求一篇会展营销的论文

二、会展营销

美国一家展览调查公司根据对美国公司参展情

况的统计指出，参展是一种高效的营销方式，因为参

J畏能“低成本接触合作客户”。依照这家展览调查公

司的研究，参展商在展销会上接触到每一个参观者

的平均成本为177美元，而通过电话接触一个客户

的平均成本为295美元。参展“工作量少，质量高”。

展览调查公司的调查显示，展会上接触到一个合格

的客户后，平均只需给对方打0.8个电话就可以做

J

成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需

要3.7个电话才能完成。特别是调查显示，展会具有

“手把手教客户试用产品”的便利条件，更符合商品

营销的特殊需要。

很多商品都需要通过向用户和经销商进行现场

*** 作来展示新产品的性能和技术，展览会正是参展

商为潜在客户测试产品的好地方，这也是制造业参

展比例及在展览会上的投人往往高于其它行业的原

因所在。展览会特别成为新兴企业和品牌开拓市场

的有效手段。比如中国国际缝制设备展，近年来展

商数量和展出面积激增，其中占相当比例的就是新

参展企业，约占参展商总数的!7.39%。通过展会多

年的培育，使很多缝制设备企业从以前的名不见经

传逐步发展为行业中的名牌企业。

会展云集买家和卖家，会展营销是企业拓展销

售渠道和促进销售的重要途径。正如美国某企业的

业务联系代表说:“我们在中国的采购量非常大，正

急切寻找更多的供应商，但国内很多生产企业并不

知道通过何种渠道联络我们，广交会为我们提供了

极好的平台。”这是会展日渐兴隆的一个直接原因。

在现代营销中，展览会所特有的企业形象整体

宣传、新产品营销、专业信息收集等重要功能，已越

来越得到企业管理与经营者的认同。因此，会展营

销是重要的促销方法之一。与广告相比，它比报纸、

杂志、广播及电视更能全方位展示产品。会展中既

可以运用声、色、立体展示等多种方法，也可以运用

模特表演、产品使用演示、厂家接受记者采访、与参

展群众谈话等现场活动，以及赠送礼品、样品等给予

定货优惠的方法，以达到促进销售的目的。

会展是一项极为复杂的系统工程，受制因素很

多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报

关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交，

直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有

机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活

动的效果。

从时间顺序上分析，企业的会展营销首先要明

确参展目的。每个企业由于各自情况不同，其参展

的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参

展目标。企业的参展目的一般有展示实力、树立品

牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商

或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。其次是

选择会展。在众多的展会中，企业必须有选择地参

加某个会展，选择会展时主要考虑如下一些因素:会

展的目标市场、会展的规模、会展组织者的能力、会

展的历史和影响、参展的费用、会展所在城市和展览

馆。第三是安排参展的具体活动。会前活动包括公

关活动，以及提前辩识可能的客户并给其发送特别

邀请。可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体

宣传等手段来扩大企业的影响力，吸引更多的目标

客户。会中活动主要包括展位的选择、展台的布置、

展品的选择及其方式、展台的人员配备、洽谈环境以

及展会期间的相关活动等。参展企业还可以在展会

期间进行新产品发布会、经销商年会、产品演示等配

套活动，这是在稳定老客户的基础上发展新客户的

有效手段。此外，营造轻松、愉快的洽谈环境对提高

商务成功率也大有帮助。企业还要重视会后活动及营销策略效果的评估。企业可根据这些统计信息并

结合自身实际情况对参展的效果进行评估，并就下

次是否参加该会展做出初步决策。此外，还需提及

的是，应重视网上展览的作用和发展前景。网上展

览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕

的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配

角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上

展览有望后来居上，成为现代会展业的主体。与实

物展览相比，网上展览具有下面一些优点:一是成本

更低、速度更快、成功可能性更大二是机会平等，无

论企业强弱，只要产品合适就有可能找到合适的买

家三是可减少中间商的盘剥，越来越多的买家都在

想方设法直接向生产厂家购买产品。

这是我翻译成的英文，绝对没问题请放心。

Shanghai World Expo 2010 successful bid for all-round development of Shanghai and the rise of international status, have brought unprecedented opportunities. In this paper, this large-scale exhibition on the Shanghai city marketing problem, combined with the development of Shanghai exhibition industry status quo, convention and exhibition industry in Shanghai conducted a SWOT analysis, and draws upon the international exhibition industry related experience in Shanghai Convention and Exhibition of the overall framework of city marketing, in addition, This article also highlights the overall marketing strategy and should pay attention to the problem, the last article to the Expo as an example, the Shanghai Convention and Exhibition summarized the concrete operation of city marketing strategy.

第一，媒介广告

媒介广告的投入已经成为是展览展会营销的重要渠道。通过广告，主承办单位能把自己的办展理念及展览的主要特点，包括展览设计的名称、题材、主题等，迅速传向社会，以影响社会大众和潜在与会者的心理，达到营造好的气氛的效果；借助于广告，潜在的与会者可以观察主承办单位办展的主要思路及其实力，以选择最能实现自己参展价值的展览设计。

媒体广告主要有哪些形式呢？现代社会赋予了广告更丰富的形式：报纸、网络、车身、地铁、电视、电台、楼宇等。以上广告媒体因其本身的性质、技术手段的不同，读者（听众、观众）构成的不同，各有所长，也各有所短。展览组织者需要根据展览设计的需要，有选择地在不同媒体上发布广告。例如，专业展览可以把广告的重点放在专业报刊上，并以大众媒体作配合；国家级的宣传教育类展览可以以全国性的大众媒体广告为主；而展销会类展览，则以当地大众媒体广告为主。

广告的标题非常重要，应有力度。据美国对广告的调查，每10个读者中有8个是根据标题的力度决定是否看广告具体内容。此外，广告的图示或照片也非常重要，设计时要将图形部分作为广告的主要部分。研究认为，读者关注图形的时间比关注文字的时间多，其比例分别是65％和35％。

第二，新闻营销或者推介会营销

新闻发布会与推介会都是展览设计影响潜在客户的重要手段。两者都是通过特殊的会议形式宣传展会。推介会的参加对象主要是企业界代表人士以及部分新闻界代表；新闻发布会的主要对象是新闻单位。两者的诉求有所不同，但都有新闻单位参加，目的是借助于媒体的宣传，扩大展会在社会上的影响。参加新闻发布会的应是新闻界有影响的重要媒体。新闻发布会可在筹备阶段、开幕前、结束后各举行一次。推介会可在国内外对参展商或观众比较集中、有影响的不同城市举办；推介周时间较长，可结合小型图片展一起进行。参加推介会的应是企业界有影响的人士。

第三，展览设计组织的“人脉营销”

关系营销包括两大部分，一个是广义的公共关系营销，指通过信息发布、沟通、服务、企业对社会公益事业的态度等而建立的企业在社会上的公共形象。从表面看，公共关系与营销没有什么直接关系。但实际上，良好的企业社会形象，可以为企业打开无数道营销大门。

在一个是狭义的关系营销，主要是利用展览设计组织脉络、领导的关系脉络，开展营销工作。这些脉络关系有可能是关心当地展览发展的政府官员，也可能是建立一定联系的商协会官员，还有朋友关系等。通过工作，可使他们成为展览营销的推动力量。

第四，互联网营销

网络营销包括三个方面，一是在自建网站上营销，二是在专业网站上营销，三是在门户网站上发布营销消息。自有网站营销与专业网站营销比较重要，应具体化，除介绍基本情况外，应与展商、观众建立互动程序，鼓励展商与观众进行在线登记。门户网站主要用来推广展览设计。此外，通过虚拟展览、电子邮件等，也可以加强对展览的营销。》》推荐阅读：2016中国（珠海）国际海洋科技展-中建钢构特装展台设计

第五，直销（电销、拜访、会议营销等）

直销的方式主要有电话销售、登门拜访等，这是它的主要销售方式。广告、新闻发布会、公共关系、资料邮寄或传真等营销方式，大部分也离不开直销的协助。直销的对象最好是公司有决策权的领导。直销是公司员工与客户的直接接触，为取得好的效果，尽量由有经验的业务人员开展这项工作，或者对新员工要反复训练，以老带新。直销前要做好准备，对展览设计的介绍应精练，侧重于展览设计的特点；应答时应从容不迫，态度友好，语言得体，尊重对方。

总结：五个展会营销是否全部都要做，主要还是看企业的预算、和展会的营销驱动，如果是预算充足，想要通过展会来扩大影响力和品牌知名度是可以综合考虑的。

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