医药销售中临床试验与市场营销的关系

医药促销与医药促销组合

医药促销的含义

所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。

医药促销的作用

1．传递药品信息

2．刺激消费需求

3．建立产品形象，提高企业竞争力

医药促销组合及其决策过程

医药企业的促销方式很多，如广告、活动赞助、公共关系、个人拜访、电子商务、销售推广等。如下图13-1所示：

图13-1 医药促销方式

不同的方式有着不同的作用和特点，它们可以和一定的销售目标相联系，也有着自身的优缺点，如下表13-1所列：

表13-1各种促销方式的优缺点比较[1 龙璇：《市场营销学》 对外经济贸易大学出版社2002年8月第1版第167页]1

促销方式 优 点 缺 点

人员推销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易 招用人员多，费用高，接触面窄

广告 传播面宽，形象生动，节省人力 只针对一般消费者，难以立即成交

公共关系 影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉 花费力量较大，效果难以控制

销售推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动 接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格

所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合。这些沟通工具包括上面提到的基本促销方式以及这些方式的有机组合，结合不同的企业的不同产品、同一产品生命周期的不同阶段，促销的方向和重点都有所不同。这就存在一个对不同促销工具如何进行选择、对不同的促销工具的轻重编配和综合应用的问题。

第二节 医药人员促销

医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。

人员推销在促销领域发挥着重要的作用，其最大的特点是：双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。不足之处在于推销费用高、推销范围有限、优秀的营销人员不易寻找等。

一、医药促销代表须掌握的基本知识

（一）、医院及其相关机构

医药促销代表推销的对象主要有四类，医药批发企业、医药零售企业、医院、消费者。由于我国医药卫生体制的特点，其中医院的药品消费占国内药品消费总量的80%左右，因此作为医药促销代表就首先要了解医院及其相关知识。

医院的药品销售具有以下特点：(1)购买量大 (2)面对最终消费者 (3)在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力。由于处方药不能由患者自由选择，而是由执业医生开具处方使用，因此医生对处方药的选用具有决定性作用。同时，由于患者比较信赖医生，医生也能极大地影响非处方药的使用。(4)定点医院对 “医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力。

药品在医院主要有医院的药剂科负责。药剂科在医院主要职能有三个：为临床用药质量把关；负责临床药理工作；临床各科室用药的配送。

每家医院都有自己的进药和选药原则：一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理条件下，原开发企业产品和仿制品各选一种；0TC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。

药品在医院的供应链如图所示：

领药单

发

药

图13-2 药品在医院的供应链

随着医院药品用量的日益增加，医院对其药品的管理也日趋完善，院内药品管理的药事委员会制度为国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成，药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。

医院义务部门除药剂科以外，主要还有医院的门诊部门、住院部门和急诊部门。

（二）应掌握的医院客户知识

如果要成功实现对医院的销售目标，医药促销代表就必须对医院不同客户的基本情况由深入的了解，如不同科室对医药促销代表工作的影响如何．医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品，这些也是医药代表需要了解的客户知识。

1、药剂科在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。

2、临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。

3、主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。

4、护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。因此对药物在使用过程中出现的各种问题经验丰富，同时对患者的服药方法，注意事项也非常熟悉。

5、医务处的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。

二、 医药促销代表的定位和职责

按照《“国际制药企业协会联盟”医药代表宪章》的定义：医药代表(Medical Representative)，是隶属医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。我国目前对医药促销代表定位是：

(1)医师用药的指导专家

医药代表应熟悉产品的作用机理、药理毒理、用药禁忌等，为医师提供专家级咨询，促进临床用药的合理、安全、有效，拓宽医务工作者的知识面，提升医务人员在该领域的学术水平。

(2)药品临床表现信息的搜集者

医药代表应当能与医师、药剂师建立良好的长期业务关系，从中搜集药品的临床表现包括药品不良反应的发生，为企业产品的完善提供准确的信息。

(3)药品推广的主力军

临床医生新药知识大部分来自于医药代表，医药代表应通过为医师和患者提供咨询，消除其用药疑虑，促进新药推广普及，及时解除病人痛苦。

医药促销代表的基本职责是：在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。

首先医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象； 医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品； 医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动； 医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。

三、向医院推销

促销人员向医院推销的主要产品是处方药，可以说是药品的临床推广，是一种通过对专业人士用药知识的宣传从而带动药品的销售营促销方式。

(一)、药品进入医院的一般程序

(1)新产品医院推广会

医院推广会可分为针对整个区域所有医院的推广会，以及针对某一家医院的推广会。针

(2)医院临床科室主任推荐

(3) 医院的药事管理委员会审核批准

(二) 医药促销代表推销过程与技巧

当产品进入医院药房后，必须积极开展医师、护士、专家、教授的临床促销工作。与医师交流、沟通感情和宣传产品同样重要。因为对方一般既要接受人又要接受产品情况下，才能够真正对产品产生兴趣。

①一对一促销

在医药促销过程中，每一个人都希望在最短时间内了解关键的信息，客户通常能接受的销售代表拜访时间是很短的，如何在短时间内完成你的拜访目标，这就是专业的药品销售技巧要解决的核心问题。销售技巧的理论多种多样，其中最关键的是促销人员对这些理论的理解和执行的程度。现在我们在这里向大家介绍如下的促销沟通过程：

在销售技巧的实际使用中则需医药促销人员灵活运用。

1、开场白。拜访成功的关键在于营造良好的沟通气氛，要学会使用幽默的技巧，要有一个简短的开场白自我介绍，但你应该避免直切主题，可以先同医生聊聊一般性社会话题，比如家庭，孩子，兴趣爱好等。完整的目的性开场白体现出三个要点：

（1）、设定拜访目标。

（2）、侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始。

（3）、以医生的需求为话题导向。

2、探询、聆听。探询感觉的问题是通过邀请发表个人见解，来发现医生主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他觉得重要的事情和心中的想法。聆听的目的在于给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值。优秀的医药促销人员通过积极的聘听让医生充分表达自己的意见，适时的鼓励，设身处地地分析医生关心的要点及时支持、肯定医生的建议会让医生感到受尊重，沟通愉快而且有价值。学习聆听最好的方法之一就是经常看一些“访谈或者谈话”一类的节日，优秀的节日主持人总是善于把说话的时间分给观众。

3、产品介绍。

4、处理异议

（1）、缓冲。缓冲是处理异议的关键的第一步，大多数医药促销人员处理异议的效果不佳症结就在于没有积极运用缓冲的技巧。缓冲就是通过理解客户愿望的语言使顾客感受的压力放松，使其平静下来。这样的语言也会缓解医生异议带来的紧张气氛，同时也表现出医药促销人员愿意为医生解决问题的诚恳和自信。

（2）、探询。当你用真诚和自信缓和了谈话的气氛后就要开始探询医生对于药品的真正需求。首先先澄清并确认医生提出异议的缘由，是担心费用超标，或者想用但无权限，或者一时难以放弃现在的用药习惯。其次，医药促销人员应该对医生的信息迅速反应．但切记避免早下结论。

（3）、聆听。处理异议过程中的聆听尤为重要，因为异议本身就来自于信息传递过程中的丢失或者误解。

（4）、答复。如果你顺利地运用缓冲、探询、聆听的技巧发现了医生的真正需求，现在就来运用前面学到的特性利益转化法来满足医生的需求。此时需要提醒你的—个重要的原则，在结论部分绝不可以说客户错，你的目的是使客户接受你的意见。

5、加强印象。在销售过程中与客户沟通的目的是形成共识，双向沟通能够保持流畅的进行的原因，在于沟通的双方能够不断地通过信息分享产生共鸣。因此需要的只是一个与客户迅速形成共鸣的简单技巧——加强印象。从医生语言中及时发现有利于自己销售的信息和观点，直接认同医生的需求。

6、主动成交。主动成交是销售的最终目的，如果医生已经信服该产品。你应采取行动使其开始：试用，继续使用，扩大适应症。

②一对多促销

主要是指医药代表与在同一个办公室里的三、五个医师或护士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权。

③人员对科室促销

这种形式的特点是临床促销速度快，与医师、护士及领导建立关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，讨论产品知识以宣传新产品，建立促销网络。

④公司对医院促销

药品进入医院药房后，应将所有对应科室(门诊、住院部)的医师(主任、教授、专家、主治医师、医师)和护士(护士长)、组织起来召开学术交流会。这是促销规模较大、费用较高的一种方式。这种方式能够在短时间内结识医院许多客户，形成一种良好的促销网络，并迅速在该院树立公司、产品形象，让医院的领导及医务人员直接接受该公司和产品。

⑤公司对地区医疗系统促销

这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要求在本地区医疗系统全部或80％以上已进货的情况下举办。方法是选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函形式邀请数名各类型医院相关科室主任、医师(专家、教授、主治医师)、护士长、护士代表参与学术交流会。这种方式能够完善医师促销环节，建立医师网络，便于产品销量增加。

四、向药店推销。

消费者的购买行为又最容易受具有一定医学、药学专业知识的人员的影响，如驻店代表、药店营业员，药店诊所的医生，医院的医生等。70%的消费者是在购买地决定购买何种产品以及购买数量，所以人员促销行为对某种药品的销售影响很大。目前药品零售市场份额逐步增大，药店服务日益受到消费者的青睐，而制药企业要提高药品在药店的销量，就必须注重医药促销代表对药店的推销。

（一）、选择目标药店。要选择覆盖面广，公众信任的药店作为主要的促销目标。

（二）、制定拜访路线。由于促销人员的工作量很大，所以每天出门拜访之前要设计好当天的拜访路线，这样即节省时间又可以提高效率。

（三）、上门拜访药店。拜访药店的重点要集中在影响其订货决策人员上，把他们作为主要的突破点。

（四）、培训药店店员。为了搞好培训工作，必须拟定合理的培训计划。培训计划主要包括培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等。

五、群体销售

（一）、群体销售即个体向一个客户群体推销产品的过程。个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。

（二）、分析群体购买行为。作为医药促销代表要对群体购买行为有深刻认识，准确把握群体购买行为的特点才能科学确定医药产品的促销策略，提高市场营销的效率。消费者作为一个整体，在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中或多或少都要受到别人的影响。具体包括如下影响：

1、信息性影响。指群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。而这些影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。

2、规范性影响。群体的价值观和行为方式对个体发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。例如，群体的大多数成员对某种产品的使用获得群体其他成员的赞同或认同，群体中的这部分成员就会消费同样或同类的产品。这一点在医药保健品中表现大的比较明显。

3、价值表现影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，这时群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。

医药产品群体销售的目的：获得群体意见的支持，增加产品及公司品牌知名度、美誉度，不断扩大产品的使用率。

（三）、接近客户前的准备。每次拜访前把可能问及的问题和正确的回答都写下来反复演练，达到客户一旦问及，立刻脱口而出地做出回答的地步。而且一定真诚，诚恳的解决客户的问题，显示出你处处在为他着想。

（四）、群体销售的形式。医药行业群体销售经常运用的一些形式：

1、产品上市会，任何制药企业都会把产品的品牌塑造作为经营重点，药品品牌是从上市时正式诞生的。

2、学术研讨会，医药产品的科学信息专属性强，定期有策略地向专业群体发布药品信息的主要形式之一就是各种级别、规模的学术研讨会。

3、院内科室产品推广会，这是对医药促销人员来说最重要的群体销售活动。

4、临床试验协调会，是体现医药促销人员专业水平的更高层次的会议形式。

5、专家义诊咨询活动，是企业向社会公开展示形象的窗口之一。

6、患者健康教育活动，协助医疗卫生机构及政府向大众提供专业健康信息服务．是制药企业经营的一项宗旨。

7、媒体广告，对于处方药来讲，是指专业期刊杂志等专业媒体宣传途径。

8、医院内科普宣传活动，医药产品可利用的有宣传栏，健康教育电视节目，多媒体咨询台等。

9、医师药师学术沙龙，这是制药企业为医师、药师等专业人提供的一种服务形式。

10、专业学术委员会，以企业赞助的形式，对高层专业人土研究、讨沦学术问题提供支持。

（五）、召开学术推广会议。

（六）、群体销售的目的

医药产品群体销售的目的：获得群体意见的支持，增加产品及公司品牌知名度、美誉度，不断扩大产品的使用率。

七、企业对医药促销代表的管理

1、医药促销代表的组织管理

（1）一般制药企业营销部门的组织结构

营销总监

市场部销售部 培训部

产品经理 地区经理 培训主管

市场专员 促销代表

各职位职能与职责描述：

1)医药代表(Medical Representative )

基本职责:负责所在区域的学术促销工作，提高促销水平，用诚信的方式向医生促销产品。

2)地区经理(Regional Manager )

基本职责:负责所在区域的团队管理，完成下达的计划任务，更新所负责治疗和产品领域的知识，为提高医药代表竞争能力提供支持。

3)地区市场专员(Regional Physician )

基本职责:在公司制订的战略框架之内，提高公司的品牌产品的认知度，为提高公司产品在所在区域的营业额和医药信息的质量负责与地区有影响力的专家或学术带头人保持密切联系，掌握区域内的最新学术现状密切关注竞争产品状况，给总部提供无价的竞争信息和可在全国范围内推广的策略:全面掌握产品情况及学术环境的进展，对获取的信息进行评价，用来提高所在团队专业水平指导和监控临床研究。

4)产品经理(Product Manager):

基本职责:依据战略分析确定产品定位制订产品市场营销计划，为所促销的产品提供必要的支持帮助医药代表执行销售策略与国内外伙伴保持密切、持久的联系协助增加销售额。

2、医药促销代表的培训管理；

（1）产品知识的培训

促销代表推销的药品一般是处方药中的新药，而新药要想在市场上迅速占领新市场，就必须要对药品自身的特性、优势的了解才能去与客户交流沟通。关于药品的药学、医学理论基础、临床医学等知识都需要对促销代表进行培训。

培训内容包括：该产品相关临床领域的理论基础和发展背景；该药品的药学知识；该药品的所有的临床试验和临床应用中实际情况；该药品与竞争品的比较优势；该药品能带给医生、患者的利益等。

（2） 销售技巧培训

交流沟通技巧培训包括了有效倾听技巧、使用文献技巧、引证技巧、缔结技巧、处理反对意见技巧等。

演讲技巧培训包括：演讲的流程、会议的主持，与听者的互动，游戏的互动，演讲的讨论组织等。

组织学术会议培训包括：会场选择、资料准备时间安排、讲课人联系、会议突发事件处理等。

3、医药促销代表的绩效考核管理

绩效考核是指按照一定的标准，采用科学的方法，检查和评定企业员工对职务所规定的职责的履行程度，以确定其工作成绩的一种有效管理的方法。绩效考核作为一种衡量、评价、影响员工工作表现的正式系统，可起到检查和控制的作用，并以此来揭示员工工作的有效性及其未来工作的潜能，从而使员工自身、企业和社会都受益。

绩效考核的指标有：

1、销售量：销售量主要包括按照公司下达的指标，在规定的时间内完成公司下发的指标任务，销售量可分为实际销售量和入库量，同时以产品角度来讲，可分为总销售量和各单产品销售量。

2、总金额：指所有产品核算为公司结算价的金额考核，各产品单价不相同，但可以以此确认各单产品完成情况及总的销售额大小问题。

3、增长率：公司除了要求进行完成下达指标，还要求与去年同期、前季度的比较所表现出的增长速度。

4、费用额：公司除了考虑进行的市场费用推广以完成公司下达指标，但对完成指标的成本费用进行了一定核算。

5、新市场开发速度：只有新的市场不断开发，才可能有新的客户，销售才能有新的增长点，所以医药促销代表需不断开发新的市场。

6、工作态度：促销代表在日常工作中，有许多表格需要填报，同时客户管理系统对每天的拜访客户人数及效果都有严格要求，这些作为工作态度进行考核。

4、医药促销代表的激励：

(1)晋升

当医药促销代表在销售的产品领域内具有很高的专业水平，在与医师的沟通交流中也承担了信息搜集的功能，对市场和产品的把握均十分到位，而公司的发展也正需要此种类型的人才担任，促销代表就可能有较为广阔的晋升空间。

晋升一般途径为：医药促销代表地区经理 大区经理

医药促销代表市场专员 产品经理

(2)精神鼓励

分ⅰ、ⅱ、ⅲ、ⅳ期四期 特点：i期主要是评价药物的安全性；ii期是评价药物的有效性和耐受性；iii期是进一步评价药物的有效性与安全性；iv期是已上市药物的再评价. ⅰ期临床试验 在新药开发过程中,将新药第一次用于人体以研究新药的性质的试验,称之为ⅰ期临床试验.即在严格控制的条件下,给少量试验药物于少数经过谨慎选择和筛选出的健康志愿者(对肿瘤药物而言通常为肿瘤病人),然生仔细监测药物的血液浓度\排泄性质和任何有益反应或不良作用,以评价药物在人体内的性质. ⅰ期临床试验通常要求健康志愿者住院以进行24小时的密切监护.随着对新药的安全性了解的增加,给药的剂量可逐渐提高,并可以多剂量给药.通过ⅰ期临床试验,还可以得到一些药物最高和最低剂量的信息,以便确定将来在病人身上使用的合适剂量.可见,ⅰ期临床试验是初步的临床药理学及人体安全性评价试验,目的在于观测人体对新药的耐受程度和药代动力学,为制定给药方案提供依据. ⅱ期临床试验 通过ⅰ期临床研究,在健康人身上得到了为达到合理的血药浓度所需要的药品的剂理的信息,即药代动力学数据.但是,通常在健康的人体上是不可能证实药品的治疗作用的. 在临床研究的第二阶段即ⅱ期临床试验,将给药于少数病人志愿者,然后重新评价药物的药代动力学和排泄情况.这是因为药物在患病状态的人体内的作用方式常常是不同的,对那些影响肠、胃、肝、和肾的药物尤其如此. 以一个新的治疗关节炎的止通药的开发为例.ⅱ期临床研究将确定该药缓解关节炎病人的疼通效果如何,还要确定在不同剂量时不良反应的发生率的高低,以确定疼痛得到充分缓解但不良反应最小的剂量. 可以说,ⅱ期临床试验是对治疗作用的初步评价阶段.ⅱ期临床试验一般通过随机盲法对照试验（根据具体目的也可以采取其他设计形式）,对新药的有效性和安全性作出初步评价,并为设计ⅲ期临床试验和确定给药剂量方案提供依据. ⅲ期临床试验 在ⅰ,ⅱ期临床研究的基础上,将试验药物用于更大范围的病人志愿者身上,进行扩大的多中心临床试验,进一步评价药物的有效性和耐受性（或安全性）,称之为ⅲ期临床试验.ⅲ期临床试验可以说是治疗作用的确证阶段,也是为药品注册申请获得批准提供依据的关键阶段,该期试验一般为具有足够样本量的随机化盲法对照试验.临床试验将对试验药物和安慰剂（不含活性物质）或已上市药品的有关参数进行比较.试验结果应当具有可重复性. 可以说,该阶段是临床研究项目的最繁忙和任务最集中的部分.除了对成年病人研究外,还要特别研究药物对老年病人,有时还要包括儿童的安全性.一般来讲,老年病人和危重病人所要求的剂量要低一些,因为他们的身体不能有产地清除药物,使得他们对不良反应的耐受性更差,所以应当进行特别的研究来确定剂量.而儿童人群具有突变敏感性、迟发毒性和不同的药物代谢动力学性质等特点,因此在决定药物应用于儿童人群时,权衡疗效和药物不良反应应当是一个需要特别关注的问题.在国外,儿童参加的临床试验一般放在成人试验的ⅲ期临床后才开始.如果一种疾病主要发生在儿童,并且很严重又没有其他治疗方法,美国食品与药品管理局允许ⅰ期临床试验真接从儿童开始,即在不存在成人数据参照的情况下,允许从儿童开始药理评价.国对此尚无明确规定. iv期临床试验 对新药上市后的监测.在广泛使用条件下考察疗效和不良反应(注意罕见不良反应).

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