营销活动中如何利用知觉的整体性的几种法则啊?

知觉的特性

人对于客观事物能够迅速获得清晰的感知，这与知觉所具有的基本特性是分不开的。知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性等特性。

一、知觉的选择性

知觉的选择性在于把一些对象（或对象的一些特性、标志、性质）优先地区分出来。客观事物是多种多样的，人总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们的知觉格外清晰，被知觉的对象好像从其他事物中突出出来，出现在“前面”，而其他的事物就退到后面去了。与此相关的生理基础是：大脑皮层中一个兴奋中心占优势，同时皮层的其余部分受抑制。知觉的选择性揭示了人对客观事物反映的主动性。

知觉的选择性依赖于个人的兴趣、态度、需要以及个体的知识经验和当时的心理状态；还依赖于刺激物本身的特点（强度、活动性、对比）和被感知对象的外界环境条件的特点（照明度、距离）。

二、知觉的理解性

知觉的理解性表现为人在感知事物时，总是根据过去的知识经验来解释它、判断它，把它归入一定的事物系统之中，从而能够更深刻地感知它。这就是知觉的理解性。

从事不同职业和有不同经验的人，在知觉上是有差异的。如工程师检查机器时能比一般人看到、听到更多的细节；成人的图画知觉与儿童相比，能更深刻地了解图画的内容和意义，知觉到儿童所看不到的细节。

影响知觉理解性的条件有三个。

1．言语的指导作用

言语是语言在交际过程中的应用。人的知觉是在两种信号系统的协同活动中实现的，词的作用有助于对知觉对象的理解，使知觉更迅速、更完整。例如，天空中的云彩，自然景色中的巨石形状，在感知时加以词和言语的指导，很快就能知觉到。

2．实践活动的任务

当有明确的活动任务时，知觉服从于当前的活动任务，所知觉的对象比较清晰、深刻，任务不同对同一对象可以产生不同的知觉效果。比如，对天安门的素描和用文字的描写，任务不同，感知效果就不同。

3．对知觉对象的态度

如果对知觉对象抱着消极的态度，就不能深刻地感知客观事物；只有对知觉对象发生兴趣，抱积极的态度才能加深对它的理解。

三、知觉的整体性

人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。知觉对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。它是客观对象的许多部分形成的复合刺激物，大脑皮层对复合刺激物的各个组成部分及其相互关系，进行分析、综合，从而反映客观对象各种属性的关系，形成关于对象的完整映象。例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户……而是完整地同时反映它们。

知觉的整体性是多种感知器官相互作用的结果。知觉的整体性与感知的快慢，同过去经验和知识的参与有关，阅读速度就是随着人的阅读经验的积累及把较小的单元（词）组成较大的单元（句子）而逐渐加快的。

四、知觉的恒常性

当知觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。例如，对过去认识的人，决不会因为他的发型、服装的改变而变得不认识；一首熟悉的歌曲，不会因它高八度或低八度而感到生疏，或因其中个别曲子走调，就认为是别的歌曲；教师判断学生的错别字，如“尖瑞科学”，不会因“端”字写成了“瑞”字，而不去感知尖端科学。

知觉的恒常性对生活有很大的作用，正确地认识物体的性质比单纯地感知局部的物理刺激物有较大的实际意义，它可以使人们在不同情况下，按照事物的实际面貌反映事物，从而能够根据对象的实际意义去适应环境。如果知觉不具有恒常性，那么个体适应环境的活动就会更加复杂，在不同情况下，每一认识活动，每一反应动作，都要来一番新的学习和适应过程，实际上也就是使适应变为不可能的了。

《教育心理学》章永生著，河北出版社

知觉

郭卜乐 今日心理 http://www.cptoday.net

知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。

例如，有一个事物，我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官感到它特有的芳香气味；通过手的触摸感到它硬中带软；通过口腔品尝到它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉。

知觉和感觉一样，都是当前的客观事物直接作用于我们的感觉器官，在头脑中形成的对客观事物的直观形象的反映。客观事物一旦离开我们感觉器官所及的范围，对这个客观事物的感觉和知觉也就停止了。但是，知觉又和感觉不同，感觉反映的是客观事物的个别属性，而知觉反映的是客观事物的整体。知觉以感觉为基础，但不是感觉的简单相加，而是对大量感觉信息进行综合加工后形成的有机整体。

我们的知觉之所以能对客观事物作整体反映，是因为：一、客观事物本身就是由许多个别属性组成的有机整体，二、我们的大脑皮层联合区具有对来自不同感觉通道的信息进行综合加工分析的机能。

知觉的基本特征在于：

一、选择性。客观事物是丰富多采的。在每一时刻里，作用于人的感觉器官的刺激也是非常多的，但人不可能对同时作用于他的刺激全都清楚地感知到，也不可能对所有的刺激都做出相应的反应。在同一时刻里，他总是对少数刺激知觉得格外清楚，而对其余的刺激知觉得比较模糊。这种特性被称为知觉的选择性。知觉得特别清楚的部分称为知觉的对象，知觉的比较模糊的部分称为知觉的背景。

知觉中对象和背景的关系并不是固定不变的。它依一定的主客观条件经常转换。如图，当我们把黑色作为背景时，就可以看到一个白色的花瓶，如果背景是白色，则看到两个黑色侧面人像。除非恍惚使知觉选择中心模糊，我们不能够同时既看到一个白色花瓶，又看到两个黑色侧面人像。

在知觉过程中，强度大的、对比明显的刺激容易成为知觉的对象。在空间上接近、连续，形状上相似的刺激也容易成为知觉的对象。在相对静止的背景上，运动的物体容易成为知觉的对象。刺激的多维变化比单维变化更容易成为知觉的对象。此外，凡是于人的需要、愿望、任务及以往经验联系密切的刺激，都容易成为知觉的对象。

二、整体性。知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，而是把它们结合成有机的整体，这就是知觉的整体性。

刺激物的性质、特点和知觉主体的经验是影响知觉整体性的两个重要因素。一般来说，刺激物的关键部分、强的部分在知觉的整体性中起着决定作用。有些物理化学强度很弱的因素，因与人的生活实践密切关系，也会成为很强的刺激成分。

三、理解性。人在感知当前的事物时，总是借助于以往的知识经验来理解它们，并用词把它们标志出来。这种特性称为知觉的理解性。比如听一首歌，如果是您会唱的，才放一个片段就会知道是那首歌，并知道后面的旋律是什么。对歌曲的熟悉程度决定了您能知觉出那首歌所需的片段的长短。但这片段不能够无限地小，总有一个合理限度。也就是说要有充分的判断依据。经验是最重要的，有经验的心理学家可以从一个人的眼神、动作、言语知道他心里想的是什么。知觉的理解性会受到情绪、意向、价值观和定势等等的影响。

在知觉信息不足或复杂情况下，知觉的理解性需要语言的提示和思维的帮助。一块象小狗的石头，也许开始您会看不出来，但如果有人提醒，就会越看越象。很多旅游风景也是如此。知觉的理解性使人的知觉更为深刻、精确和迅速。

四、恒常性。当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。

视觉的恒常性表现得特别明显。例如，一个人站在离我们不同的距离上，他在我们视网膜上的空间大小是不同的，但是我们总是把他知觉为一个同样大小的人。一个圆盘，无论如何倾斜旋转，而事实上所看到的可能是椭圆、甚至线段，我们都会当它是圆盘。在强光下煤块反射的光量远远大于暗处粉笔所反射的光量，但这不妨碍我们感觉煤块的颜色比粉笔深。知觉的恒常性还普遍存在于其他各类知觉中，例如同一支乐曲，尽管演奏的人不同，使用的乐器也不一样，我们总是把它知觉成同一支乐曲。

知觉的恒常性是因为客观事物具有相对稳定的结构和特征，而我们对这些事物有比较丰富的经验，无数次的经验校正了来自每个感受器的不完全的甚至歪曲的信息。如果我们知觉的是一个全新的对象，而且周围没有熟悉的事物可以作参照，那么我们决不会有关于这个事物的知觉恒常性。

知觉的种类

一般，知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉三大类。

空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映。如形状知觉、大小知觉、深度知觉、方位知觉。

客观世界中的事物，一般都具有一定的形状。形状是由轮廓及其所包围的空间组成。人借助于视觉、触摸觉和动觉的协同活动，可以形成形状知觉。当一个物体出现在我们面前时，该物体及其背景一起投射到我们的视网膜上，此时还不能形成清晰的形状知觉。当眼睛的视轴沿着物体的边缘轮廓扫描时，视网膜、眼肌及头部就会把学习传到大脑，产生形状知觉。视觉在形状知觉产生过程中占有重要地位。但是由于人的观察角度不同或者物体位置改变，物体在人的视网膜上的投影会发生很大变化。而人的形状知觉之所以能保持相当的稳定性，一方面是由于有了多次从不同角度观察同一物体的经验，另一方面是由于经常得到触摸觉的验证。当然，在某些情况下单凭触摸觉也能形成形状知觉。

人关于物体大小的知觉也是靠视觉、触摸觉和动觉形成的，其中视觉占有最重要的地位。在视觉中，视网膜上成像的大小是大小知觉的重要线索。影响视网膜上成像大小的因素主要有三：1、物体本身的实际大小；2、物体到眼睛的距离；3、眼球水晶体的调节。远处大的物体在视网膜上的成像可能比近处小物体的成像还小。这时仅凭视网膜像的大小是无法知觉物体的大小的，必须借助眼肌动觉信息的帮助。此外，人的大小知觉在很大程度上依赖于知识经验，熟悉的环境或事物对大小知觉可以起参校作用。实验表明，当排除了熟悉的环境的参照作用时，人的大小知觉就会发生困难。

深度知觉包括立体知觉和距离知觉。它也是以视觉为主的多种分析器协同活动的结果。深度知觉比形状知觉和大小知觉更为复杂，它依赖许多深度线索。这些线索分别是：

1、对象的重迭。如果一个物体部分地遮住了另一个物体，那么前面的物体就被知觉得近些，被遮掩的物体就被知觉得远些。

2、线条透视。同样大小的物体，在近处占的视角大，看起来较大，而在远处占的视角小，看起来较小。这种线条透视的效果能帮助人知觉对象的距离。

3、空气透视。日常生活中我们总是透过空气观察物体，由于空气的影响，近处的物体看起来清楚、细节分明，远处的物体看起来比较模糊。根据经验，对象的清晰度可以作为判断远近的线索。

4、明暗和阴影。明亮的物体离得近些，灰暗或阴影下的物体离得远些，这是物体明度上的规律，亦可作为距离知觉的线索。

5、运动视差。当人于环境发生相对运动时，近的物体看起来运动较快，这种经验也是距离知觉的线索。

6、眼睛的调节。为了获得清晰的视觉，睫状肌会调节眼球水晶体的曲度，物体越近，水晶体越凸。这样，睫状肌的紧张程度便称为距离知觉的线索。

7、双眼视轴的辐合。在观察一个物体时，两只眼睛的视象都要落在中央窝上，这样就自然形成了一个视轴的辐合。如果物体较近，视轴的辐合角度就大；如果物体较远，视轴辐合的角度就小。于是控制两眼视轴辐合的眼肌运动状态就称为距离知觉的线索。

8、双眼视差。深度知觉主要是靠双眼视差实现的。人的两只眼睛在构造上是一样的。两眼之间有一定距离。如果我们观察的是一个立体的物体，那么在两只眼睛的视网膜上就会形成两个稍有差异的视象，及两眼视差。这种差异传至大脑，就是深度知觉的主要线索。

结构级差、颜色分布等也都可以称为距离知觉的线索。

方位知觉即方向定位，是对物体所处的方向的知觉，如对东西南北、前后左右上下等方向的知觉。

物体在空间的方位是相对的，我们的方位知觉也只能是相对的。为此，我们必须先确定参照系。东西以太阳出没位置为参照系，南北以地磁为参照系，上下以天地为参照系，前后左右以观察者自身为参照系。

人主要借助于视觉、听觉、触摸觉、动觉、平衡觉等来对物体进行方向定位。其中视觉和听觉是最主要的，辅以其他感觉。但在特殊情况下，仅仅依靠触摸觉和动觉也能进行方向定位。例如在黑暗的森林里用手触摸树干确定南北方向。

在完全失去参照系的情况下，人是无法辨别方向的。

时间知觉是人对客观事物的延续性和顺序性的反映。

人除了在一定空间中活动以外，也总是在一定的时间中活动。时间无始无终。自然界的周期性现象，如太阳起落，月的圆缺、四季变化等，成为人们时间知觉参照系。在此基础上人们又创造了日历、时钟等计时工具，使时间知觉更精确。人体的生理节律和人们周期性的社会活动也常被用作时间知觉的参照系。人们常用数数、打拍子、节假日、上下班等来确定时间。

参与时间知觉的感觉有听觉、触觉、视觉、机体觉等。在判断时间间隔方面，各种感觉的精确性是不同的。听觉的辨别时距最高可达0.01秒，触觉是0.025秒，视觉是0.05-0.1秒。

人们对不同时间间隔估计的精确性是不同的。一般来说，对长时距的估计往往不足，而对短时距的估计又往往过长。实验表明，人对一秒钟左右的时距估计得最准。当然，人与人之间个别差异是很大的。活动内容的多寡、有无趣味，人的情绪和态度、运用时间标尺的能力，都能够影响人们的时间估计。

人除了有意识地运用各种参照系产生时间知觉外，似乎存在某种自动计时的体内装置，这就是通常所说的生物钟现象。人们的生活和工作制度必须按24小时的周期来循环，否则人就会睡不好，精疲力竭。即使在失去了所有的时间知觉的参照系后，人的生理过程和节律性活动仍然基本上保持24小时的周期。这就是说，人体的确存在着某种生物钟。

在动物身上的实验表明：生物钟并不是动物对外界周期性现象的条件反射。实验中，把刚出生的动物连续几代都放在新的生活条件下饲养，它们仍然按照通常生活条件下的时间持续表现出节律性的行为和生理过程。

在二十世纪以来，人们开始大量研究人体的长期生理节律。如今已在工作生活中广泛应用的是人体体力、智力、情绪三种节律。详细内容请看人体生物节律，我还专门为人体生物节律设计了测算程序，请到CPO咨询热线下载。

所谓运动知觉，是人对物体在空间位移和移动速度的知觉。

人要想产生运动知觉，首先要确定参照系。参照系可以是某些相对静止的物体，也可以是观察者自身。没有参照系，人便不能产生运动知觉或者产生错误的运动知觉。例如在暗室里注视一个光点，过了一段时间后，会把静止的光点看成是运动的。这是因为在视野中缺乏参照系之故。

人的运动知觉有赖于物体运动的绝对速度和与观察者的距离。离得太远甚至觉察不出事物在运动。这可以用角速度来分析。角速度是单位时间内物体运动的视角范围。在最优的实验条件下，运动知觉的下阈是1-2分/秒，上阈是35度每秒。

人有专门感知光波的眼睛，专门感知声波的耳朵，却没有专门感知物体运动的器官。我们对物体运动的知觉是通过多种感官的协同活动实现的。当人观察运动物体的时候，如果眼睛和头部不动，物体在视网膜上映像的连续移动，就可以使我们产生运动知觉。如果用眼睛和头部追随运动的物体，这时视象虽然保持基本不动，眼睛和头部的动觉信息，也足以使我们产生运动知觉。如果我们观察的是固定不动的物体，即使转动眼睛和头部，也不会产生运动知觉，因为眼睛和颈部的动觉抵消了视网膜上视象的位移。

参考资料：http://www.zgxl.net/cptoday/nous/zhijue.htm

(1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标消费者走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。因此，在市场营销中，一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多。（3）运用错觉原理制定商品促销策略由于消费者受主、客观因素的影响在感知事物时，会产生各种错觉现象。错觉是客观存在的，在商品促销中，可充分利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。比如，有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意。（4）知觉在营业员工作中的作用①拓展接待服务方面：营业员对正在接待的顾客，应当作为知觉的对象，其他顾客相对地成为知觉的背景。知觉的对象和背景随时在换位，接待甲消费者时，乙消费者向营业员发问，乙立刻应成为知觉对象。优秀营业员的知觉在对象和背景间应能及时转换，能够同时接待、照应几位顾客，有较宽的接待服务面。②掌握向顾客推荐商品的艺术：由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、共色）有扩张感，而明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向顾客推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错误的规律，合理、科学地推荐，提高服务艺术。

---