《十八岁的天空》剧组重聚引回忆杀，为何现在的综艺都喜欢使用情怀营销？

因为节目的制作方认定观众就会吃这一套，所以在很多节目当中才会使用情怀的方式来提高节目的热度，毕竟这些回忆杀对于很多人来讲确实是自己的青春。主要还是因为现在网络发展的太快了，能够被大家记住的东西是很少的，很多消息容易被覆盖，没有形成深刻的印象，但是回忆杀却不一样，毕竟在那个年代大家的关注点往往都是差不多的，而且能够印象很深刻。

确实可以看到在现在很多综艺节目或者是一些选秀节目当中，都会选择采取情怀营销的方式来提高节目的热度。但是这种方式或许一开始会让观众觉得很有回忆会觉得是自己的青春回来了。但多次采用这样的方式，也一定程度上会让观众觉得没有新意或者是节目的看点很少，因为回忆杀这种方式可能一次采用的时候确实是会觉得很有情怀，能够让我们回到自己年轻时候。

而一个节目想要做起来，并且有很高的热度，是想要办法让观众喜欢的，而这种回忆杀或者是情怀营销的方式，往往能够起到很好的效果，这也导致了很多综艺节目愿意采取这样的方式。但是这种方式并非不好，只不过是要适度，有些时候用的太多反而会引起观众的反感，觉得总是采取情怀的方式反而会让节目变成了一种很单一的形式，并且一点创新的感觉都没有，而且大家节目都采用这样的方式，更是容易出现雷同的情况，对于观众来讲能够选择的方式很少。

情怀营销并非不好，只不过是要适度，而且现在的综艺节目采取这样的方式也是看到了回忆杀在节目过程当中能够带来的效应。但还是希望节目在制作的过程当中能够创新方式，不要总是采取回忆杀的方式，这种方式看多了就会觉得没有吸引。

衡量一个综艺节目的成功，并不是它多少点击量、影响多大、多少冠名商、多么火爆，也不是它多么搞笑、多么高档、多么趣味、多么刺激、多么娱乐、多么时尚，而是它多么价值、多么高尚、多么意义、多么情怀，这是一个综艺节目策划的最高灵魂与社会价值。

而这一次《漂亮的房子》做到了，没有城市、没有豪车、也没有娱乐作秀，也很少冠名商，但是它的灵魂所在。

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那么，《漂亮的房子》有哪些策划亮点？

1、意义化。

在众多的真人秀综艺节目中，节目规则同样设计是邀请明星们离不开完成每次的任务，比如《奔跑吧》明星们要完成撕名牌获得最后的胜利；《挑战吧》明星们完成惊险的挑战任务获得胜利。可以看出众多综艺节目中更多是明星自我陶醉在一种娱乐中。

而《漂亮的房子》让明星做更有意义的事情，从0到1建一栋房子，完成一件意义非凡的事情——构建心中的那个家。 明星们参与设计，绘图的构造、艰辛的搬运、合理的采购、亲身的建筑，堪比我们的老家建筑房子，一天一天的完成心中那个美丽的家。 是那么感动、那么难忘、那么深刻，而深刻的意义性是综艺节目的灵魂。 可见《漂亮的房子》的定位是非常成功的。

2、真实性。

区别于其他综艺节目的《漂亮的房子》，没有高贵、豪华的住宅区、没有车水马龙的热闹繁华城市，也没有高层世家的作秀场所，更没有粉丝群体笑声与鼓励。而是选择在安徽铜陵龙潭肖村，一个面朝黄土背朝天的破旧农村，改造老久交通不方便的破屋，还给乡村的一种美丽的精神面貌。

回归社会的本质，浓浓的社会意义，浓浓的人文情怀。非常符合精准扶贫的综艺节目， 也是综艺节目新的起点，我们该为他点赞。

3、情感化、趣味化。

笔者看了一集。优质的真人秀综艺节目，不可缺少的话题人物、趣味性人物，还有美女，帅气的吴彦祖男神、趣味化的冯德伦导演、靓丽的唐艺昕、气质的伊一组成固定成员，35度高温构造漂亮的理想家，一起搬运到夜晚、体验村民的生活、经过两次台风、洪水爆发，真正富有明星的情感化、情怀化、唤起人们的共鸣感与同情感，为节目点赞。

而情感、情怀、故事、真实等元素是综艺节目不可缺少的策划情素。

4、互动化。

真人秀综艺节目离不开互动营销，以提高节目的气氛与活跃度，保证节目的多玩性、多看性、多情性，避免那么僵硬，失去节目的看点。明星与明星之间的对弈，明星与嘉宾的pk，明星与粉丝之间的游戏等，让节目游戏化、娱乐化。

而在《漂亮的房子》中，除了明星与明星之间的互动，更多还有明星与村长的互动、明星与村民爷爷、奶奶的互动与交流，一起帮工完成，这表现是节目的崇高情怀，具有项目最高灵魂。

真人秀的综艺节目除了娱乐之外，最顶层的策划是“意义”，不是为“娱乐”去作秀，而是为“社会意义”去表演。多一种意义，多一种号召就多一种回报！

商智执行家市场分析与研究，第126期项目。

去年《偶像练习生》和《创造101》横空出世，打破各种播放记录，成为现象级爆款。两部综艺的播放总量超75亿，微博话题阅读量更是高达300亿。

由《偶像练习生》和《创造101》掀起的偶像养成风潮还在继续。4月初，由腾讯视频出品的《创造营2019》正式开播。首期播放量迅速突破3亿，即刻登顶网综排行榜榜首。

作为爆款综艺第二季，《创造营2019》吸引了大量品牌商的加入。其赞助商数量达到了惊人的9个。总体可分为两大类，快消类和非快消类。快消品类有蒙牛纯甄、冰红茶和麦吉丽等。非快消品类有吉利、OPPO Reno、微视和携程等。节目方为赞助商设计颇具新意的的植入方式。根据各合作品牌的形象和特点，赋予其“补给官”的身份，为品牌塑造更有温度的人格化形象。

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流量变现依然

是众多品牌的最大诉求

这些赞助商品类不同，在营销玩法上也大不相同。总体可以分为两大阵营：流量变现与品牌赋能。流量变现即借助节目直接促进产品的销售；品牌赋能则更注重品牌形象的塑造，关注度、美誉度的提升。从营销玩法上来看，这两种思路各有千秋，达成其中一种，品牌商们都可以说是稳赚不亏。

但从本次《创造营2019》中各品牌的营销动作来看，流量变现依然是众多品牌的首选。蒙牛纯甄、oppo和冰红茶体现得尤为明显，做法主要分为以下两种：

1、高举高打，大量的广告曝光引流

除节目内大量捆绑曝光，蒙牛纯甄和OPPO在节目外还铺设大量的曝光点位。如微博开屏页广告、话题铺设、热搜词引流等。而且这些广告都设置跳转链接，直接进行销售。

2、强行捆绑，投票打榜关联产品销售

蒙牛纯甄与冰红茶都针对节目推出点赞打榜通道。充分借鉴农夫山泉在《偶像练习生》中的做法，将打榜通道与产品销售相捆绑，粉丝通过购买指定产品才能获得相应的点赞机会。不同的是蒙牛纯甄的榜单能够直接影响节目官方总榜，而冰红茶无法影响总榜，效果转化差异显而易见。

与传统的综艺营销相比，通过调动粉丝热情来促进流量转化的营销方式，由于短平快特性，受到众多快消品牌的亲睐。

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品牌赋能另辟蹊径

聚焦粉丝互动

除快消品外，其他类型如吉利、携程等品牌也相继加入。受品牌特性的影响，它们将传播述求放在品牌理念推广和增强用户粘性上。

1、真正了解粉丝诉求，以应援资源带动粉丝参与

如今的粉丝渴望自己的爱豆获得更多曝光，为此品牌商纷纷推出重磅资源。携程在其APP端推出打榜活动，TOP3得到强势曝光。充分利用当前自有资源，满足粉丝诉求，增加品牌粉圈互动粘性。

吉利汽车为学员们准备粉丝感知度高的千万级曝光资源，如亚洲巨型天幕LED屏、环球天幕灯光秀等。通过吉利的官方微博和小程序平台参与，排名靠前的学员即可霸屏。其主榜单的投票总数在仅仅十天内就超过350万。

吉利汽车巨型天幕LED屏资源

2、以年轻化的方式生动有趣地传递品牌主张

各品牌借势节目和明星热度，实现粉丝和品牌之间的高频互动，提高品牌曝光率同时直接将粉丝转化为品牌用户。除了满足粉丝硬性诉求外，赞助商在内容互动上也下足了功夫，蒙牛纯甄、携程和吉利等赞助商积极通过饭圈用语和表情包等沟通方式加深品牌年轻有趣的烙印。

蒙牛纯甄充分利用其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展有奖互动、节目看点预测等。携程通过与旅行相关联的内容与话题与粉丝开展对话，例如发布节目录制地青岛的旅游攻略。并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝参与投票及话题讨论。

吉利汽车喊出“吉利神盾，带创造营小哥哥冲鸭”的口号。将其logo进行演绎，比作支持创造营学员的神盾，寓意吉利汽车将带创造营小哥哥乘风破浪，向前冲。通过运用专属表情包抢热评的形式与粉丝开展互动。此外，还通过有奖互动，为粉丝送上节目公演门票、周边等福利。以年轻、活跃、会玩的姿态拉近与粉丝的距离，和粉丝玩到一起。

其实并不是只有OPPO、蒙牛这些品牌会开展年轻化营销，吉利汽车一样可以玩转综艺营销。此次试水综艺娱乐营销，是吉利品牌年轻化战略的重要一环。青春热血的《创造营2019》与吉利旗下带有年轻基因的缤瑞、缤越有着很高的契合度。其目的在于配合整体战略，最终为品牌赋能，给品牌打上年轻化的印记，提高品牌的认知度和好感度，进行品牌价值高度的打磨。

回顾这些营销“表演”我们不难发现，短时间内品牌商都与粉丝迅速展开互动。通过综艺植入与用户互动确实是迅速增进曝光与好感度的好办法。但品牌的好感度培养却不是一档节目时间内能够养成的，需要思考的是如何从起点开始与用户玩在一起，毕竟影响用户心智的传播才能让品牌走的更远。

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