损失厌恶原理

损失厌恶是指面对同样数量的收益和损失时，人们认为损失会更让人难以接受，而同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

损失厌恶原理其实本质上是一种认知偏差，也是一类影响人们日常生活行为的一类心理学效应。人类天生就喜欢规避风险，有这么一个思想实验，向上抛一枚质地均匀、正常的硬币，如果抛出的结果是正面，你将获得120元，但如果是反面，你将输掉100元。当看到这个游戏规则，你是否想参加这个游戏？大多数的人是会选择拒绝参与这个游戏的，因为一般人会有这类规避风险的情绪。但从统计概率学角度去看，如果这个游戏一直玩下去，输赢概率是一样的，但赢得游戏所获得的奖励是比输掉游戏的损失大的，也就是说此时之于玩家来说，期望是正的，必然是挣钱的。

  对于多数人而言，损失100元的痛苦远大于获得120元的快乐，因此他们是不愿意参加的。研究表明，当把奖励提升至200及以上，大家才有意愿来参加这个游戏。

 损失厌恶理论是经常被用在市场营销领域，常见的有四种：第一种，限时秒杀。一般限时秒杀商品对应会有倒计时，这也在按时消费者，你所浏览的商品有非常的优惠，而如果你不抓住这个机会，就没有办法享受到这个优惠。这个时候，消费者脑子里的低价的“损失厌恶”机制就会被启动。第二种，有限席位。一些线下活动或者见面会会设置人数限制，旨在告诉大家活动名额有限，你不抓住这次见面学习的机会，就会被别人抓住。第三种，满减包邮。电商的普及使得越来越多的人钟爱线上购物，而物流是有成本的，部分商家为了提高客户成交的单价，会设置满额包邮的门槛，大多消费者为了避免自己在运费上吃亏，会去选择凑单，从而获得包邮服务。第四种，限时涨价。知识付费时代，网上出现一系列的付费课程，这些课程通常以视频或者音频形式，而对方会告诉你，由于课程的更新，将于几月几号做涨价处理，这就刺激到还没买而对课程感兴趣的那批用户，就会想趁着没涨价买下它。

而在股市里，损失厌恶原理经常会让人陷入被套的境况。为什么在股价上涨，经济走好的情况下，股市里还一直流行着“一赢二平七输”的结论呢？即便是那些优质的白马股，短期依旧可能会有大幅震荡，而部分白马股的持有股民因为厌恶损失中途下了车。

  当然，换个角度，我们也能让损失厌恶理论对我们起到正面推动的作用，我们会因为厌恶损失而选择去学习，去往前面走。举个例子，你想减肥，但又控制不住你自己。于是你叫来你老爸，告诉他监督你减肥，如果你一个月减不到10斤，你就给他1000元，当然这里的金额需要自己去设定，如果只是设定一个你毫不在意的金额，那么你这个行动大概率还是不成功的。

上篇文章中我说过，厚厚的经济学读薄了，其实就是一句话: 什么最缺什么最值钱。市场经济，什么最缺呢？卢梭的契约论告诉我们，要讲契约精神，也就是说，市场经济就是合同经济，大家签了合同就要按合同办事，说白了，就是要讲诚信，所以市场经济，诚信最缺，诚信最值钱。不信，你看看，那些优秀的长青企业，有哪些是不讲诚信的。

说到企业，要生存和法则，离不开利润，收入，现金流，说到底，就是要有钱进账，这要靠什么呢？要靠提供产品和服务，要成交，成交靠什么呢，当然是销售，双十一一天2600多亿，就是指销售成交。而成交离不开客户，那么，客户凭什么和你成交？傻子都知道信任是成交的关键，要不拼多多，云集等社交电商、社交群怎么玩的这么火，这么成功。总之，玩营销，最需要的客户信任，当然，最需要的也是最缺的，因此，对销售而已，客户信任最缺，也就最值钱，这点地球人都知道，销售套路眼花缭乱，本质上都是围绕客户信任展开，不管是娱乐主播打赏，还是带货网红电商，都明白这一点。

那么，为什么信任对成交这么重要呢？说到底，还是人性使然，人心使然，因为趋乐避痛，趋利避害是人性的根本。所以，互联网营销各自成功玩法的背后，其实都能看到行为经济学家卡尼曼的损失厌恶效应的影子。

例如，一个富翁经常经过十字路口，总会遇到一个乞丐，每次他都会给乞丐一百元大钞，乞丐每次都感激不已。有一天，他身上没有一百元，于是就随手给乞丐五十元，乞丐大怒：“我的另外五十元，哪去了？”

比如，你在马路上捡到100元的高兴和丢失100元的痛苦，哪种感情会更加强烈呢？

再比如，你炒股票，会不会觉得赚了1万元，没什么太大的感觉，而赔掉1万元的时候，“小心脏”疼的要命？还有，赌场上，赌徒为了捞回本，最后输到只剩内裤，也是一个道理。

说到双十一，一家电器厂家在年底做活动，凡是消费满888元的客户，将会赠送一个小型加湿器，价值199元。客户觉得这个活动还不错，选购的也很开心，最后也拿到了赠品加湿器。结果回家才用一次发现加湿器不喷雾气了，赠品质量差，客户内心定是对这家服装店很失望，店家甚至会失去这些客户。于是双十一后退货小高潮也是可以理解的。

心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态，叫做规避损失。规避损失（Loss Aversion）:对于相同一件东西，得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，而且，失去所带来的负效用为得到的正效用的2至2.5倍。

大家结合自己的日常生活，结合日常的销售活动，不妨思考一下，是不是这么个理？

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