在播出平台开设互动专区，在竞猜互动环节为球迷大送福利。这正是企业放下高高在上的姿态，与球迷打成一片，形成情感共鸣的一个突破口。

看得出，为了抓住四年一遇的欧洲杯，与粉丝形成良好的互动沟通，vivo努力做出了思维转变，即把“从我出发”变为“以你为始”。不仅营造赛事的参与环境，还要调动起亿万球迷的热情，以球迷的思维影响球迷，在互动中让他们自发地拥趸vivo手机与品牌形象。

因为对于vivo来说，赛况与足球明星并非舞台上的唯一主角，球迷才是这场互动营销活动的焦点。vivo不只是洞察球迷的消费习惯，更在乎球迷的所思所想，喜怒哀乐，深入了解球迷的情感诉求。以此为出发点，去完成创意策划，以及互动营销的执行，才能真正打动粉丝。

▌大势所趋的智能体验

科技给世界带来了进步，智能产品让我们的生活更愉悦。在科技与智能的助推下，移动端与社交媒体平台的体验不断在优化,让欧洲杯球迷可以随时随地获悉球星与俱乐部的信息，更流畅地观看赛事直播、球员转会。

今年欧洲杯，在国内的转播渠道层面，加大了对移动客户端的开发。利用移动智能手机设备，在移动端连接赛事内容，令观赛不再受时间和地点的限制，让球迷真正体验到具有乐趣的、互动的、智能的足球赛事。

vivo 在用户智能体验方面，向来匠心独具。最近，为了让球迷的欧洲杯，得到更智能更畅快的观看体验，vivo适时推出新品X7。这款由宋仲基代言的全新柔光自拍旗舰产品，全球首次搭载自拍黑科技Moonlight柔光灯和1600万像素超强前置摄像头。

另外，vivo X7首次将指纹识别置于正面，去掉三大虚拟键，一改此前的设计风格；对于机身外形，该新品采用超窄边框设计，近乎曲屏般的视觉延展，高光切边的自然腰线，既升级了颜值又增强了手感，用来观看欧洲杯赛事直播，的确很适合。

综合vivo在欧洲杯期间的变现，不难看出vivo的体育营销始终以用户体验为核心。借助欧洲杯热门赛事，将连接点放在对足球运动的激情上，实现情感的共振。vivo没有花费巨资直接赞助欧洲杯，却通过互动营销实现了与球迷的交互，达到了“以小博大”的效果。

时至今日，在不少人的直觉里，回溯过去一年血海一片的智能手机市场，vivo的爆发式增长（如今已经做到出货量全球第五）是一个令人意外的黑天鹅事件。媒体也经常摊开这份傲人成绩单，几乎每发布一款产品，各种拆解其成功要素的文章就纷至沓来。而在回答“vivo是一家什么驱动型公司”时，惯性回答通常是：渠道规模和营销策略。

诚然，上述两项为vivo所擅长：它在中国线下市场中占比将近20%同时，难能可贵地塑造了一个更加轻盈的品牌故事。但久而久之，随着这种标签化答案的深入人心，关于vivo是靠什么成功的，即便连媒体也容易低估甚至忽略更直抵本质的原因。

梳理vivo并不漫长的历史，它以“第一个”前缀的次数或许是国产手机里最多的：第一个将HiFi带入智能手机；第一个使用虹膜识别；第一个将智能手机厚度压缩至4.75mm；第一个使用OIS光学防抖和大光圈技术；第一个使用双曲面屏，等等。

嗯，关于营销和渠道，媒体喜欢讲，大众喜欢听，却掩盖了这家公司的底层技术驱动力。在刚刚结束的MWC上，vivo再次将“第一个”名单拉长，同时展示了他们的三项最新成果：“隐形指纹”功能，基于全新DSP芯片实现逆光拍照和夜景的拍照技术，搭载定制DAC解码芯片和定制耳放的Hi-Fi方案。

隐形指纹：下一轮差异化体验核心要素

毫无疑问，三项技术之中，当属可实现屏下指纹识别的“隐形指纹”最为惹眼。要知道，无论iPhone 8还是Note 8，“绯闻名单”里都包含了这一颇具颠覆性的技术——本次MWC则是第一次由终端厂商对外展示技术效果。

这一技术确实令人惊喜。如你所知，智能手机设计风格的同质化是个老生常谈的问题，用户或多或少陷入了审美上的疲态，“隐形指纹”的横空出世恰逢其时。所谓“隐形”是指，未来指纹识别无需由独立的按键或区域承载，可以藏匿于屏幕下，后壳和边框中——尤其是屏下指纹，如果你承认彻底的全面屏是人类对于手机的终极幻想之一，那么整个手机行业2017年下半年最大的期许，就是屏下指纹的大规模应用，毕竟全面屏所带来的“一体感”是智能手机视觉上的稀缺体验，人们总是更易被占据最大面积的屏幕吸引，但由于电容式指纹识别穿透力有限，包括三星S8在内，为了提升屏占比，后置指纹令其成为妥协的产物。

确实，当智能手机日趋复杂，它也就逐渐变成一门妥协的艺术——但可以肯定，出于对美学的追求，零妥协的屏下指纹一定是下一轮差异化体验的最核心要素。

而vivo正在成为领跑者。他们与高通一起，完成了艰难的技术攻关，与光学模块解锁不同，vivo直接选择了超声波屏下指纹解决方案。据官方介绍：vivo隐形指纹功能是基于高通下一代超声波指纹解决方案—Qualcomm?指纹传感器而打造的新型指纹解锁方案，该功能基于超声波穿透能力强的特性，可穿透1.2mm厚的OLED屏幕，实现屏下指纹识别。通俗地讲，就是将超声波转移到屏幕上，然后再通过接受反射信息绘出指纹图像，最终转化成电信号解锁。

相较于电容式和光学式指纹识别，这一科幻感十足的技术在防水和防环境光干扰上优势显著——另外，个人觉得，由于隐形指纹让真正意义上的全面屏成为可能，将智能手机工业设计跃升到一个新维度，才是这项技术最引以为傲之处。

当然，致力于技术探索的vivo，也尝试将这一技术扩散至更具想象的应用场景，譬如定向手势识别（通过在指纹感应区进行手指滑动，识别手势完成指令），生物检测（通过手指监测心跳和血流）和安全认证等领域，都能大幅提升智能手机作为人类“外挂大脑”的使用体验。

拍照与音乐不断精进

再来说后两项技术：它们分别致力于改善拍照与音乐。

行业常识是：自6年前第一款手机问世，vivo就将拍照与音乐的产品基因延续至今，哪怕近些年手机行业跟风热点不断翻新，vivo也始终没有放弃解决当初认定的用户痛点，市场也给予了这种坚持最好的回报，而vivo自己也在不断改善拍照与音乐的用户体验。

先说拍照，vivo在MWC上就发布了一块新的双核DSP芯片RK1608。最通俗地讲，使用DSP（Digital Signal Processor）技术的手机在复杂光线下（譬如暗光和逆光）拍照时，会高速拍摄多帧原始RAW（无损格式）照片，并在DSP芯片中自动快速处理并合成1张RAW（无损格式）照片，最后通过ISP处理得到一张高画质，曝光更准确的照片。

事实上，这是目前行业里唯一一个能够在夜景算法上集成逆光算法的解决方案。在MWC上，vivo现场展示了3组对比样张来演示新DSP带给用户的福祉，从样张中可见，新DSP让手机在光的处理上有更好表现，面对建筑外墙广告和室内射灯等光源，拍摄时能兼顾被摄物和整体场面的曝光状况。之前就有消息称，vivo很快就会将这项创新落地，接下来会推出一款搭载这款芯片的手机。

再来说音乐方面。如前所述，vivo是最先将Hi-Fi音乐体验带入智能手机的公司，并通过一次次产品迭代奠定了在手机音频行业地位，甚至拉动了音频芯片行业的发展。就在Xplay6将手机Hi-Fi提高到全新高度之后，在本次MWC上，vivo又推出了他们最新的Hi-Fi方案，用定制款DAC解码芯片和耳放芯片，将手机行业的产品音频性能提升。

具体而言，此次vivo的Hi-Fi方案着眼于细节调校，通过搭载定制版DAC解码芯片，配合定制耳放，提升信噪比、动态、失真和输出功率，输出幅度达到2.2VRms，比一般手机高出两倍以上，在主观听音上，也拥有更好的解析力，细节表现丰富，空间层次感强。此外，耳放采用新的制程工艺，在提升听感同时也更为省电。

总之不难发现，在Hi-Fi领域，vivo在不断精进自身技术同时，也不断将音乐体验向完美逼近，最终令用户受益——而这也是vivo一切创新的起点。

技术：最大的壁垒

众所周知，2017年已悄然过半，在疾风骤雨般的迅猛增长之后，国内智能手机市场正步入一个相对暗淡的回调期，试图凭借存量优势巩固市场份额愈加艰难——即便是在全球市场，需求逐步饱和，硬件性能过剩，同质化严重等问题也横亘在几乎所有厂商面前。

尤其在中国，正如企鹅智库在《分水岭大时代：2017中国科技&互联网创新趋势白皮书》中所言，消费升级正在成为市场核心驱动力，节奏性推动市场格局重构，中国手机市场进入“价值转型”阶段——这与整个宏观经济的消费升级步调一致，随着人均国民年收入突破8000美元大关，审美和差异化将成为手机厂商的新角力场。

嗯，当厌倦了跑分和参数的消费者越来越明白自己对手机的需求，手机厂商需求导向的创新也将成为新方向，以更大力度投入科技创新，成为心向未来的手机厂商的必然路径，更是品牌得以生存的长久之道。

而遵循着历史的足迹，vivo正在成为技术“价值转型”的最大拥趸，据媒体报道：vivo目前已陆续在国内外成立了七个研发中心（国内有深圳、东莞长安、南京、杭州和北京，国外的有美国硅谷和圣地亚哥），业务划分上，深圳侧重软件应用，东莞长安偏重硬件研发，南京和杭州致力于完善拍照及图像算法，北京则在完成5G方面的创新，而美国的两个研发中心主要是专利和人工智能。

其实去年至今，当媒体在谈及处于聚光灯下的vivo时，我总会想到罗辑思维创始人罗振宇关于“势能”与“信用”关系的一段论述，他用自身事例作对比：“我们不断强调势能，总好像在做一些特别聪明的事。跨年演讲，卖月饼，拍卖papi酱的广告贴片，这本身并不值得学。因为未来的商业是在势能和信用之间构建一个均衡，没有势能很难低成本吸附资源，但没有信用就不通向任何具体的交易。我们做信用方面不敢说做得多好，但是努力在做，比如说我为什么风雨无阻一定每天早上按时出60秒，我在打造一个信用，很多事情很多人看到了其中的机巧和聪明，但是你忘了信用更加重要。”

嗯，置换到手机市场，如果说所谓“势能”是指一次次出色的营销活动（譬如vivo就是罗振宇20年跨年演讲唯一战略合作伙伴，很大程度上提升了品牌调性），那么所谓“信用”无疑就是指产品本身——而后者永远是前者的基石，因为这个世界看似变幻莫测，轮流坐庄，但永远不要忘记，在愈加自由开放的历史进程中，倘若未来真有什么可被称为壁垒，最大可能即是技术本身。

在中国智能手机市场，vivo就是最好的例证。

李北辰/文（科技自媒体，致力于用文字优雅的文章，为您提供谈资与见识）

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