一、产品现状及竞品分析:
1 本公司主要产品及功能描述
2 主要竞争对手的产品及功能描述
3 SWOT分析(也就是优势、劣势、机会、威胁)
二、目标顾客群与市场定位
1 目标顾客群的确定(高、中、低档,或是其他分法)
2 与不同竞争对手产品的市场区隔,进而确定本公司产品的市场定位。
三、如何进入目标市场(市场推广计划)
1 产品设计、包装等方面的改进
2 定价策略
3 渠道的选择
4 销售团队的建立
5 促销方案
6 样本市场,就是最先要占领的市场
四、考核与评估
1 销售目标
2 考核办法
1.投入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而呈以下特点:①生产不稳定,生产的批量较小;②成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);③人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;④产品品种少;⑤市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场。具体策略主要有:(1)要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上,要千方百计使人们熟悉,使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳,要大量地作广告,扩大对该产品的宣传,建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。(2)利用现有产品辅助发展的办法,用名牌产品提携新产品。(3)采取试用的办法。(4)给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商积极推销。2.畅销阶段,又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是:(1)大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;(2)销量上升较快,一般讲价格也有所提高;(3)生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段,产品的产量不断增长稳定,工艺装备和各种专用设备全部投入生产线,发挥比较大的作用,销售量增长快,企业开始有较多的利润,随着更多的生产者经营者加入这个行列,竞争逐渐加剧。在这种情况下,企业必须保持良好的产品质量和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润。为了促进市场的成长,企业可采取以下策略:(1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱;(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。3.饱和阶段,又称成熟期,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有:购买者一般较多;(2)产品普及并日趋标准化;(3)销售数量相对稳定;(3)成本低,产量大;(4)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段,不应满足于保持既得利益和地位,而要积极进取,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命。具体策略主要有:(1)千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于”某个产品;(2)增加产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、档次、扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点和服务措施;(3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同,不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多,再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时,还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务,就是研制第二代产品,为产品的升级换代做好准备。4.滞销阶段,又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求。这时市场的情况是:(1)产品的销量和利润呈锐减状态;(2)产品价格显著下降。在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。称作“光荣退役”。有经验的营销人员总结了三个字,叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种,“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,推出新产品是最典型的“攻”。产品生命周期可分为四个阶段,即投入期、成长期、饱和期和衰退期。
1、导入期。这个产品开始上市的阶段,在这一阶段,产品的知名度不高,销售增长缓慢。为打开局面,企业不得不投入大量的促销宣传费用,因此,这一阶段产品 不会给企业带来丰厚的利润。
2、成长期。在这一阶段,产品的知名度迅速攀升,销售增长率也比较快的速度上升,利润显著增长,竞争对手的类似产品也有可能慢慢冒出来。
3、成熟期。在这一阶段,产品被大量生产和销售,销售额和利润额在达到高峰后出现疲态,开始慢慢回落,市场竞争空前激烈,产品成本和价格趋于下降。但是在成熟期后期,营销费用开始逐渐增长。
4、衰退期。销售增长率出现负值、利润越来越小,竞争的激烈程度丝毫未减,同时,产品的替代品已经出现。随着空间利润越来越小,产品会逐渐退出市场。
对应的营销策略:
1、快速撇脂策略
即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。
2、改善产品品质
如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。
3、市场营销组合调整
即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
4、集中策略
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
扩展资料
产品生命周期理论的优点是:
产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外,产品生命周期只考虑销售和时间两个变数,简单易懂。
其缺点是:
a、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
b、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型,还有很多特殊的产品生命周期曲线。
c、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
d、该曲线只考虑销售和时间的关系,未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
e、易造成“营销近视症”,认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
f、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略,公司可能再创产品新的生命周期。
参考资料来源:百度百科-产品生命周期
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