作者 | 许芸
编辑 | 蛋总
出品 | 子d 财经
2021年,东鹏饮料出尽了风头。
上半年,东鹏饮料跑赢了红牛、脉动、乐虎等众多对手,率先与资本接轨,成为A股“功能饮料第一股”,市值一度超过千亿元。而在公司业绩方面,2021年上半年,东鹏饮料营业收入、归属于上市公司股东的净利润均实现了同比约50%的增长。
随之而来的,是东鹏饮料股东暴涨的财富。 8月14日,东鹏饮料发布公告,宣布《关于2021年半年度利润分配方案的议案》获股东大会审议通过。根据相关方案,东鹏饮料将向全体股东每10股派发现金红利15元(含税),合计派发约6亿元。
东鹏饮料控股股东、实际控制人林木勤无疑是最大赢家。截止6月30日,林木勤个人持有东鹏饮料约1.99亿股,以此计算,其将获得分红约2.98亿元(含税)。此外,林木港、林戴钦、林煜鹏等林木勤家族人士,也出现在东鹏饮料前十名股东中,持有千万级别的股权。
然而,在资本市场赚足眼球的东鹏饮料,火爆背后也有隐忧:翻阅其财报可见,发展至今,东鹏饮料仍未跑出单一产品和地域依赖的“舒适圈”。
东鹏饮料大单品“一招鲜”的故事还能讲多久?在红牛、乐虎、战马、魔爪等老对手及元气森林旗下外星人等新玩家的夹击之下,东鹏饮料的扩张故事要如何讲下去?
在国内的功能性饮料里,红牛是当之无愧的行业龙头,但困于商标纠纷的红牛在资本运作方面却比“业内老二”东鹏特饮慢了一步。5月27日,东鹏特饮所属公司东鹏饮料冲出重围,成功上市。
作为“功能饮料第一股”,东鹏特饮在资本市场具备稀缺性,而近年来,资本对食品饮料类消费品的青睐也快速推高了其市值。在二级市场,东鹏饮料上演暴涨“神话”,短短一个月内即收获了16个涨停,市值一度超过千亿元。
如今,在消费股整体回调的大背景下,东鹏饮料股价也出现回落。但截止8月19日,其股价仍达到195元每股,较46.27元的发行价上涨321.44%,总市值为780亿元,市盈率57.71倍,比市盈率41.27倍的贵州茅台高出不少。
在业绩方面,东鹏饮料同样给出了好消息。2021年1-6月,东鹏饮料实现营业收入约36.82亿元,同比增长49.11%;归属于上市公司股东的净利润约6.76亿元,同比增长53.14%。
东鹏饮料的主要产品包括东鹏特饮、东鹏加気等能量饮料,由柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料以及包装饮用水三大类,销售存在明显的季节性特征。
一般而言,天气比较炎热的第二、三季度,能量消耗比较大,对解暑、补充摄入能量的需求量相对而言更为旺盛,因此是饮料的销售旺季。东鹏饮料招股书显示,2018-2020年,来自第二、三季度的收入分别占其全年收入的56.13%、60.75%和63.16%。
不过,第二、三季度同样也是众多饮料厂商发力的重要时段,各大品牌都加大了市场促销力度,以期抢占市场份额。
激烈的市场竞争下,东鹏饮料要保持增长,只能进一步加大成本投入。今年上半年,东鹏饮料营业成本达到18.53亿元,同比增长40.09%。
此外,东鹏饮料的销售费用也迅速增加。2018-2020年,东鹏饮料销售费用分别为9.69亿元、9.84亿元、10.4亿元,但今年仅上半年,其销售费用就已达到7.99亿元,同比上升76.61%。由此可以看出,东鹏饮料面临的竞争压力不小。
结合东鹏饮料第一季度和上半年财务数据来看,2021年第一季度其实现营收17.11亿元,归母净利润3.42亿元。以此计算,在第二季度销售旺季,东鹏饮料营收为19.71亿元,处于增长状态, 不过,第二季度却比第一季度少赚了约800万元。
进入销售旺季的第二季度利润缘何比第一季度还低,「子d 财经 」就此联系东鹏特饮方面,截止8月19日,未获回应。
在新零售专家鲍跃忠看来,从东鹏特饮的利润总额来看,(第二季度比第一季度)利润少了800万元,并不是一个太大的问题,“如果市场销售情况基本稳定、销售额基本是一个稳定增长的趋势,那么问题不大。”
不过,这也侧面反映了在激烈的市场竞争之下,东鹏饮料抢占市场所面临的压力。
在业绩和资本市场,东鹏饮料虽然都交出了一份不错的答卷,但深究起来,其长期发展以来存在的“硬伤”依然明显: 业绩对能量饮料大单品和广东区域形成比较严重的依赖。
东鹏饮料招股书显示,2018-2020年,来自能量饮料的销售收入占其主营业务收入的比例高达95.51%、95.50%和94.32%。
事实上,东鹏饮料或许也意识到了产品结构单一的问题,在能量饮料之外,还推出了包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料等植物饮料以及乳味饮料在内的非能量饮料产品,并推出了包装饮用水。
不过,目前来看,非能量饮料并不是东鹏饮料重点发力的方向,对业绩的贡献也有限。
“未来3-5年,我们依然会聚焦能量饮料赛道。”今年东鹏饮料上市之际,其董事长林木勤对媒体表示。
在他看来,能量饮料仍是一个具有广阔前景的市场。未来东鹏特饮一方面将继续推进原有品类的市场扩张,对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作;另一方面将继续在类型上进行创新,推出适合不同消费群体、场景的能量饮料。
可以看到的是,近两年,东鹏饮料正着力挖掘能量饮料市场,尝试推出新品,并在其优势区域广东区域进行试销后再推广到其它地区。
2020年6月,东鹏饮料推出了新品东鹏加気,2020年全年实现销售收入2138.74万元,今年上半年实现销售收入3113.92万元;2021年4月,东鹏饮料推出了新品0糖特饮,并于6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广,上半年实现销售收入3074.2万元。
不过,目前除东鹏特饮外,东鹏饮料还没有出现第二款爆品。而随着东鹏饮料进一步发力能量饮料市场,其对单一品类、产品的依赖性也进一步加重。
上半年,东鹏饮料的能量饮料收入达到35.47亿元,占总收入的96.59%,同比上升4个百分点;非能量饮料仅占总收入的3.41%,仅为1.25亿元,同比减少4个百分点,收入呈现更加集中的态势。东鹏特饮作为东鹏饮料的主导产品,销售收入占能量饮料的比例超过了98%,新品收入占总收入的比重微乎其微。
“东鹏饮料产品主要聚焦于功能饮料,确实存在产品线过于单一的问题。对比红牛来看,红牛主要也是功能饮料,但做到了几百亿元市场,但东鹏饮料现在规模才几十亿元,和红牛之间还存在很大的差距。”鲍跃忠对「子d 财经 」表示。
对于如何解决收入对单一品类的依赖问题,「子d 财经 」联系东鹏特饮方面,截止8月19日,未获回应。
鲍跃忠直言,功能饮料未来会出现增长天花板,不会有很大的发展空间。“未来随着消费者对 健康 的关注增加,或者市场出现一些新的具备替代性的功能饮料产品,类似红牛、东鹏特饮这样的牛磺酸类产品可能会面临市场天花板。”
事实上,在当前“ 健康 化”的消费趋势下,一些原本应该属于能量饮料的消费人群,也在拒绝消费能量饮料或者类似红牛、东鹏特饮这样偏传统的品牌。
北京市朝阳区一位健身教练对「子d 财经 」表示,并不建议健身人士尤其是有瘦身需求的人饮用能量饮料,“糖分太多容易长胖,即便写着0碳水0糖也别信。”
在鲍跃忠看来,东鹏特饮需要尽快地实现多元化,加快新的产品线的开发,尽快开发出新的能够替代(现有产品的新品),以便在未来避免市场出现大的波动和风险。
另外,鲍跃忠认为,从产品营销的角度来讲,一个企业更多元化的发展,也可以适当地摊薄营销成本,“3个单品找经销商卖,和找经销商卖30个商品,从营销成本上来讲,会有一些差别。”
除了面临品类单一的问题,东鹏饮料的收入还存在比较严重的地域依赖。
东鹏饮料是一家区域性明显的企业,其始创于1987年,是深圳市老字号饮料生产企业,原本以生产凉茶和水饮料为主。2003年,东鹏饮料由国企改制成为民企,林木勤看到商机,推出了东鹏特饮,进军功能饮料市场。
彼时,林木勤注意到,红牛一瓶约6-7元的零售价,对刚工作的年轻人等消费力有限的群体来说相对较高,但这一群体对能量饮料又有着极大的需求。
也因此,虽然在口感上东鹏特饮与红牛口感相似,但在包装上,东鹏特饮采用成本更加低廉的瓶装包装与易拉罐装的红牛展开差异化竞争。
据「子d 财经 」了解,250ml的红牛维生素功能饮料在北京市朝阳区内某超市内售价为5.95元/瓶,而在线上多点超市内,一瓶500ml的东鹏特饮售价仅为5.8元。此外,东方证券研报指出,东鹏功能饮料产品终端定价约为红牛的1/2、魔爪和战马的2/3。
东鹏特饮靠低价打出了差异化,在拥有大量体力劳动者的广东区域,东鹏特饮很快打开市场,并向地级县市甚至是乡镇等市场进行下沉,此后向全国其它地方辐射。
2013年,东鹏特饮聘请谢霆锋为代言人,以“年轻就要醒着拼”为主导,推动品牌的年轻化,吹响了进军全国市场的号角。
近年来,东鹏饮料在深度挖掘广东市场的同时,也在寻求其它地域市场的突破,试图解决销售区域集中的问题,但从结果来看,其全国化进行得颇为艰难。
一直以来,东鹏饮料的收入都对广东区域形成依赖。招股书显示,2018-2020年,东鹏饮料广东区域(包括广东、海南)的销售收入占主营业务收入的比重分别达到61.1%、60.12%、55.74%。
东鹏饮料一直未能很好地打开北方市场,2018-2020年,其来自广袤的北方区域的收入占总收入的比重均不到一成,收入最高的2020年为4216.18万元,甚至低于线上销售渠道。
此外,一直到2020年,其来自西南区域的收入占比才突破5%,为2.94亿元;而华北区域的表现同样弱势,收入占比仅为4.32%,为2.13亿元, 呈现出典型的“南强北弱”特征。
2021年上半年,在传统强势的广东区域,东鹏饮料继续实行全渠道精耕、拓宽消费群体、细化乡镇市场、产品全系列覆盖的策略。
在全国市场,东鹏饮料加强开拓华东、华中、西南等区域的小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道,加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道。
在加强开拓华东、华中、西南等区域后,2021年上半年,东鹏饮料来自全国区域(除广东区域、直营本部之外)的销售收入同比增加60.25%,但占主营业务收入的比重只有44.87%;而广东区域(包括除南区特通渠道外的广东省、海南省)贡献收入16.55亿元,占主营业务收入的比重虽然下降了3个百分点,但仍高达45.05%。
「子d 财经 」今年注意到,在北京市朝阳区内京客隆超市等一些传统商超曾出现东鹏特饮的促销活动,但近期,同样的超市内已未见东鹏特饮产品的踪影,红牛、魔爪等产品却比较常见。显然,在线下渠道建设上,东鹏饮料仍有需要加强的地方。
“东鹏饮料应该是在5年前就想布局北方市场,做了很多的努力,但现在还一直没打开。”鲍跃忠对「子d 财经 」表示,功能饮料品牌成长起来,有很多特殊的环境因素。但在当前的市场环境下,从目前饮料行业的市场结构、消费品行业的市场结构来看,(东鹏特饮)这个产品做全国布局有很大的困难。
对于本身就对单一品类存在依赖的东鹏饮料而言,若无法突破区域限制,长期来看势必影响全国化进程,也很难提高增长的天花板,在讲究企业成长性的资本市场上,这将不利于其后续发展。
纵观食品饮料类的一些老消费品牌的崛起之路,不难发现,稀缺性是获得成功的重要因素。
早年间,我国商业欠发达、物资并不丰富,也因此,一款稀缺性产品极易打开消费者的钱包,功能饮料的崛起也是如此。
1995年,原产于泰国的红牛由于无法取得国内保健食品批准证书,红牛饮料发明人许书标和华彬集团创始人严彬寻求合作,成立合资公司(即后来的“中国红牛”)将红牛正式引入中国市场,国内功能饮料市场由此起步。
在华彬集团主导下,中国红牛开始跑马圈地,成为华彬集团的“现金奶牛”——2014年突破了200亿元销售额,并长期垄断国内功能饮料市场。不过,2016年10月,泰国天丝宣布红牛商标许可到期,不再续约。由此,泰国天丝与华彬集团陷入了漫长的“红牛”商标使用权纠纷中。
红牛的内斗,为其它品牌提供了难得的发展机遇,仅2017年新上市的功能性饮料品牌就超过10种。
而红牛自身的销售额和市场份额均受到不良影响,2016年,红牛销售额为210亿元,同比下滑9%,到2017年销售额即已跌破200亿元。要知道,2011年红牛在功能饮料的市场份额就已高达87%,但到2020年只剩52%。
此消彼长,这也从侧面给东鹏饮料的扩张提供了机会。2017-2020年,东鹏饮料业绩持续增长,从28.44亿元增长到了49.58亿元,4年间增长约1倍;归属净利润从2.96亿元增长到了8.12亿元,4年间增幅约174%。
观研天下报告显示,2020年,在我国功能饮料行业,红牛占去了52%的市场份额;东鹏特饮市场份额为11%,仅次于红牛;脉动、体质能量、乐虎各自占据8%、7%、6%的市场份额,整体呈现“一超多强”的状态。
然而,随着消费升级和消费群体的变更,消费市场涌现创业热潮,在资本助力下,众多饮料品牌涌现出来,竞争远比此前激烈。
一方面,东鹏特饮并非无可取代,其老对手红牛、乐虎、魔爪等一众知名品牌并没有放松对市场的争夺。
比如,2020年,进入中国市场第4年的魔爪饮料在营销上开始求变,一改此前偏重 体育 营销、找运动员做代言人的颇具美式风格的营销方式,转而官宣当红明星王一博做品牌代言人,以期用粉丝经济的力量更好地发展产品。
而从市场份额来看,东鹏特饮与排在其后的脉动、体质能量、乐虎之间的身位差距并不是很大。
另一方面,新的功能性饮料品牌对瓜分市场蛋糕的野心也不小。比如,元气森林推出了“外星人”品牌进场分羹,中石油推出“好客之力”自有能量饮料品牌,加速在全国中石油加油站便利店布局。企查查数据显示,目前我国现存“功能饮料”相关企业达到1.4万家。
此外,2021年1月,最高法作出终审判决,确认“红牛系列商标”归属泰国天丝,中国红牛不享有商标所有者的合法权益。商标权纠纷的终结,加之近年来泰国天丝不断加码中国市场,而华彬集团在继续售卖中国红牛的同时也在加大对战马等品牌的推广力度,都意味着中国功能饮料市场即将迎来新变局。
东鹏特饮相对较低的定价是把“双刃剑”,一定程度上助推了市场扩张,但同时也难免给人留下不够高端的印象。
“东鹏特饮我肯定不会喝,因为感觉这是很低端的运动饮料。我有时健身前会喝一个红牛的加强版,感觉健身撸铁的时候力量会稍微大一点。”互联网创业公司创始人、健身爱好者张林(化名)告诉「子d 财经 」。
不过,就自身感受而言,张林最喜欢的还是外星人品牌的能量饮料。“因为它的味道会稍微浅一点,没有红牛、东鹏特饮等那么重,在唤醒身体机能、提升兴奋点方面,外星人是一个持续提升的过程,能坚持比较长的时间,而不是像红牛那样快速提升上来。”
张林告诉「子d 财经 」,他没有线上购物的习惯,所以基本都是在线下渠道买饮料,而外星人能量饮料线下铺货并不是特别好,“很少能买到,买不到也就算了。”
由此可见,东鹏饮料全国扩张面临的渠道铺设问题,在新品牌身上依然存在,而随着各品牌发力,功能饮料此后的市场竞争无疑将更加激烈。
靠“一招鲜”发展多年的东鹏饮料,现如今已无法“吃遍天”了。前有行业老大红牛挡道,后有新兴品牌强势崛起,从低价产品起家的东鹏饮料,下一步该如何赢得年轻消费者的青睐,并突破对手的重重围困?市场也在等待它的答案。
*文中题图来自:子d 财经 ,摄:许芸。
小时候,你有背着爸妈吃过辣条吗?辣条是一代中国人童年的集体记忆,回顾那个年代,开袋辣条可是生化武器,只要闻到那味道,似乎就“难逃一劫”。
这么多年过去了,很多曾经的国民零食都不见了,而辣条依然活跃在年轻人当中。 即使在0糖0脂消费观念风行的大环境下,年轻人对辣条的热度也没有减,这也就不难解释卫龙为何每天能卖出490吨辣条的原因了。
在辣条界,卫龙是“辣条一哥”,冲击IPO估值600亿,是三只松鼠的3倍。5毛钱一根的辣条,卖出49亿,并将土味辣条做成国民级零食品牌, 这背后离不开卫龙教科书式的营销功力,与年轻人“打闹嬉戏”玩在一起。
“辣条一哥”卫龙是做到的呢?
01
从小作坊到卫龙
突围!打开品牌知名度
最开始,卫龙只是一个不起眼的小作坊,正是因为创始人刘卫平一系列神级 *** 作,让卫龙支棱了起来。
由于不甘心做街头小店买卖,卫龙一方面改良生产设备,通过自动化、规模化,提升辣条的产量,另一方面注册卫龙商标,实现辣条品牌化。
那时的卫龙,已经有了精准投放的营销意识,围绕辣条的渠道点,即大超市、学校和社区, 通过摆地摊、贴海报、挂彩旗等传统营销方式,让方圆几百里的消费者知道了卫龙的麻辣丝,全方位的信息覆盖,将卫龙这一品牌记忆点根植于大众心智中。
而且,卫龙在产品包装上下了一番功夫,为了让学生方便携带,改小了自己的包装,通过消费体验的提升,收割了一批忠实用户,建立了初步的品牌好感度。
但2005年,央视曝光一家面筋厂在原料中非法添加霉克星,自此关于辣条的谣言越来越玄乎,“大妈用脚踩的”“原料是卫生纸,在厕所熏的”等等,都快赶上故事会鬼故事了。
由此,在大众认知中,辣条就和垃圾食品划上了等号,在这轮打压之后,大部分辣条企业倒闭。
而卫龙早就意识到辣条卫生的问题,实现了生产自动化和现代化,为了摆脱辣条身上的“食品安全卫生原罪”标签,卫龙先是拍摄工厂照片和视频,发到官方微博,尝试重塑品牌形象.
而后更是赶上直播东风,2008年,卫龙老板刘卫平请了专业拍摄团队来拍《辣条的诞生》,还找了网红张全蛋到卫龙车间搞直播,借助网红和直播力量,改变了外界对卫龙辣条的印象。
通过直播,将工厂干净的生产线360度呈现出来, 打破了消费者对脏乱差辣条小作坊的认知,重获了消费者信任,并借助网红和社交传播力量,形成快速传播裂变,实现“卫龙 垃圾食品”到“卫龙 辣条”的消费认知转变。
2010年,卫龙启动明星代言人营销策略,邀请赵薇、杨幂等顶级当红明星做品牌代言人,借助明星的影响力,一下子打开了卫龙辣条的品牌知名度。从此,辣条界只有卫龙和其他。
02
营销升维
紧跟潮流,成为会玩的网红
根据弗若斯特沙利文的数据,卫龙95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人,即卫龙的购买主力是年轻人。
卫龙之所以受到年轻人的青睐,离不开卫龙神级的年轻化营销手段,年轻人在哪,卫龙就在哪。
自黑、玩梗、跨界、借势,卫龙用出其不意的创意内容,俘获了一大批年轻受众,通过和年轻人玩在一起,在受众心智中,树立有趣、好玩、新潮、创新的品牌形象,成功成为一个会玩的网红品牌,最大化释放品牌的魅力。
1、 自黑&玩梗,树立“逗逼”人设
年轻人喜欢自黑,卫龙就玩命自黑。
2016年6月,卫龙精心策划了一场“官网被黑”的互联网营销事件。
当时,卫龙旗舰店的首页被“凭什么不给我发货”几个血红色字样刷屏了。卫龙开始解释不知情。不久页面恢复正常后,再次被“我要给你点颜色看看”等暴走漫画表情包淹没。
在粉丝的一再追问下,卫龙才揭露真相:原来是一名网名为“大魔王”的顾客,要求卫龙天猫客服发货到“新疆克拉马干沙漠77号府邸第32颗白杨树”,收货信息有问题,导致无法发货,导致店铺被黑。
而且,卫龙还特会玩梗。
2017年双十一,卫龙发布了一支《鉴货》营销视频,视频中鉴宝专家面对着一根卫龙辣条一本正经地胡说八道,辣条被说成了宫廷鸣鞭,辣条呈胡夫金字塔色,黄金比例的辣条.....引起网友的热议,为卫龙带来超高的话题度。
2、 借势碰瓷营销,热度和形象双收获
在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果。
卫龙是借势营销中的高手,iphone火,就跟风模仿,苹果命名为pro、plus,刘卫平就推出辣条mini、burn kiss……
2016年9月,卫龙推出了一波「苹果风」营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,正面展示了辣条产品的「高端」形象,还有模有样地分析了辣条的成分。更有意思的是,开了一家苹果风格的线下辣条门店,从线上到线下,将借势声量搞大。
另外,卫龙还将借势营销延伸到产品力层面,通过对产品包装进行升级,将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计,在视觉上营造一种卫生干净的形象。
在卫龙众多借势碰瓷营销中,借势苹果营销最为人知, 不仅热度有了,而且成功借势苹果的高端调性,拔高了卫龙的品牌形象,让原来土味辣条变得精致起来,进一步增强了品牌的影响力。
3、频繁大胆跨界,持续撬动注意力
卫龙也是跨界营销的老司机,从 时尚 界、家居界,再到跨界出手游,通过跨界不断搞事情,渗透不同的年轻圈层群体,持续撬动注意力,刷存在感。
2017年双十二前夕,卫龙跨入了 时尚 界,在官方旗舰店展示出醒目的 时尚 高街风模特照片,让人误以为进了一家服装店。 兼具了 时尚 元素和传统中国风的东北碎花主题,为卫龙辣条赋予新的内涵,吃辣条更是变成一件潮酷的事情。
2019年3月份,安踏和卫龙在微博上连线,以2000年的回忆杀合作搞一波事情,前期赚足眼球之后,上线“千禧礼包”。
联名采用了90年代的Windows XP画风,首推出魔鬼 时尚 礼包含5款单品:两个口味的卫龙魔芋爽,加上卫龙风吃海带,然后是安踏的「拉面鞋带」和联名款T恤。
这次联名, 卫龙做出的跨步很大,和安踏合作制造的反差感,打破了人们常规的认知,给足了新鲜度,打响了联名运动的知名度。
6.18期间,卫龙再次将“魔爪”伸向了生活家居界,推出15款画风清奇的“辣眼睛”系列周边——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣条花开晴雨伞、不想洗头鸭舌帽等等,把日常物品变成 时尚 单品,赚足路人的眼球。
03
产品升级
全品类抢市场,夯实护城河
表面功夫背后,最坚实的支撑莫过于产品。好的营销必须搭配好产品,才能产生巨大的市场能量。创意营销对产品而言是锦上添花,并非是复活胶囊。
业界很多人都知道卫龙的营销功力了得,其实,卫龙能在一众辣条杂牌军中脱颖而出,背后离不开对产品力的打磨和升级。 卫龙通过巨额投入,从口味到品类都重新设计打造,以优质的产品赢得了消费者的信赖。
1、 首先,口味上的升级,打造网红爆品
给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”。卫龙通过市场调研发现,除了湖南、四川一带偏爱辣食,中国更多地区的人们并不太能接受食品过于辛辣,因此降低了原先辣条的辣度,将其从“麻辣”调整为“甜辣”,更符合大众口味。
除了甜辣味,卫龙还研发出了多个口味,诸如烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味,满足当下年轻人多元化的口味需求。
而且不断推出网红爆品,比如解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等,不断刺激着年轻人的味蕾,满足年轻人对新奇体验的追求。
2、其次,品类多元化,持续重塑品牌力
卫龙意识到,市场表现不能太依赖明星产品——辣条。毕竟,消费人群单一,发展空间受限,很难支撑上市后的规模化的发展。
而且,当下辣条产品同质化比较严重,卫龙难构建起品牌的护城河。再者,像三只松鼠、良品铺子、百草味这样的互联网网红零食品牌,早已经将魔爪伸入了辣条领域,如果不做出改变,品牌竞争壁垒将越来越弱。
因此,通过明星单品撬动市场后,卫龙由【辣条单品】驱动向【全品类】突围。 开始拓展产品线以实现多元化增长,陆续推出了辣条之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等产品线。
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通过产品力的升级,卫龙持续重塑品牌力,逐渐奠定“辣条一哥”的江湖地位,拓展了品牌的想象空间。
04
总结
在大众认知中,无论是老品牌年轻化,还是网红品牌的崛起,都离不开高昂的营销成本,元气森林、完美日记,就是最好的例证。
对于营销频频出圈的卫龙,可能大家都没想到的是,卫龙在营销上十分抠门。2020年,卫龙的推广及广告费用,仅有4600余万,占总收益百分比为1.1%,且过去数年均维持在1%左右的水平。
为何?
从以上我们总结的一些营销手段可以看出,卫龙通过“土味”属性做文章,比如店铺被黑、官网土味 时尚 改版、店铺上线disco画风等,都是靠“自来水”大红出圈。其次是靠“蹭”,蹭热点、蹭高端货。比如苹果发布会、维密走秀,卫龙都能蹭上一波,越蹭越出圈。
如此看来,靠着创意,卫龙用超低价撬动了大声量,它的营销的底层逻辑,很值得借鉴。
继大规模裁员后,可口可乐又开始考虑大规模削减旗下品牌了。
据华尔街日报、福克斯新闻、CNN等海外多家媒体报道,为应对新冠疫情危机,可口可乐推出业务重组战略,在产品组合方面,可口可乐计划大幅精简旗下品牌。
不过削减旗下品牌只是因为疫情的影响,这并不能撼动可口可乐世界知名品牌的地位。
在《吉尼斯世界纪录大全》中,可口可乐被列为世界上最著名商标。 如今,它已经成为了影响力巨大的饮料巨头,品牌价值近700亿美元。
可口可乐的一位总裁曾经自豪的说过,“即使现在放一把火把可口可乐公司的所有财产都烧光,我也能凭着可口可乐这块牌子重新崛起”。这足以彰显可口可乐品牌的力量!
为什么可口可乐取得如此巨大的成功?它的营销秘诀究竟是什么?
01
独家产品配方
成就独一无二市场竞争力
从亚特兰大一家名不见经传的小作坊到全球第一大饮料品牌,可口可乐的创业史也是一部浩荡的品牌发展史。在巨大的成功背后, 最为人们津津乐道的,是其品牌核心竞争力——原浆配方。
可口可乐中99%以上的配料是公开的,基本上是几种物质的混合物——糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯叶及椰子果。
其核心秘方,是占可口可乐不到1%的秘密成分——“7x号货物”,因为据说有7种配料。
自1886年诞生以来,它已经在保险柜里存放了130多年,全世界只有不到10个人知道配方。
但还是有无数人不遗余力的试图解密,然而结果都一样,各种仿造的可乐味道千奇百怪,可以说是一直被模仿,从未被超越。 而神秘的7x则继续维系着可口可乐品牌的百年荣光。
02
创造圣诞老人形象
爆破品牌全球影响力
除此之外,可口可乐还打造了最成功的人物形象——圣诞老人。
圣诞节前后本是可乐销售淡季,1931年,为了刺激销量,可口可乐创作了“可口可乐版圣诞老人”,在著名的《星期六晚邮报》的广告中登场。
这个圣诞老人,在以往“圣人”的形象中,加入了很多更有温度的凡人色彩:蔷薇色的脸庞、白花花的大胡子、炯炯泛光的眼睛、笑起来的满脸皱纹……
出人意料,红衣、白胡,这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人形象, 一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象,迅速成为全球性的文化符号。
自此,可口可乐在每年的圣诞广告中都使用这个圣诞老人的形象,并将圣诞老人注册为自己的商标。
在年复一年的节日营销攻势下,“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在人们脑海中,成为品牌文化的一部分。
可口可乐通过对人性的深刻洞察,将快乐作为品牌永恒的价值主张,并通过塑造红衣圣诞老人这一潜移默化的攻脑品牌营销策略,坚持不懈的传播,使得每一代人在不知情的情况下包括新生儿都成为了“可口可乐教”的成员。
进而形成了强大的品牌认知和品牌共鸣,推动可口可乐从当初一年只卖出不到10瓶的情况,发展到今天 市值1500亿美金,品牌价值高达778亿美元,连续13年世界之冠。
03
紧跟消费需求变化
积极推进产品创新
进入新的传播环境,面对新的消费者,以及新的流行文化,可口可乐依然走在营销界的最前列,这,恐怕 要得益于其核心文化——与时俱进。
可口可乐精准洞察全球消费升级趋势,及消费者对 健康 的追求,不断革新产品,升级口味,给到消费者 情感 附加值,重塑在大众心中的 健康 形象。
为了迎合年轻人追求新奇、个性化的需求,推出功能性饮料水动乐,水品牌冰露,推出高端线冰露·纯悦,功能性饮料魔爪,高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO(济科)、高端瓶装水品牌Smart Water等。
此外,还进行口味的升级。 比如,健怡可乐在2018年1月完成了从包装到口味的全新升级,罐身瘦长配色鲜艳,并新增加青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果口味。
04
把内容玩出花样
用包装营销狙击人心
在践行品牌策略时,可口可乐一直与年轻人玩在一起。
一系列的瓶身活动与时俱进,选取的文案都是在年轻人中流行且有 情感 共鸣的东西,可口可乐挖掘消费者内心的认同感、建立基于社群的 情感 联系、触及消费者的内心,并让他们主动分享与互动,为后期的 社会 化传播奠定了良好基础。
昵称瓶
2013年夏天,可口可乐因“昵称瓶”而改变,它成为了全民话题,并飞速地进入到大众的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖颁奖中摘得全场大奖。
歌词瓶
2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。可口可乐将大众耳熟能详的台词印在瓶身上,和生活场景相融,每个人都能在台词瓶中,找到自己正在经历或者逝去的青春。
从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,挑选的歌曲都是脍炙人口并且广为熟悉的,使得不同年龄、不同性别、不同性格的人都为之心甘情愿地掏钱。
城市瓶
可口可乐曾推出30多个城市摩登瓶,用一个字就精准概括了中国很多城市的特点。
比如,上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣等等。还有罐上的文案是将城市的的饮食文化与人文情调浓缩到一个形容词中看了想”养罐“。这种突出本地特色的营销方式,让可口可乐这个国外品牌看起来更接地气。
反转瓶
年轻人乐于表达交朋友,但往往又羞于表达,机智幽默,拒绝“尬聊”。因此类似“土味情话”的表达方式被年轻人热烈的追逐,各种“土味情话”被玩得不亦乐乎。
正是洞察到了年轻人这一社交情绪,可口可乐推出全新反转瓶,将可口可乐与产品本身巧妙结合:当反转瓶内的可乐减少,瓶身上会显出文字的后半句,与已有文字形成反转,让喝可乐的人觉得惊喜又有趣。
社交媒体时代,内容制胜,产品才是最好的营销。 作为消费者最直接接触到的媒介,经过设计的产品包装,便成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。
也正是因为这个原因,可口可乐最近几年在中国乃至全球名声大震,并且为人们创造了无数惊喜与欢乐。
05
联动品牌玩跨界营销
给予消费者新鲜感
可口可乐的跨界营销范围很广,从美妆、衣服、鞋子到箱包,可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。
例如可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作,推出可口可乐系列彩妆产品,包括气垫粉、眼影、唇膏等;
与全美市占率第一的美甲品牌OPI合作,推出的全球限量联名指甲油;
为纪念悉尼奥运会与Nike合作,定制“血管”跑鞋;
与KITH、CONVERSE的三方联名出品T恤、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品。
2018年可口可乐在跨界营销上又有新的思路开拓,突出在选择与自身有共性和对等性的合作伙伴。
比如,可口可乐与纽约潮牌 KITH等各大潮牌服装品牌达成合作,较好地发挥了品牌协同效应。
两个品牌相辅相成,将各自积累的市场人气和品牌传播效应互相累加,从而提升品牌的整体影响力。
06
涉足 体育 领域
不断尝试品牌创新
体育 大事件营销是很多品牌的必涉领域,可口可乐也是如此。
可口可乐2018年选择与国际足联合作俄罗斯世界杯。但与以往的 体育 营销不同,可口可乐做了很多创新。
首先,发布世界杯主题曲《colors》,且翻译成多国语言的歌曲,最大限度的实现本土化。 世界杯主题tvc《stock up》《readyfor》《uplifed alex》轰炸 200个国家多渠道投放。
其次,数字版瓶身设计建立 娱乐 化社交。 可口可乐设计了带有数字的罐装包装,0-9的数字可以用作比分预测,球迷可以在比赛中也参与社交媒体竞猜。
最后,限量款发售,打造稀缺收藏品。 为配合世界杯营销,今年可口可乐推出俄罗斯世界杯限量版套装(6瓶装),分别代表着6个不同的国家,瓶身印有1998-2018年世界杯的图案,该产品一经发售便遭哄抢,场面十分壮观。
可口可乐的营销,大多是 以品牌文化为核心,以瓶身为载体,以年轻化的语言为纽带,以大事件传播为引爆点,以 社会 化媒体为主传播渠道,并且把每一个创意注入传播活动中,潜移默化的让用户接受产品。 这也许就是为什么在长达一百多年的时间里,可口可乐在营销上始终是颗“长青树”的原因。
07
结语
对于很多人来说,可口可乐已经不是单一的产品,而代表了一种集体记忆, 时至今日,可口可乐依然是一个强大的品牌。
在日益细分而又强调个性化的快消品市场,再诞生一个可口可乐的可能性微乎其微,更多的是在风靡一时之后迅速归于平庸。
可口可乐一百多年来能屹立于行业潮头,和它紧跟年轻潮流、 科技 潮流、文化潮流,不断革新的营销手段密切相关。
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