“林肯现象”非偶然：揭秘林肯在华快速发展的秘诀

“林肯4S店的销售见到我先问‘喝什么’，而不是‘买什么’，还告诉我有六种饮料、四种小吃可以选，这和之前买**体验非常不一样。”朋友现在是全新林肯冒险家车主，**是某一线豪华品牌，他的林肯印象关键词是从容。

3月上市的国产版全新林肯冒险家月销不断攀升，8月超3600辆，同时引领林肯品牌单月销量超过6100辆，同比增长64%。考虑到今年疫情叠加经济增长放缓，中国车市整体承压，林肯逆势增长的成绩惹眼，速度惊人。

用户印象中的林肯是从容不迫，市场实际表现来看，林肯增长却势如破竹？

作为林肯在中国市场首款国产车型，冒险家上市不到半年，累计销量突破1.5万台，成为细分市场“爆款”车型。

进入2020年的林肯在中国市场可谓全面发展，堪称开挂般一路狂飙。

短短半年内，便接连推出冒险家和飞行家两款国产车型，上半年林肯在中国市场共推出6款新车，以“月月有新车”的强大攻势迅速丰富产品阵容。

怎么理解林肯现象里的“快”和“慢”？

01，慢下来积蓄力量，成功的差异化品牌策略

在回顾购车经历时，我的冒险家车主朋友说：“林肯这种从容的销售体验，反而让人顿生好感。”

大家都遇到过保险推销，惹人生厌的是保险本身吗？保险是对未知的保障，是风险管理的基本手段，我们反感的其实是急切引导成交的话术和急功近利的态度。

“以最快速度引入国产，或是林肯在华局面的突破口。”彼时市场上主流声音都在催促林肯国产，但林肯那几年的真正着力点却是林肯之道——专为中国客户打造的服务理念和待客流程。

2014年开始，所有林肯中心的二楼都是免费开放给车主过生日或者办派对，这叫“欢迎回家”客户体验项目——客户不仅是林肯的车主，更是林肯中心的主人。

截至今日，首席顾问师依然是林肯独有服务岗位，保障客户买车、用车全流程个性化服务体验。当上半年疫情凶猛，林肯经销商却成为最快全面健康复工的豪华汽车品牌，这离不开林肯之道服务体系的支撑。

疫情期间，林肯之道以客户为尊的全面个性服务理念，成了林肯经销商能够快速复工的指导思想。

2019年，林肯全新电商平台上线，以往展厅为主的实体体验升级到线上线下结合，更强调数字化体验的林肯之道2.0来到。包括电商平台升级在内的一系列前瞻性数字化布局，使得林肯在数字化转型方面积淀深厚、拔得头筹。

疫情期间，林肯之道2.0助力林肯成为豪华汽车市场中首个打通数字化购车旅程的品牌，将“林肯”与无忧的购车体验强关联，再一次证明林肯品牌建设差异化策略是成功的。调查显示，36%的客户是因为“林肯之道”选择了林肯。

“台上一分钟，台下十年功。”当我们看到林肯今年上半年发展得快，不要忘了林肯下过的苦功，林肯“慢”下来的从容心态。

02，慢出拳精准打击，打破豪华品牌国产化魔咒

“冒险家动力比BBA充足，开起来更轻松。”谈到产品差异，那位买了林肯冒险家的车主朋友如是概括。

冒险家全系搭载2.0T发动机，匹配8AT，最大输出都是180kW/390N·m。相信是为了降低成本，以更快切入更大的消费群体，BBA同级入门车搭载的是1.4T、1.5T和1.6T。

过小的排量和动力输出开起来难言从容，不从容又如何算是豪华体验？

不少豪华品牌国产后销量不如预期，口碑下滑甚至崩塌，仅从国产车型入门动力就能看出端倪。曾任迪士尼执行副总裁的李·科克雷尔说：“卖什么都是卖体验。”豪华体验或许没有唯一解，但急功近利一定不是正解。

不同于很多豪华车国产减配，国产冒险家以“50项豪华标配”令中国消费者感受到满满诚意。国产冒险家配备了超大尺寸触控屏、功能更全面的智能网联功能和更完善的车载新风管家。

国产林肯冒险家搭载中国市场专属12.8英寸高清触控屏。

以客户的豪华体验为最优先级，这是林肯之道服务理念的延伸，也是国产林肯车型的最大特征，这也是为什么很多人认为林肯车配置太丰富，甚至戏称其为“过度配置”。

全新林肯飞行家，电动座椅有多达30向调节，搭载的Co-Pilot360Plus高级智能助驾系统，引入了40余项人性化驾驶辅助与安全科技，无论是驾驶还是乘坐，都将从容诠释到了极致。

全新林肯飞行家配备Air Glide空气悬架，能够自适应调节车身高度，在感应到车主到来时，会主动降低车身，“躬迎上宾”。

极致当然不是过错，极致就是豪华。作为林肯的第二款国产车型，全新林肯飞行家8月份收获近千台销量，超越部分主要竞争对手，一跃成为大型豪华SUV市场的破局者。

飞行家全系标配3.0L V6双涡轮增压发动机和10速自动变速箱，这和上面的“过度配置”一起都是结果，其成因是林肯之道的以客户为尊服务理念，林肯品牌对美式豪华体验的坚持。

那些受困于国产化魔咒的豪华品牌，可以来对照一下，你们理解的中国制造和林肯心中的中国制造有哪些不同，你们所谓的快真的快吗？林肯的“慢下来”真的慢吗？

03，一时的慢是为了飞得更高，经销商、林肯中国、母集团三方互信

“没有数量，如何保障经销商利益？”

要数量还是要质量，这是豪华品牌毕生都要纠结和思考的问题。拉长时间维度，林肯在华发展的这6个年头，从前面的沉淀到现在的爆发已经很好地回答这个问题——慢下来是蓄力，是为了飞得更高。

“我们坚信豪华品牌销售质量的提高，才是销售管理的最核心指标，因此豪华品牌应该坚持价值营销，而不是一味追求销量。所以，林肯从来不会以价换量或者迫使经销商压库。”今年成都车展，林肯中国总裁毛京波接受媒体采访时表示。

2019年，林肯平均成交价为37万元，仅低于奔驰和雷克萨斯，高于36万元的行业平均水平。多项经销商盈利提升措施不断落实，疫情期间还得到强化，今年3月起林肯经销商即实现盈利，盈利水平持续上扬带来经销商信心不断增强，经销商有稳定盈利，自然有更好的客户体验。

在“四个坚持”之外，林肯更有独立的品牌、独立的运营以及独立的经销商网络，林肯国产后坚持“三个独立”，同样是破除国产魔咒的重要支撑。以往豪华品牌国产过程中的内部消耗在林肯这里不曾出现，经销商、林肯中国、母集团三方互信可见一斑。

快与慢的选择，与其说选的是商业策略，不如说体现出的是企业、品牌的价值观——这不是鸡汤，历经百年的豪华品牌林肯，必然有自己的坚守。尤其2009年以来，林肯中国坚持美式豪华品牌的营销特色、坚持“林肯之道”的体验风格、坚持价值营销的销售管理、坚持打造中国“智”造的卓越品质。

实现在华国产的难度在于多数选手几乎是在中国市场白手起家，这可以说是豪华品牌的第二次创业，甚至是第二次生命，原本成功的品牌在中国市场成功者有之，失意者也不少，林肯则是在坚守之余焕发新生。

毛京波带领下的林肯中国团队，通过 不断升级的“林肯之道”，让更多中国用户记住林肯品牌。更甚的是，中国团队在车型研发之初扮演着越来越重要的角色，更加丰富中国“智”造的含义。

“我们在今年取得了不错的成绩，但我更愿意把它看成是一个起点，比起庆祝，林肯更需要的是保持清醒。”毛京波在回顾林肯上半年表现时，颇为感慨道。

林肯的“慢”，背后是从容的心态和稳健的步调；林肯的“快”，得益于厚积薄发的实力和足够清醒的思考。车市逆势之下，林肯正是凭借着“快”“慢”之间的张弛有道，打造了令人瞩目的“林肯现象”。

文 | 大鹏

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

疫情给车市带来的两极分化是显而易见的。根据乘联会的数据，5月乘用车市场销量同比增长1.8%，其中豪华车市场对于整个车市的拉动作用十分明显，同比增长28%的数据，在对比之下可以用“惊艳”来形容。

作为这之中的一员，林肯的5月也可谓是打了一场漂亮的翻身仗。销量同比增长达22%，刚一问世就承载着万千期待的林肯首款国产车型林肯冒险家也不负众望，以销售超过2400辆新车、环比增长高达60%的成绩，占据了品牌总销量的近一半，成为了当之无愧的销量担纲。

面对这样一份成绩单，林肯中国总裁毛京波用了一句话来形容：千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。

冒险家的破局

2020年是林肯的国产化元年，当号角吹响的那一刻，林肯的销量似乎也跟着迎来了一次翻盘。

从3月和4月连续两个月超额达成零售目标，到5月销量破5,000台、同比增长22%，林肯的销售取得突破性增长。

但是对于毛京波而言，销量仅仅是浮于表面的成绩，真正让她欣喜的是林肯的订单量。据悉，5月林肯实现在华历史最高单月订单纪录，全系订单超过6,000台。

其展厅客流也连续三个月刷新历史纪录，3月同比增长13%，4月同比增长42%，5月达到38,049，创林肯历史单月客流最高纪录。

而在这高涨的数字背后，是全新林肯冒险家吸引着众多消费者踏入林肯中心的大门。据悉，这款车型连续创造林肯品牌入华以来最高单车型进店客流纪录，极大程度提振了经销商们的信心。

“有了充足的订单，才可以保证有质量地完成当月销售。”毛京波说道，也正是因为有了“最高订单”的保障，全新林肯冒险家才能顺利完成上市后三个月的销量爬坡，不仅超额完成目标，更创下林肯历史上单月单车最高销量纪录。

毫无疑问，被毛京波打造成“美式豪华中国制造”典范的全新林肯冒险家确实上交了一份不错的成绩单，带领着林肯打了一场漂亮的翻身仗，而这“翻身”背后的秘籍又是什么呢？

对此毛京波用一句话做了总结：“冒险家的成功有两个最重要的原因，强大的产品实力和有竞争力的定价策略。”

具体而言，在产品力方面，全新林肯冒险家全系标配50项豪华配置，入门即豪华。作为一款国产化车型，全新林肯冒险家也彰显出了满满的诚意，尽其所能去贴近中国消费者的喜好。

包括SYNC+智行互联系统、12.8英寸超大触控屏以及AAR座舱“新风管家”系统在内的专为中国市场打造的配置均备受好评。

值得一提的是，冒险家还是林肯第一个主打年轻化的产品，在设计理念上，无论是从外观还是内饰上，都考虑到中国消费者的意愿，车型设计更加年轻、动感。

“冒险家上市三个月，吸引了很多年轻人到店体验，评价非常不错。林肯的SYNC+智行互联系统 *** 作非常简单，包括语音交互、地图导航等，一句“你好，林肯”，基本可以代替手机 *** 作。更让年轻客户津津乐道的是，SYNC+可以轻松识别混合语，中英文组合发出指令，高度迎合当下年轻人的语言习惯。”毛京波说道。

在定价方面，全新林肯冒险家的售价区间为24.68-34.58万元，价格十分具有竞争力。不仅如此，越级的产品实力更确保在构建产品自身优势壁垒的同时，重塑了价值门槛。

“全新林肯冒险家目前的终端价格相当稳定。”毛京波说道，“厂商指导价，是你认为你是谁。而成交价，是消费者认可你是谁。我们希望这两者的距离不要太大。从这一点来看，冒险家的定价是成功的。”

诚然，冒险家自身的优势成就了林肯的销量成绩，但就如“机会总是留给有准备的人”，冒险家的成功，正是林肯坚持做正确的事所结下的硕果。

就如毛京波所说：“我们在3月12号植树节推出全新林肯冒险家，就是想在春回大地的最佳时刻，让冒险家能够茁壮成长，成为林肯品牌的栋梁之材！”

坚守，自有其道

“罗马不是一天建成，任何一个企业的成绩都非一日之功，尤其在信息环境透明的今天，市场考验的，正是企业的持久创新能力和对市场机遇的长期把控能力。”

回顾过往，毛京波再次以一句话做了总结，在她看来，就是在于林肯一直以来对于自我原则的坚持。

“风物长宜放眼量。冒险家上市的成功，是林肯品牌从2019年以来一直持之以恒、不断精进的‘三个坚持’的最好注脚和落地开花。”毛京波说道，“林肯要在中国成功，必须坚持三位一体——品牌、产品、客户体验，一个都不能少。”

首先，坚持美式豪华品牌的营销特色。众所周知，对于中国市场，林肯布局的时间并不长，作为最晚进入中国市场的外国豪华品牌，和其他品牌相比，林肯在华的这六年也不过沧海一粟。

因此，毛京波此前说过的一句话令人印象深刻：“像林肯这样的品牌，不要动辄说我要卖多少、我要怎样改变行业。我们现在要做的是如何讲好自己的故事，让越来越多的用户知道林肯是谁、它和别人有多么不同。让越来越多的人知道它，让越来越多的人喜欢它。”

在毛京波看来，品牌是企业在困难之下唯一的‘护城河’，也是中国客户购买旅程的‘敲门砖’。

其次，坚持“林肯之道”。毛京波曾说：“如今业界提到客户体验就会想到林肯，提到林肯就会想到林肯之道。”可见林肯之道的深入人心。

在她看来，豪华品牌的定位，不能只是体现在广告宣传中，更重要的是体现在日常的客户体验上，而这也成为了林肯坚持不懈提升“林肯之道”的重要原因。

在全新林肯冒险家身上，林肯也无疑继续传承着这一传统。比如，疫情期间开启的全新数字化购车旅程，不仅方便快捷，还在产品体验的各个环节对车辆进行严格的消毒，切实保证用户的安全；同时，林肯提供的5年14万公里整车原厂质保服务也让购车客户更为安心。据悉，林肯是行业中唯一为汽油车型提供该项服务的豪华品牌。

此外，在毛京波看来，“林肯之道”也需要常做常新。“一开始主要是优化线下的接待流程，现在将线上流程也打通，再将车主权益整合，包括近期投入运营的林肯大陆滴滴豪华车业务，这都是‘林肯之道’的体现。”

最后，坚持价值营销。众所周知，在2018年，尽管外部环境的千变万化，林肯的价格也并未大起大落，始终保持“淡定”，而到了2019年，林肯也亦是如此。

▲林肯中国总裁?毛京波

于林肯而言，面对车市“任他八风吹来，尔当岿然不动”，自始至终都只遵循着一句话：“有所为，有所不为”，不靠压库、杀价等策略去追求一个短期的KPI，而是在品牌建设和客户服务上苦练内功，以稳健务实的姿态，深耕品牌、产品、服务和经销商体系的全面提升。

在此次采访中，毛京波也再度强调了这一点：“我们不会‘以价换量、换市场份额’，这会损害客户利益。”

诚然，在车市寒冬的大背景下，很多企业会定一个比较虚的价格，再通过优惠几万元卖出去，但是林肯坚持不做随波逐流者。

对于林肯而言，它的终端价格稳定，靠的是产品力和客户体验，靠的是不断开发市场，提升产品的销量，而不是压价压库。

当“以价换量”已经成为车市寒冬之下的一种常态时，林肯则始终保持着清醒，坚守着“不以价换量、不压库存、不盲目投资、不随波逐流、不急功近利”的原则。

用毛京波的话说就是，豪华，自有其道。“这代表了百年豪华品牌的传承、自信。林肯品牌这条路，是我们“自有其道”一直坚持走下来，不同于任何其他豪华品牌。”

或许，也正是这种“坚持做正确的事”的魄力，让全新林肯冒险家敢于在疫情期间上市。

“作为林肯品牌推出的第一款国产车型，我们在策略制定上不仅需要胆识和魄力，更要对市场和消费者信心恢复的全盘分析，准确评估推出时机。”虽然如今的成果都证明，这是一个正确的选择，但仍然可以想象过程的纠结。

毛京波的话也印证了这一点，她说：“大家一开始有些担心，反复的疫情增添了很多不确定因素，这让冒险家的成功更来之不易。”

但就如一直以来即便在销量上有过波折也不曾以价换量的林肯，顶住压力、受住质疑、耐住寂寞就是它的品质。世间喧嚣，不忘坚守内心；阅历山河，仍显优雅从容。

林肯，把握新蓝海

众所周知，全新林肯冒险家打响了林肯国产的第一q，而在这之后林肯品牌第二款国产车型——全新林肯飞行家Aviator也将在7月上市。6月12日其刚刚公布了预售价，为56.2-76.2万元。

“作为林肯品牌的科技旗舰，全新林肯飞行家将以更贴合中国客户诉求的科技配置、领先同级的动力性能以及专为车主打造的专属权益，让更多的中国客户感受到纯正的美式豪华体验。”毛京波说道。

去年11月，进口飞行家上市，毛京波表示，这主要为了提升品牌力，国产以后，高性能混动版本还会以进口的方式继续销售。

对于国产飞行家自身的竞争力，毛京波毫不掩饰她的信心，在她看来，国产飞行家拥有同级唯一“进口三大核心技术”、3排座椅 * 3种空间组合、满足中国客户所需的人性化智能科技，再配以合理的定价，必定会吸引更多消费者。

此外，SYNC+智行互联系统、Revel锐威高级音响、AAR新风管家以及30向座椅调节等高科技配置，均为同级领先，让车主的每一次出行都充满乐趣、舒享惬意。

“在同级别当中，全新林肯飞行家是唯一全系标配进口3.0L 涡轮增压发动机和10速自动变速箱的大型豪华SUV。”毛京波说道，“我们是第一个实现国产的大型豪华SUV车型，面对一片蓝海，有很多机会。”

在她看来，全新林肯飞行家的产品力已经得到了认可，真正考验飞行家的是品牌力和经销商的销售能力。

众所周知，如今人人都在谈“年轻化”，在产品上第一要颜值高，第二要有很炫的高科技，第三是丰富配置。

但还有一点是无法忽视的，就是如何用年轻人热衷的方式和渠道与他们对话。“我认为林肯一定要抓住这个机会。”毛京波说道，而林肯也是这样做的。

据悉，林肯是第二个入驻小红书的豪华汽车品牌。疫情期间，林肯给经销商做了30场关于如何在抖音和年轻人沟通的培训。

其发起的#时刻高能冒险家#抖音挑战赛，获得了巨大的关注，总播放量超过8000万，点赞数近700万。

与此同时，林肯也在时刻观察着用户的构成，在它看来未来女性车主一定会增加，增购、换购人群增加。“所以年轻消费群体以及女性客户，是我们正在加强沟通的群体。”毛京波说道，因而林肯在去年也推出了“林肯之道?她之道”。

同时，客户购买豪华车的心理也在疫情过后悄然发生了变化。“以前传统观念上大家觉得昂贵的一定是豪华，疫情之后，大家更关注自我的感受，认为豪华等于健康，等于和家人的陪伴。”

毫无疑问，疫情之后，豪华从身份的象征转变为个性化。而这就更需要林肯抓住这一变化，以营销去打通各个层面。

“线上线下，传统和创新结合，打通所有的时间段、所有的生活圈，真正打动潜在客户。”毛京波说道，在她看来，营销也要“自有其道”。

斯迈尔斯曾说：“一个没有原则和没有意志的人就像一艘没有舵和罗盘的船一般，他会随着风的变化而随时改变自己的方向。”

而不论是林肯还是毛京波都始终坚守着自己的原则，如今千帆过尽，终遇岛屿。

【版权声明】本文为汽车头条原创文

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

---