第16章 国际市场营销

国际市场营销：指企业跨越国界，以国际市场为目标的营销行为和过程。

概念包括：1.国际市场营销的主体是各类型的国际市场营销企业2. 国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者3. 国际市场营销的客体是产品和服务4. 国际市场营销的目的是利润

国际市场营销与国内市场营销区别：1.复杂性，各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销2.风险性，国际市场的企业是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握3.激烈性，参与国际竞争的都是各国实力强大的企业，比之国内市场竞争更激烈

国际市场营销与国际贸易区别：1.角度不同2.范围不同3.流向不同4.对象不同

国际市场营销的发展阶段：1.国内营销，前国际营销阶段2.出口营销，国际营销初级阶段3.跨国营销，国际营销的成长阶段4.多国营销，国际营销的高级阶段5.全球营销，国际营销发达阶段

国际市场营销的动因：1.企业扩张动因2.规避风险动因3.利用资源动因4.政府政策动因

国际市场营销环境：

1.国际经济技术环境：1）国际金融环境。2）国际贸易环境（贸易政策、经济全球化与世界贸易组织、世界多极化与区域经济合作）。3）国际技术环境（知识经济、知识产权保护、东道国技术水平）。4）东道国经济自然环境（经济体制、经济发展水平、市场规模、产业结构、经济周期等）

2.国际社会文化环境：社会结构、语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、民风民俗

3.国际政治法律环境：政治环境（政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系）、

法律因素（国际公约、国际惯例、涉外法律）

国际目标市场选择依据：市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度

国际目标市场评估：1.估计现有市场潜力 2.预测未来市场潜力 3.预测市场占有率、

4.预测成本和利润 5.估计投资收益率与风险

进入国际市场的方式：1.贸易进入方式（直接出口、间接出口） 2.合约进入方式（许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产） 3.股权进入方式（合资经营、独资经营）

国际市场营销战略：1.大市场营销战略（步骤：探测权力结构、设计总体战略、制定实施方案）

2.标准化营销战略与本土化营销战略 3.多元化营销战略与归核化营销战略

国际战略联盟：是不同国家的两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

概念基本点1.优势整合 2.战略导向 3.组织灵活

国际战略联盟产生的动因：1.防御：为保持自身竞争优势或领先地位 2.追赶：支持没有取得领先地位的核心业务而结成的联盟 3.维持：保持已取得领先地位的边缘业务而结成联盟 4.重构支持没有取得领先地位的边缘业务而结成的联盟

国际战略联盟的类型：1.按合作的组织形式分股权联盟和非股权联盟

2.按合作领域差别分技术联盟、市场联盟、生产联盟

成功的国际战略联盟：1.选择合作伙伴2.决定组织架构3.协调战略目标4.创新企业文化

国际营销产品策略：1.产品延伸策略2.产品适应策略3.产品创新策略

国际市场营销渠道策略：1.窄渠道策略，国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期的独家销售特定商品的权利。2.宽渠道策略，国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。3.短渠道策略，国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。4.长渠道策略，国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

国际市场营销定价策略：1.统一定价策略2.多元定价策略3.控制定价策略4.转移价格策略

影响市场营销定价策略：1.成本 2.国外法规 3.国际市场供求及竞争

4.经济周期与通货膨胀 5.汇率变动

国际市场促销策略：1.人员推销2.公共关系3.销售促进4.广告

企业走向国际市场的动因：1、国内市场需求饱和，竞争激烈 源源不断的供给，国内市场需求饱和，利润逐渐下滑，而市场需求的饱和必然引起激烈的竞争，迫使业纷纷扬帆出海，在国外寻找市场，追逐更多的利润。2、国际市场的吸引力首先，拥有国际品牌，提升企业形象 当今世界经济日益一体化，商业越来越呈现跨国界的发展趋势，企业也经常用跨国经营来增强企业实力，扩大企业经营区域。而注册成立海外离岸公司是企业走向世界，开展跨国业务，提升企业国际形象的捷径。成立跨国公司和集团公司，不仅可更好地提高形象及带来更好的经济效益。并在某些合同签署时，项目谈判往往需要海外公司的配合及参与，对提高您企业的信誉并顺利到达谈判目的，是不可缺少的因素。其次，国际市场需求更大。 中国属于发展中国家，人均收入水平不高，加上农村人口数量大，近年来收入差距较大，消费能力较强的居民数量不大。而国际市场具有更大的消费需求：一是消费群体规模大，二是发达国家国民收入水平高，消费潜力大。3、政府鼓励和支持企业出口的政策，政府的鼓励和支持政策是企业走向国际市场的巨大推动力。政府主要通过税收政策（如减税、退税）、金融货币政策（如低息贷款、担保贷款等）、出口价格补贴，为企业提供国际市场信息等。这些都有利于加强企业的国际市场竞争力。4、科技发展为跨国经营提供了物质前提。任何企业走向国际市场，都离不开交通运输及通讯工具。科技的迅猛发展，为企业走向国际市场提供了物质基础。应答时间：2021-02-09，最新业务变化请以平安银行官网公布为准。 [平安银行我知道]想要知道更多？快来看“平安银行我知道”吧~ https://b.pingan.com.cn/paim/iknow/index.html

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