跨界营销的营销意义

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

作为一种新型的营销模式，推究跨界营销其兴起原因，我们可以看到以下几个原因的存在：

一是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为他属于日化用品时其实他从属药品行业。

二是市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。

三是市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

四是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。

基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在越来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践也就不足为怪了。 一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销如我们前面提到的彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点：他们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的消费群

体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是企业间比较流行的做法 品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，“好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥，两者的相互互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果，只是在浪费各自的价值。 从4C到4P，现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变，企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求，提供消费所需才是企业真正的目的，企业更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

最后，我们应该看到跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入“只缘生在此山中，不识庐山真面目”的误区，跳出“庐山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢！

引子：每到岁末年初，业界最为关注的无疑就是整车企业和整车品牌在过去一年所取得的成绩，以及面向未来一年的新目标和主要举措，同时也会乐于倾听整车企业和整车品牌对于行业热点问题的观点。

为此，《车业杂谈》新媒体平台通过书面形式，面向整车企业和整车品牌就上述相关业界关心的问题进行了一次专访，现就整车企业和整车品牌的专访内容在《车业杂谈》平台进行全文发布。

同时，《车业杂谈》新媒体平台也欢迎更多的整车企业和整车品牌能就上述相关问题接受我们的书面专访。

本期我们发布的是东风雪铁龙就业界关注的七大问题所回复的专访内容。

问题一：过去的2016年，贵公司整车产销取得了怎么样的成绩，在新产品研发和投放、渠道建设、营销服务等方面有哪些重要举措？

截止到11月30日，开票累计216545辆，交付累计229900辆，较2015年同期有所下滑。其中最大原因在于，没有更好的享受SUV市场高速发展的红利，整个东风雪铁龙品牌目前仅有一款C3-XR投放到SUV市场；同时旗舰车型C5已是上市6年的车型，市场对于品牌的认知与感知存在问题。

产品方面，在2016年东风雪铁龙陆续推出了全新爱丽舍2016款、全新C4L、全新越享高级轿车C6及2017款C3-XR。其中刚刚上市不久的东风雪铁龙C6，截至目前，销量达到3439辆，购买380THP车型的占比达到70%以上，其中60%的消费者选择了尊贵型或旗舰型车型。全新C4L，12月份，预计销量能完成3800辆，而且是全T车型，这个数字在所有合资品牌涡轮增压车型中，占据相当高的比例，其中购买高配车型的比更达84.3%，可见全新C4L高性能的标签已经深入消费者。

在服务方面，在主流车细分市场中，东风雪铁龙以全行业最高分（814分）荣登J.D. Power2016年中国售后服务满意度榜首并成功卫冕。不仅如此，东风雪铁龙还在J.D.Power2016年中国汽车销售满意度研究（SSI）也名列主流汽车品牌第一位。藉此，东风雪铁龙就成为唯一一个连续四年售时售后两项满意度排名均进入“前三甲”的主流汽车品牌。

营销方面，作为“客户体验年”第一个落地项目，为期三个月、遍布全国96站的“驾.享法兰西”东风雪铁龙科技创享体验营第3季与前两届相比最大的不同就是竞赛式体验全面取代了常规式体验。此举不但完美彰显了东风雪铁龙“更年轻，更具活力和创造力”的品牌新形象，其“回归体验营销本源决胜终端”的营销方式也一举斩获极具份量的“2015-2016年度中国汽车营销创新奖”。

问题二：面向2017年，贵公司在整车产销方面有什么样的目标，会通过什么样的举措确保这一目标的实现？如新品投放、渠道建设以及营销服务等方面。

2017年，东风雪铁龙确定为“品牌提升年”，将在“更年轻，更具活力和创造力”全新品牌形象引领下，通过新品牌、新产品、新网络的齐头并进，全面展现东风雪铁龙“与众不同，愉悦感受”的品牌魅力。

产品规划上，2017年，东风雪铁龙将推出3款新车，包括2017款全新爱丽舍、全新改款的C5以及一款内部代号为C84的SUV车型。

在技术上，随着PureTech战略推动，东风雪铁龙在2017年前将完成现有产品上装配PureTech标识。同时，研发和导入更先进的新型发动机和变速箱，将有效降低油耗20%，改善扭矩15%，为客户带来更高效、更经济、更环保的动力体验。

问题三：自主品牌已推出高端品牌，合资品牌也在下探，未来合资和自主品牌将可能直面竞争，贵公司对自主品牌向上发展、合资品牌下探如何看待和应对？

从近几年的市场上看，自主品牌推出高端车型、合资品牌下探，导致整体市场竞争进一步加剧，同时，我们也可以看到消费者的选择更加丰富。

面对不断激烈的市场竞争，东风雪铁龙深刻洞悉消费趋势及时创新求变。品牌调性逐渐同年轻族群“接轨”、品牌特质逐步同年轻用户靠拢、品牌优势逐步向年轻化渗透，同时，东风雪铁龙也将提供更具有竞争力更高品质的产品，以及提供更优质的服务。

随着品牌形象也开始大量融入时尚化元素，力求始终走在引领市场潮流的最前沿。借助上海车展、北京车展和广州车展，年轻消费者可以由衷感受到东风雪铁龙品牌有了脱胎换骨般的变化：不再古板，不再保守，突然间变得年轻而且有活力、有动感、有激情。

问题四：如何看待2016年新能源汽车的市场表现？对2017年新能源汽车市场有何期待？从贵公司的角度，政府或行业层面如何做才能进一步有效提升新能源汽车的市场需求？

2016年，在国家新能源补贴政策的强力刺激下，国内新能源汽车呈井喷态势。发展新能源汽车是大方向，我们相信在国家的支持下，新能源汽车将有更进一步的发展。对东风雪铁龙来说，“十三五”期间还将导入CMP及eCMP全新平台，加速进行不同市场覆盖，新增覆盖D级、C+SUV和MPV、LCV等市场；平均每年推出1~2款新车，共计15款新车，成为满足客户主流需求，覆盖主要细分市场的主流品牌。

从政府或行业层面来说，我们希望政府进一步规范政策和标准，标准要根据技术的积累和实际情况，要市场和消费者能接受。

问题五：智能网联时代已来临，各车企在2016年已有相关行动，面向2017年，贵公司将如何响应智能网联趋势？

随着消费者需求升级，用户希望驾驶更自由、更安全，最终目标是实现无人驾驶。而为了达到无人驾驶目标，汽车智能制造、辅助智能驾驶是必经之路。汽车的产品形态正逐步向智能化方向发展，全球定位、手机互联、定速巡航、辅助泊车等辅助驾驶技术将成为标配，未来智能车联网、V2G等新技术将逐步应用到所有车型。

所谓智能网联其实是提供用户更智能的驾驶体验,以东风雪铁龙全新越享高级轿车C6为例，由于搭载了11项ADAS高级驾驶辅助系统，是同级里最为领先和全面的智能车型。ADAS是Advanced　Driver　Assistance　System的缩写，字面的意思就是智能驾驶辅助系统，其原理是通过车上的多个传感器，实时对路况和周边环境进行分析，提前做出危险预判，为行车安全带来保障。

C6驾驶辅助系统包含ACC自适应巡航、SLI智能识别限速技术、Smart Beam智能远近光辅助系统、360°全景泊车辅助系统四大模块；应急预警包含SAM盲区监测系统、LDW车道偏离预警、DAA驾驶员疲劳驾驶提醒、FD行人识别系统、FCW前方碰撞预警五大模块。

主动安全包含AEBS主动紧急刹车系统、DBS动态刹车辅助两大模块。

全新C6搭载的11项ADAS高级驾驶辅助系统足够全面和强大，各模块之间的协同运作，不仅起到提示，预警等作用，在紧急情况下，还能主动介入，化解潜在危险，最大程度保障驾驶者的行车安全；纵览整个车市，即使在豪华品牌的车型上能做到如此全面的也不多。雪铁龙全新C6虽不是最早搭载ADAS的，但绝对是做的最用心的，ADAS也将成为今后雪铁龙旗下车型的核心卖点之一。

问题六：不少车企开始打出移动出行服务提供商口号，贵公司对这种新的企业战略转型如何看待和应对？

出于市场及竞争的需要，越来越多的互联网公司希望做B端业务，即为整车厂提供汽车智能化、数字化的产品解决方案及后期的运营服务，以及提供端到端的移动出行运营服务。

东风雪铁龙当然也看到了这一商机，也在积极布局移动出行领域，进一步详细信息后续披露。

问题七：2016 年互联网企业大举进入汽车行业，但目前的表现差异较大，甚至有些企业的表现超出业界预期。对于互联网造车，贵公司如何看待和应对？

近年来，随着电子信息领域新技术的发展，物联网、云计算、大数据、移动互联网等新技术正在向传统汽车行业渗透。一大批互联网公司跨界“造车”也让整个汽车行业受到了前所未有的冲击，有人甚至危言耸听：“互联网企业终究会颠覆汽车业”。

我们认为，汽车产业不同于以载体形式存在的互联网企业，汽车更多的是实体经济，长期积累的技术、管理及用户数据对互联网企业来说是巨大的门坎。

众多的IT和互联网大腕的介入，一方面给传统汽车行业带来巨大冲击，但同时智能网联也给汽车行业创造了新的发展空间，提供了新的突破方向。我们认为，互联网基于汽车行业不是一个互相颠覆的存在，双方握手言和、合作共赢才能实现汽车生态系统健康快速发展。

主要考虑为雪铁龙汽车在当地的营销手段比较特别，群众乐意买账；另外是由于群众都有从众心理，大多数人的汽车都为雪铁龙的时候，后续购买汽车的人就会跟风买雪铁龙；再者是雪铁龙在湖北省有更高的汽车购买优惠政策。笔者认为主要有以下三方面的因素。

一、雪铁龙汽车在湖北当地的营销手段比较特别

雪铁龙汽车在湖北省当地的营销手段比较特别，因为东风雪铁龙汽车是东风汽车与法国外资汽车企业合资的汽车品牌，主要的生产基地在湖北省的武汉市，以及广东省的广州市，所以在湖北省雪铁龙4S店内的汽车销售，营销手段更多是受到雪铁龙汽车厂家的影响，而厂家在生产各种型号汽车之前会做相应的市场调研，比如雪铁龙汽车的潜在购买者对于汽车的一些特殊需要的调研等，所以湖北省境内的雪铁龙4S店在获取了这些调研信息后，并且在获得雪铁龙汽车厂家更多的指导下，会以更加针对性的营销手段来销售雪铁龙汽车。

二、因为雪铁龙在湖北省口碑较好，导致后续购买汽车的车主跟风购买

因为雪铁龙的主要生产基地之一是在湖北省的武汉市，所以雪铁龙在湖北省境内的口碑相对来说比较不错，因为能在武汉的汽车制造基地生产的汽车质量相对来说都比较可靠。因此湖北省居民购买雪铁龙汽车的人数都比较多，这就直接导致了湖北省境内的中端汽车品牌雪铁龙在湖北省境内相对普遍，也就间接影响了后续购买汽车的湖北省境内群众争相效仿购买雪铁龙汽车品牌。

三、雪铁龙在湖北省有更高的汽车购买优惠政策

由于湖北省省会武汉市是雪铁龙汽车的主要生产基地，所以雪铁龙汽车在湖北省境内4S店销售的过程中，会有更多的优惠政策给到湖北省境内的居民，毕竟当地政府在给雪铁龙汽车厂家合作的过程中，是需要让该汽车品牌给到省内群众购买该品牌汽车的更多优惠让利的。而对于普通群众来说，如果面对一个口碑相对不错，而且能给出更多购买优惠的汽车品牌时，群众自然会更主动地选择该性价比较高的汽车品牌。

注意事项：在购买雪铁龙汽车的时候，可以选择春季进行购买，因为此时往往是众多汽车4S店的淡季，同一品牌型号的汽车出售价格也会有更大的优惠折扣。

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