广本雅阁营销策略是什么

战略Ⅰ：垂直换代

同品牌几世同堂生产的情形也许只有在中国才会屡屡出现，成熟可靠成为这些老旧车型的最后一块遮羞布。

当广州本田在2003年初将仅投产4年，正在市场热卖的6代雅阁停产垂直换代成为7代雅阁，对市场和消费者的冲击可想而知。虽然垂直换代仅仅是国际通用做法，但广州本田开先河的举动为雅阁赢得了有诚意而富有责任心的评价，更重要的是巩固并加强了本田技术领先的品牌形象。

以当时6代雅阁在市场上的持续热销，广州本田大可以选择新老产品共线生产，将6呆雅阁以低于7代的价格占领低端市场，这是当时的通用做法，广州本田这样做无可厚非。在广州本田的垂直换代战略里面，看似损失了不少可以即得的利益，算表面帐有所不值，但如果着眼长远算大帐，更显示出广州本田的眼光，7代雅阁此后屡屡创下销量神化既可以看作是对广州本田战略的极度褒奖。几年前，大众在中国市场的起伏很大程度上就是对于桑塔纳、捷达等老旧车型的过度依赖，总是希望榨取掉这些车型上的最后一点利润，广州本田本是最正常不过的举动却因为大环境的不正常而获得了意想不到的效果。

战略Ⅱ：加价销售

除了在计划经济时代，很少有品牌能够做到众人抢购的局面，但雅阁做到了，雅阁不单让众多消费者持币待购，更是让不少消费者为了尽快提到新车而忍受高于指导价数万元的价格加价购买。

对于加价销售，广州本田采取了表面反对，数次公开对媒体表达反对加价的意见，但暗地下对经销商的加价行为予以默认。在7代雅阁上市很长一段时期里，全国各地的雅阁用户或四处联络4s店经销商，或动用各种关系，或忍痛加价购买，不得不接受高于广州本田数万元的价格购买雅阁。时至今日，对于加价购买，消费者、媒体亦或竞争对手仍有颇多指责，但无可否认在雅阁的加价销售过程中，广州本田和它的经销商赚得眉开眼笑。在此次加价销售中，至少有四点可供借鉴：第一，经销商在加价销售中赚得盆满钵满，广州本田乐做顺水人情，广州本田以默认的手法暗中保护并增加了经销商的利益，在充分调动经销商积极性的同时，为广州本田锻造了一支稳定而过硬的经销商队伍。第二，加剧了市场对雅阁的旺盛需求，人为制造了消费饥渴，买涨不买跌，广州本田吃透了消费者的这种追涨心理，越加价越要购买，雅阁越紧俏销量越好。第三，广州本田价格策略合理、有效，和很多厂商在新产品上市时高高定价，进而在很短时间里频繁降价不同，广州本田的价格管理显得更为有效老道，上市的时候加价，此后相当长时间不加价但却保持价格稳定，直至产品生命周期末期才进行价格调整。第四，形成了潜在的价格补贴，保证了价格的持续稳定，在二手车市场上，广州本田的产品，雅阁系列的价格是比较稳定和坚挺的，除了自身产品品质过硬之外，上市时加价销售及后续的价格稳定是重要的因素。

战略Ⅲ：危机应对

2004年底，一场婚礼门事件让广州本田第一次陷入被动尴尬局面。浙江杭州的雅阁用户，在婚礼过程中，因紧急避让道路上的劣犬而撞上道路中的护墙，虽然出事时的车速并不过快，但雅阁车却遭受了灭顶之灾，拦腰断裂。此次事故造成当事人死伤惨重，本是喜事却成悲剧，被杭州本地媒体曝光之后，在网络上迅速蔓延开来，由此引发对于广州本田，对于日系产品的广泛质疑和强烈声讨，并很快演变成为声势浩荡的广本婚礼门事件，广州本田的口碑和信誉在此次事件中跌至谷底。

婚礼门事件过去已足三年，是否对错早已盖棺定论，作为旁观者回过头来看广州本田在此次婚礼门事件中的表现，却有远超出公众批判的高明，对事件全过程拿捏得也可谓恰到好处。一是口碑效应，广州本田长期形成的消费口碑是应对婚礼门最坚实的群众基础，很多雅阁用户在唏嘘伤亡者不幸遭遇的同时，对于选择的雅阁汽车仍然有足够的信心和良好的评价。二是广州本田的主流消费者不是网络常客，也不容易被网络左右自己的观点，网络上铺天盖地的负面评论对于雅阁主流用户的左右和影响微不足道，事件没有如网络传播速度般恶化开来。三是在主流媒体中鲜见婚礼门事件的关注报道，特别是纸质的平面媒体对于此事件的报道全然不及网络媒体那番热闹，广州本田恰到好处地把事态控制在了可以接受的范围。必须得承认，广州本田不单摸准了主流消费群体的消费心理，也坚持了把好钢用在刀刃的道理，将精力花在了把握主流媒体导向之上。在婚礼门事件过程中，不少媒体对广州本田的危机应对提出了批评意见，却忽略了广州本田在事件背后的付出，以及对整个事件的全盘把握。

战略Ⅳ ：品牌忠诚

有机构调查指出，本田汽车的品牌忠诚度非常之高，很多本田的用户在自己的下一辆车选择上往往首选本田品牌，这是本田傲以生存的利器之一。

一个成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者（即回头客），争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本，本田汽车显然深谙此道，本田的忠诚度是建立在良好的美誉度之上，过硬的品质为本田留下了良好的口碑。

本田汽车的忠诚度包含三个要素：第一，品牌忠诚建立在良好的品牌口碑基础之上。早些年，南部沿海曾经非官方渠道进入相当一批本田汽车，就是这批本田汽车为本田，为广州本田的顺利入市奠定了非常坚实的基础，本田汽车赢得了技术领先、品牌可靠的口碑。第二，品牌忠诚依靠健康的品牌形象，依靠摩托车起步的本田汽车一直致力于在赛车运动开发，在中国人开始接触赛车运动的时候，也就相应地接受了本田汽车，而本田摩托曾经是很多人选择摩托的首选，当这部分人富裕起来后，首选也变成了本田汽车。第三，品牌忠诚建立在良好的售后服务前提下，广州本田服务概念，即以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈“四位一体”的特约销售服务店模式，这在当时的国内尚属首创，而此后创建的喜悦服务品牌更是把广州本田的服务进一步升华。

战略Ⅴ：价格利器

前文已经分析到广州本田的加价销售在很大程度上帮助了其在很短时间内健全并巩固了销售网络，坚定了全国各地经销商的发展信心，加价销售和价格利器看起来似乎非常矛盾，也有悖于价格管理的初衷，但其中可见广州本田价格管理的用心和功利。

其一，价格的科学性，什么是合理的科学？笔者以为就是在核算成本、考虑竞争对手、分析市场情况的基础上，实现效益的最大化和客户满意的双重目标。和那些上市即备受舆论和公众指责的竞争对手相比，广州本田既保证了自己利益的最大化，还得到舆论和消费者的认可，价格管理可谓科学。其二，价格的稳定性，和那些动辄大幅降价，甚至惹来官司缠身的竞争对手两相比较，广州本田价格稳定得让对手艳羡，价格的管理考验了广州本田对市场形势、趋势的洞悉和明辨，也保证了经销商和消费者的利益。其三，价格的有效性，广州本田刚入市的时期，竞争远不及现在激烈，广州本田乐得一家独大，但这并没有降低其对市场反应的快速、有效和敏锐，不管哪家竞争对手的竞争车型上市或价格调整，广州本田都能够在合理的时间用合理的方式调整合理的价格，价格管理极具针对性。

广州本田的成功因素很多，以上仅是皮毛，但亦可以以小窥大，此番8代雅阁上市前的喧嚣既可以看作是广州本田多年耕耘的最佳注脚。

舆论热热闹闹，消费者翘首以盼，广州本田乐得在背后静观其变。

“越是艰难的时候，越要做正确的事情。”

广汽本田执行副总经理郑衡，在2019广州车展上字字铿锵有力的这段话，正如同广汽本田一年中的表现一样。2019年，广汽本田累积销售达77.08万辆，同比去年同期增长4%，超额完成预期销量目标，并且稳居行业第一梯队。

混动车型表现强势

具体来看，雅阁累计年销售为22.37万辆，同比增长26.6%；凌派累积年销量为15.4万辆，同比增长36.2%。在SUV车型方面，缤智累计年销售为11.7万辆；冠道累计年销售为7.15万辆；品牌全新紧凑型SUV——皓影虽然于2019年11月30日正式上市，但订单已经逼近2万台，作为东风本田CR-V的姊妹车型，皓影将成为广汽本田布局未来市场的重要战略版图。

值得一提的是，奥德赛累计年销售为4.44万辆，其中混动车型累计年销售为2.45万辆，占总销量比重的55.18%。一方面，广汽本田持续丰富SPORT TURBO产品序列，另一方面，SPORT HYBRID油电混动系列产品的销售比例也在逐年加大。随着新能源车型的发展，广汽本田于2019年首次引入了SPORT EV纯电动车型——VE-1。未来，广汽本田还将引入SPORT HYBRID+插电式混合动力车型，新能源产品矩阵将得到进一步完善。

积极构建全新人车3.0时代

1998年，广汽本田率先在国内引入四位一体销售服务模式，开启高品质标准化的服务1.0时代。随着汽车行业新四化和用户需求的升级，广汽本田正式推出“FUN LINK创享车生活”全新服务3.0模式。据悉，“FUN LINK创享车生活”以人和车为双核心，包含“Satisfied安心信赖”、“ Smart智能便捷”、“ Social社交互联”、“ Sharing共创共享”4大核心理念，通过透明车间系统、绿色特约店的建设来提升特约店车间运营标准升级，以及开拓线上销售及线下上门服务的新服务模式，利用电商平台扩大服务半径和渠道等措施。

2019年，广汽本田获得J.D.Power SSI主流车细分市场销售满意度第一名、CSI主流车细分市场售后满意度第三名、IQS新车质量排行榜第三名等荣誉，用创新的服务体验温暖用户。

年轻化转型已初显成效

2019年11月23日，广汽本田首届躁梦节在广州举行，其中126辆展车全部来自全国各地的广汽本田改装车车主。随着国内汽车市场从增量市场走入存量市场，夯实内功已经远远不够，如何正确引导粉丝经济成为了重点，而“本田粉”，成为了广汽本田最大的财富。

在第三方机构发布的 2019年中国新车购买意向结果中，广汽本田以年轻化产品和企业形象获得J.D.Power品牌影响力第五名，较2018年上升4位，年轻化转型已初显成效。通过粉丝口碑效应，广汽本田能否快速成就下一个700万产销的达成，我们拭目以待。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

【2019广州车展】今年的广州车展上，广汽Acura在主展台设置了大面积的体验区，让用户可以体验Acura独有的SH-AWD超级四驱系统的先端性能，以及ELS音响。这次广汽Acura展台的参展的车型是NSX、CDX、CDX  SPORT  HYBRID、RDX、RDX A-SPEC概念版以及在本次车展上全球首秀的CDX A-SPEC概念版。汽车产经网在广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部销售部部长廖振宇的采访中了解到，作为广汽本田旗下的高端品牌，广汽Acura在车市寒冬中更加注重用户对产品的深度体验，让品牌理念深入人心。

以下为采访实录：

汽车产经网：请您介绍一下广州车展广汽Acura展台有哪些亮点？

廖振宇：本次广州车展，作为主场作战的广汽Acura，将倾力为华南消费者打造一场品牌盛宴。我们在2.1豪华馆设了一千平方米的独立展台，同时我们作为广汽本田事业体的一部分，在2.2广汽本田馆也设立了300平米的广汽Acura展位。双馆参展让身在主场的广汽Acura将有更多机会与我们的消费者全面互动。

在展台设计上，我们充分融入了广汽Acura独有的特色。例如门楣，沿用了上海车展时的设计，这种门楣的造型，来自于我们全新形象的特约店外观设计元素。而展台的颜色，我们使用了富有运动感、高级感的专属讴歌蓝。同时为了拉近我们和消费者之间的距离，我们希望以这个全新的形式和色彩设计为客户带来高品质的体验。

同时，在我们的主展台也使用了很大的一个面积来作为我们的体验区，一个是体验Acura独有的SH-AWD超级四驱系统的先端性能。再一个是我们ELS音响体验区，希望能让客户近距离，身临其境感受我们车载音响的效果。这次广汽Acura展台的参展的车型是NSX、CDX、CDX  SPORT  HYBRID、RDX、RDX A-SPEC概念版以及在本次车展上全球首秀的CDX A-SPEC概念版。

汽车产经网：那广汽Acura的品牌理念是如何传承和创新的？

廖振宇： 2019年是广汽Acura新事业体的3周年，同时也是Acura的33周年，因为Acura是1986年诞生于北美，2006年正式进入中国市场。2016年和广汽合作，成立广汽Acura新事业体。那在2017年的时候，我们发布了全新中文品牌口号“精准 不凡”，2018年，我们发布了全新品牌世界观“I’mm  Different异行者”。

在中国市场，其实我们一直努力跟消费者主动沟通，让大家能够感受到我们是一个有温度有态度的品牌。新事业体成立的3周年，广汽Acura构建了属于自己的品牌价值体系。搭建了跟中国年轻一代的桥梁，当然我们还在努力尝试通过更多的途径与我们的消费者互动，今年我们在线上建立了“异行者Club”，旨在让那些坚持自我的都市精英汇聚于此，让广汽Acura的同行者们找到归属。

汽车产经网：广汽Acura这个品牌会不会做一些本土化的发展，这个品牌理念会不会升级？

廖振宇：当然会，2017年全新的中文品牌口号“精确 不凡”就是，对我们Acura品牌PCP（Precision Crafted Performance）的中文解释。接下来我们也会植根于中国市场，无论是从营销层面还是从品牌层面。。

汽车产经网：那在营销方面怎么样让消费者更深入的体验到广汽Acura的这种技术优势和其他方面的优势呢？

廖振宇：其实在大家的心目当中，提到广汽Acura大家可能觉得是一个技术男，理工男，冷冰冰的形象，但是其实我们一方面希望消费者认识到Acura的技术，同时我们想打造一个暖男的形象。其实在营销方面我们将体验式营销、跨界营销放在首位。

今年年初的时候，我们在全国56个城市，配备了两百台RDX试驾车。对我们而言，一方面是希望用这种深度试驾的方式，让更多消费者能够更加充分的体验到我们的产品。另外一方面，传递我们对自身产品的信心，因为我们推出的是72小时深度试驾，给你三天时间试驾，根据你的习惯喜好，深度体验这个产品。

同时，在今年8月份的时候，我们也开展了72小时深度试驾的活动，我们召集了大概108位我们的异行者，历时一个月的时间，从广州到霍尔果斯，穿越了八千公里，纵横8个省级行政区。一路上，长距离、长时间地让大家体验我们广汽AcuraRDX产品实力。我相信对于大家来讲，他所实现的不仅是一个跨界，更实现了一次跨越心灵上的极致驾驭体验。同时在跟年轻消费者沟通的方面，我们选择跨界营销。接下来我们会不断探索新的营销方式，在体验营销、跨界营销继续加强。

汽车产经网：今年中国汽车市场明显继续下行，明年可能也是不太利好的一个市场情况，你觉得在这种市场上，广汽Acura的目前销量和应对情况如何？

廖振宇： 2019年的市场，对于各个品牌的压力都很大，一个词来形容，难，我们也一样。但是在豪华车车市场，应该是同比增长的。我们广汽Acura品牌截止到目前为止，实现了同比70%以上的增长。但相对于销量数字本身的变化，我们更关注的是提供给客户的产品以及服务。

就拿目前的国六切换来说，CDX车型在七月政策切换前已经达到国六B排放标准，而RDX也在9月实现了全系国六B。讴歌的目标是从设计之初就让产品一步到位达到国六B排放标准。而实现这一目标需要时间可能会造成短期销量的损失，但是在客户和短期利益之间，讴歌会毫不犹豫选择客户利益第一。

对于广汽Acura而言我们绝对不会因为销量而妥协质量，我们不会盲目追求一串数字，我们是希望脚踏实地地每迈一步都是坚实的一步，不断向前去推进。我们的对手其实不是别人，我们参照对象就是我们自己。我们不会去适应明确的竞争对手，我们做到的目标是只需要我们今天比昨天的广汽Acura有改善，明天的广汽Acura比今天的广汽Acura更加好，就是我们的目标。

汽车产经网：对于这个市场环境，如果想实现同比增长，有没有什么刺激市场的一些策略。

廖振宇：我觉得就像前面讲的营销方式的一些变革，最重要的是我们怀揣一种什么样的态度对待我们的市场，对待经销商，我觉得这个是非常重要的。我们不会急于地去追求这种销量的快速增长，我们是希望踏踏实实地做好车做好我们的产品，做好我们的服务，服务好我们的客户，我觉得这是很重要的。

汽车产经网：今天亮相了CDX A-SPEC概念版这款车，那为什么会推出这款车呢？

廖振宇：为了跟年轻消费者更深入的沟通，满足他们的个性化需求。基于更年轻、个性、时尚的车型外观，CDX A-SPEC概念版将更符合那些追求个性、渴望不同的年轻消费群体需求。

广汽Acura希望通过个性十足，充满Acura运动基因的产品，与中国消费者建立更多维的情感共鸣，为中国年轻一代精英群带来更富有激情的驾驭体验，实现对中国市场更深层次的拓展。

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