中国有别称赤县神州，华夏百姓又称赤子。
杜甫有诗词：“朱门酒肉臭，路有冻死骨”。朱门说的就是望门贵族。
白居易有诗词：雪中退朝者，朱紫皆公侯。说的是王公贵族多穿红色、紫色。清代的时候，多用顶戴表明官员级别，一品亮红，二品暗红
现在，公文用鲜红大字做标题，称为红头文件。
中国人以白为丧，所以现在若是有人穿一身白让我瞅见了，我就算嘴上不说，心里也会想“怎么穿得像家里死了人一样”
原来中国的美学主流传统是经由一代代文人构建传承的，民间虽也有另一脉审美传承，但由于传承者多为工匠，并流传于乡野，无法形成完善的理论，所以难以进入正统美学范畴，而只能作为中国美学思想的一个边缘成了一个分支。
但1949年以后，随着工农兵占据主导地位，中国延续了几千年的文人审美被几近否定干净，而在改革开放后，西方的审美理念及范本以越来越强大的声势进入中国人的视觉后，当代中国人的审美便被彻底改造了，以致于除了尚未能摸到城市脉象的偏远山村，几乎所有人都在或多或少地以西方的审美为自己的美学标准。
色彩观是首当其冲地被改造的。
在中国经典的美学观里，色彩的塑造及搭配我们可以从历代壁画、彩塑及绘画中看到其特点，无论是汉唐的恢宏，六朝的雄浑还是宋明的婉丽，其对色彩的选择大抵受两样事情影响，一是中国本土的五行观，一是由印度和西亚等地传入的“西方美学”。中国人将色彩设定为五种属性，即金木水火土，对应的是白绿黑红黄，中国人认为和谐的色彩搭配是色彩之间取相生关系，同时又维持色彩强度平衡，例如绿和黄的搭配是不妥的，因为这在五行上是木克土，红和白的搭配也不相宜，因为是火克金。当然对色彩关系的把握并没有如此简单，我们祖先的智慧还不会对色彩作如此生硬而肤浅的处理，选择什么色彩用于居家、穿戴还要和本人的生辰八字、所处方位、所经的事件彼此相连。就算用红和白作例子，红在下白在上为火克金，但如果位置颠倒，则不存在这种相克的关系，而如果白色面积远大于红色，红色的火克不住白色的金，假如主人是一位八字忌金的人，反倒应在居室和着装上多用一些红色，以克制金气对人的伤害。
中国人对色彩的审美是基于中国人相信色彩与人的运势，心理及生理健康有着紧密的关联，而不是单纯的“好看”。
印度和西亚文明的传入给中国人的审美体系里注入了新鲜的元素。配合高鼻深目袒肩露臂的形象，纹饰及色彩都有了新的造型。随着中国进入唐朝，与异国文化的交流也进一步深入而广泛，但对中国影响至深的外来文明在今天都被定义为亚洲文化，所以由地理距离的切近产生的文化交流在今天看来，其核心理念并没有可观的巨大差异。
五·四运动后，欧美的生活方式及其审美渐渐进入中国新兴的买办阶层及上流社会，但那时中国一脉相承的美学体系仍然完整地存在着，并未瓦解掉，只是在这一体系之外又生出一套欧美文明下的新派审美观。
1949年后，随着传承了几千年的中国文人美学体系逐渐退出主流社会，来自中国农民及手工业者的审美由于一直未能作为正统美学代表，所以未能承担起新时期美学教育的责任，更无力使之作为一套美学标准存在下去，终于，中国的审美传统到七十年代末式微，到八十年代西方文化进入中国后，更退出了主流的舞台。
在中国长达25年的改革开放中，以古希腊和古罗马文化为文明发祥地的欧美文化或强或弱或快或慢地渗透进当代中国人的审美体系中，基于乡土文明发展至今的中国美学受到了前所未有的冲击和置换。
这种改变并不是被强迫完成的，而是伴随着渴望进步的热情被主动接纳的。
改造过后的中国当代美学便呈现出一种无从归属的迹象。
中国人的流行色的概念是伴随着服装方面的时尚而建立的。“文革”遗风使从众成为人们高社会化低自然化的一个重要标志，红裙子一流行，街上的女性从十几岁到四十几岁都穿红裙子，转年又流行黄裙子了，街上就像发的工作服一样又齐齐地变成了黄裙子。人们没有一个关于审美的独立思考，只有关于美的统一结论—穿红裙子或黄裙子，大多数只管跟着去做，并不去想这个结论是怎么得出的。
对色彩关系的认识是不同文化的显著差别。西方的宇宙观讲对立，色彩关系追求在冲突中创造价值，到了当代，受生活成本所限，中产阶层们的个性是在批量生产的工业制品中实现的，标准化的概念和营销体系的完善使得一种色彩关系可以成功地在全世界复制及传播，并为整个欧美社会的中产阶层所认同。在上个世纪的后半叶，流行趋势的发布不再只对发布地有意义，而是对各第一世界国家的时尚消费者即中产阶层都富有意义。随着追求更大经济利益成为越来越多的国家和地区的共同发展目标，这种色彩观乃至审美观像其它工业制品一样在世界范围内成为主流。
中国既往基于天人合一的宇宙观建立起来的审美观此时变得十分脆弱，原本汉族居家色彩讲究在含蓄中积淀文化厚度，更何况，色彩所要表达的不仅是审美意义还有生命意义。现在这些让位于欧美对色彩的处理方式。
由欧美人使用中国明清家具并为之配搭布艺的形式被新一代中国的中产阶层和富裕阶层广泛复制，古朴凝重的古董家具上大量使用了色彩鲜艳的织物，其内在选择是用这种对比来调和居室的形象，并且使现代色彩与传统色调形成一场不会停歇的互动。
如果说服装流行色对当代中产阶层的控制是强有力甚至是无处不在的，那么色彩对中产阶层在家居上的控制更加强悍。
中产阶层有办法摆脱这种控制，可以更自由地驾驭色彩吗？不太可能，因为对色彩的处理不仅是一个美学问题，更是一个社会问题。当代中产阶层处于激烈的社会变化中，改变是常态，任何一轮时尚的诞生都不是闲情逸致的产物，而是社会思潮及公众行为发生变革的一个风向标。中产阶层追随每一轮流行趋势都是为了不被这个社会淘汰掉，能跟上这个社会的变化意义重大，色彩只是其中一件事而已。
尽管如此，中产阶层对色彩的态度和处理方式在今天还是一个有着深远意义的话题。既然对一种色彩及其处理方式的选择是中产阶层证实自己对社会判断的一个标尺，那么选择的标准更折射出了中产阶层的人生观。
1999年以前，中产阶层刚刚浮出水面，进入地产消费市场更是小心翼翼落脚，随着1998年取消福利分房，中产们不能再指望家中任何一人还能从国家那里获得住房，无论多么不情愿，都要从自己的腰包里掏钱置业了。高级灰所传达的谨慎内敛和某种优越感以及清高投射在家中，就是既不夸张也不单纯，总之左右都不彻底。但2000年以后，随着进入地产市场的中产阶层人士的增多，中产阶层有了形成自己品位的群众基础和经济基础，略带夸张的色彩组群和美学理念颇有一种为自己壮声势的意味，当然更重要的还是进入新千年后，整个欧美的时尚界都刮起了一股“炫”风，亮丽、醒目成了新生活的形象，中国的中产阶层们胆子也大了一些，不再讳莫如深地掩饰自己对家居消费的理想和安居后的得意。2002年以后，由于年轻的一代，即70年代以后出生的年轻人群进入地产市场后，他们独特的文化取向，使当代中国中产阶层的色彩取向发生了转折，那些代表深刻、庄重、优雅的色彩被代表闲适，活力、自由的色彩所替代。
这些色彩的改变也标志着生活方式的改变，从原来更讲求典范，到今天的自由自在。这一点在对色彩关系的处理上尤为明显。
最初买房装修的中产阶层使用色彩是相当保守的，家中很少使用对比色，色彩都是在同一色系或互补色相中变化，即使使用对比色也有一定的规范。但现在的中产阶层，尤其是年龄在35岁以下的，色彩的关系已基本上不遵循什么经典的原则，他们想怎么用就怎么用，传统的色彩原理在他们这里自然不奏效，是他们没机会学吗？可能是一个原因，但批判我们的教育失败似乎还不能解释这个问题的全部，更核心的原因是他们成长在一个失范的社会里，曾有的规范既无从指导他们如何应对每天突如其来的变化，更无从帮助他们能成功地定向未来，他们对规范的好处一直没有享用过，于是索性随意而为，反正社会舆论已经没有兴趣评点他们的审美修养，更拿不出一套成体系的范本说服他们照此办理。
未来中产之家的色彩将依旧杂乱下去，直到这个阶层对变化丧失热情和创造力，也只有到那时，色彩才会在中产之家形成清晰的典范，但这可能要过相当长的一段时间。
在中国，自从民族品牌这个概念被业界人士提出以后，随着社会、经济环境的变化和发展，其本身的概念内涵也在不断演变和更新。本文试图以一种全新的视角对民族品牌概念内涵的演变趋势和发展阶段进行论述和探讨。希望能给那些致力于创建品牌的业界人士提供一种思路，带来一些思考。第一阶段，主要体现在精神层面
改革开放后，随着中国对外开放的不断深入和经济的持续发展，国外企业巨舰纷纷抢滩中国。在日趋激烈的中外品牌竞争中，国外品牌凭借其强大的整体实力，获得了相当的竞争优势，在日渐严峻的竞争压力下，国内品牌利用消费者的民族情结打出民族牌，于是民族品牌这一概念在企业界、社会上迅速传播开。
在这一阶段，民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的品牌。但由于它的民族主义色彩相当浓厚，再加上一些打民族牌商家的渲染，在发展过程中又赋予了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。比如，爱国主义，振兴民族产业，民族自豪感等等。购买民族品牌商品似乎成了国人表达爱国、振兴民族产业等民族情感的崇高行为。从这一阶段的整个过程来看，由民族品牌最初的概念内涵升华来的精神层面上的内涵是处于主流地位的，也就是说，这一阶段民族品牌的概念内涵主要体现在精神层面上。民族品牌这一概念内涵不难理解，在此不深入赘述。在国内消费者还不够成熟和理性的情况下，民族品牌这一概念内涵，让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了巨大贡献。
但是，随着消费者的成熟与理性，民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过程中所起的作用已越来越小，更重要的是民族品牌这一精神层面上的内涵在越来越多的外资（外企）购并民族品牌的案例中，呈现出尴尬的局面：一方面，那些被外资（外企）购并的品牌起源于中国大陆，最初也是由国内企业创建，而且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感，如果仅从精神层面上说，似乎还是民族品牌；但另一方面，那些被外资（外企）购并的民族品牌已不再从属于国内企业，它的物质基础（品牌的所属企业）已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化。大家都知道，物质决定意识是马克思主义真理。而那些建立在非民族性物质基础之上的民族性精神内涵还能存在吗？答案是能。例如，现在的“中华牙膏”若仅从它的精神层面上看，好像还是民族品牌，但它的物质基础却是不再具有本国民族性的联合利华，从某种意义上说，“中华牙膏”仅仅是联合利华在中国市场上的挣钱工具之一，这就是说，“中华牙膏”作为民族品牌原有体现在精神层面上的诸如爱国主义、振兴民族产业等内涵，因为物质基础（所属企业）的变化，实际上现在已经很难存在了。因而，“中华牙膏”已不再具有这一阶段民族品牌的概念内涵，从这个意义上说，“中华牙膏”已不再是民族品牌。但这个结论却是很多人不愿接受的。
所以，随着经济环境的变化和发展，民族品牌原有的概念内涵已不能适应已经变化发展了的大环境，民族品牌的概念内涵进入了新的发展阶段。
第二阶段，主要体现在物质层面
从上个世纪90年代中后期以来，随着世界经济一体化趋势的日益加强和中国对外开放水平的不断提高，整个品牌生存发展的大环境出现了新的情况：一方面，国内不少优秀的民族品牌纷纷进行了品牌再定位和重新设计（包括品牌的形式部分和精神内涵部分），以尽量淡化品牌原有的民族主义色彩，实施走出去战略，开拓国际市场，“海尔”、“海信”等品牌就是其中的典型代表；另一方面，进军中国大陆的外来品牌加速了与国内企业、国内资本、传统文化的融合过程，呈现出越来越浓厚的本土化特征，同时，外来的资本和企业也加速了对一些民族品牌（企业）的渗透和购并，法国达能集团对几家中国食品、饮料的行业巨头的控股或渗透就是比较典型的案例。因而，在这一阶段，若再用民族品牌原有的概念内涵和标准去评判一个品牌，已很难让人信服地说明这个品牌到底是不是民族品牌。环境的变化发展需要民族品牌这个概念具有新的内涵，同时也赋予了它新的内涵。 在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面，不像原有的概念内涵主要体现在爱国主义、民族自豪感等精神层面上，用一句话来描述就是指在我国市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国（包括国家、社会、个人）的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌。（这个概念内涵也适合于其他国家界定它们的民族品牌）从民族品牌这一概念内涵我们可以得出：判断一个品牌是否是民族品牌，主要标准应该是相当或大量的价值和利益创造。（诚然，一个品牌的文化内涵在判断其是否为民族品牌的过程中亦很重要，但属于文化层面上的东西很难界定，笔者认为从属于物质范畴的价值层面上进行判断更具合理性，至于品牌的文化内涵，可用其衡量一个品牌民族性或本土化的程度。）当然，这其中的价值和利益不可能予以定量，只能进行定性的分析和判断。
例如，前文提及的“中华牙膏”，若用民族品牌原有的内涵和标准去评判它，已很难称得上是一个真正的民族品牌，但若在民族品牌新的概念内涵和判断标准下，结果就不同了。虽然“中华牙膏”现在从属于联合利华——国外的跨国公司，但“中华牙膏”生产所需的原料几乎都来源于国内，而且雇佣国内员工进行生产、管理等等，并在国内市场上销售，在“中华牙膏”的整个运作过程中为我国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，因而说“中华牙膏”仍然称得上是我们的民族品牌。另一个比较典型的例子是“可口可乐”，在很多人的眼里，“可口可乐”是地道的美国品牌，但是，由于在国内市场上销售的可口可乐几乎都在国内生产，且生产原料98%以上都在国内采购，在“可口可乐”的整个运作过程中同样为我国创造了大量的价值和利益，所以说，“可口可乐”在中国也称得上是我们的民族品牌（本土品牌），这也是可口可乐公司在中国市场上的最高目标之一。如果说对把“可口可乐”界定为民族品牌的观点还心存异意，那么对于另一个与“可口可乐”情况相似的外来品牌——“桑塔纳”，相信大多数人已从心底上承认它是一个地道的民族品牌。其实“可口可乐”也好，“桑塔纳”也好，或者其他的外来品牌也好，道理都是一样的，既价值和利益创造，只不过人们从心理上把一个本土化的外来品牌认同为民族品牌需要时间和过程，但这不应该成为界定民族品牌的标准。还有一点应当说明的是，联合利华等一些外资公司正在积极实施中方资本的渗入计划，相信这将进一步确立“中华牙膏”等品牌作为民族品牌的资格与地位。
所以，在现阶段，甚至在今后的一段时间内，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面上，即价值和利益创造（相当或大量的）。我们在判断一个品牌是否为民族品牌时，主要也是从这个角度去思考。（从这个意义上说，那些计划打或正在打民族牌的商家，首先应该在价值和利益创造上下功夫。）实际上，在这一阶段用本土品牌这个词眼代替民族品牌，能够更好地诠释和体现民族品牌在这一阶段的概念内涵，因为本土较民族而言，够更直观地把内涵从精神层面转移到物质层面。
世界在发展，环境在变化，到了将来某一时期，民族品牌（本土品牌）的这一概念内涵将无法满足企业、品牌的发展需要，民族品牌（本土品牌）的概念内涵必将有一个新的发展和升华。这就是本文第三部分所要探讨的内容。
第三阶段：全球化
加入WTO后，随着全球经济一体化趋势的进一步加强和国际竞争的日趋激烈，为了获得更长久的发展，不少民族品牌纷纷踏出国门，录求新的市场机会，随着时间的推移，将会有更多的民族品牌走出国门，开拓国际市场。在这样的情况下，民族品牌已不能仅仅局限于国内。因而民族品牌的概念内涵也应该要有新的发展和升华，去适应和指导民族品牌的海外市场拓展。
根据笔者的研究和推论，认为在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在“全球化”三个字上，也就是说这一阶段的“民族品牌”已经不能仅仅是我们一个国家的品牌，而应当是一个全球品牌。这里所阐述的全球品牌不是通常意义上所指的在全球多数国家和地区都有一定影响力的品牌，而是指能够为全球多数的重要国家和地区创造相当（这里的相当就是指在一国或地区所创造的价值和利益中的相当一部分成为该国或地区的价值构成）或大量价值和利益的品牌。如果从每一个具体国家的角度来讲，引用第二阶段民族品牌的概念内涵，本文所阐述的全球品牌就是指有资格被全球多数的重要国家和地区同时称之为它们各自民族品牌（本土品牌）的品牌，这里所指的资格就是价值和利益创造（相当或大量的）。与第二阶段有所不同的是，它已从我国（一国）的角度延伸到全球的宽度。实际上，第三阶段民族品牌的概念内涵就是第二阶段的升华和延伸。
当今世界，甚至今后很长一段时期内的世界，虽然经济一体化、贸易自由化趋势在不断加强，但世界上的政治对立与制度隔离是不会消失的。近期国际贸易保护主义（包括关税壁垒和非关税壁垒，后者已呈现出越来越强化的发展趋势，尤其是在WTO成员国）日趋抬头，贸易纠纷和磨擦也时有发生，近期的中日贸易战就是典型之一。虽然从理论上讲经济全球化、贸易自由化是发展趋势，但实际上只要世界上存在政治对立与制度隔离，经济就不可能绝对全球化，贸易也不可能绝对自由化。一个品牌在全球市场的拓展中要想不受到政治对立与制度隔离的阻扰，唯一的战略方案就是把自己做成一个真正的全球品牌，即能够为全球多数的重要国家和地区创造相当或大量的价值和利益，有资格成为当地本土品牌的品牌。而不是通常意义上所指的建立在自身影响力层面之上的全球品牌，这样的全球品牌是无法避免政治对立与制度隔离所带来的危害的。比如说“万宝路”，其在全球的影响力不可谓不大，但由于其在运作过程中所创造的价值和利益大部分都流回美国，而对其他国家（万宝路的重要市场）没有或很少有价值和利益创造，因而在面对国际政治与制度风险时，就很有可能成为国际政治与制度斗争（包括各种贸易磨擦和纠纷）的牺牲品，比如被勒令停止进口等等。而一个能够为其所进入的国家或地区创造相当或大量价值和利益的品牌，情况就会有很大不同，假如中美两国间发生贸易纠纷或其他的政治与制度冲突，中国可能拿“可口可乐”开刀吗？一般而言是不可能的，因为“可口可东”在中国的运作过程中为中国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，拿“可口可乐”开刀，无异于拿自己开刀。应该没有国家会这么傻。
从上文的分析，我们可以为国内民族品牌的全球化之路总结一条关键理念，其实这也是本文的初衷所在，即国内民族品牌在拓展海外市场的过程中，不要只想着从所进入的国家或地区获取暂时的利润和回报，而应当思考如何为所进入的国家或地区创造更多的价值和利益，并实现它，以获得被该国或地区认同为本土品牌的资格。做到这点，我们的民族品牌就真正成功了，升华了，同时也意味着品牌自身价值得到全面提升和体现，合理的利润和回报自在情理之中。这也是一种合作双赢的局面，如是局面对品牌的发展必更为有利。
此外，需要强调的一点是，本文所定义的全球化是指能够为全球多数的重要国家和地区创造相当或大量价值和利益的一种品牌境界，而这是不可能一蹴而就的，应是循序渐进的。所以先努力成为国际品牌（能够为本国以外一个以上的国家或地区创造相当或大量的价值和利益），进而发展成为全球品牌，是国内民族品牌全球化的一条切实之路。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）