樱花限定背后的生意：市场规模六百亿，产品无樱花被指收智商税

撰文/ 《 财经 天下》周刊作者 刘冬雪

编辑/ 陈芳

扎堆的樱花限定

4月3日，清明节假期第一天，雨菲早早起了床，她和朋友约好了要去北京玉渊潭公园赏樱，并提前在网上收藏好了攻略。

他们清楚，出行一定不能打车，会被堵死，坐地铁到公主坟或者木樨地最方便，打卡拍照时一定要把中央电视塔拍进去，买个樱花雪糕打卡才算完美。雨菲和朋友约好了8：30在木樨地A1出口汇合，一块步行去玉渊潭公园。二人赶到时还不到9点，进门后两人毫不犹豫地买了29元一支的樱花形状冰淇淋，第一时间拍照发了朋友圈。

过去几年来，在樱花盛开的三四月，手持樱花冰淇淋在樱花树下拍照，已经成为春季游览玉渊潭的标配。而今年玉渊潭公园在造型上进行了升级，既有原来五瓣樱花状的小清新款，还有团扇造型的国风款，上面配上了玉渊潭的立体景色以及樱花，一口一口吃到嘴里，全是春天的味道。

虽然樱花季限定产品不是什么新概念，但《 财经 天下》周刊注意到，今年樱花限定产品尤其多，从彩妆护肤到休闲零食再到啤酒饮料，哪里有消费者哪里就有樱花。打开小红书，能收获满屏的粉色，与樱花相关的笔记高达259万篇。

3月的一个周末，何妍睁开眼时，已经临近中午，不想做饭的她，打开美团买菜想买一桶方便面尝尝。滑动了几下页面后，何妍突然眼前一亮，一盒粉色的汤达人泡面引起了她的注意，这是一款樱花限定产品。从没尝过的她，立即下了单，80g装售价5.5元，半个小时后粉色包装的樱花泡面就到手了。

实物和描述中一样，通体樱花粉的包装看起来就充满春天的气息。更让何妍惊奇的是，连面饼都是樱花粉的，再配上樱花状的鱼板，看起来诚意满满。何妍特地拍了照片，作为留念。

这个春天，很少喝咖啡的王芳，被瑞幸的樱花季限定拿铁深深吸引，她太喜欢这款产品的设计了。几天前，她跟同事拼了一单，尽管她刚刚被瑞幸的“陨石厚乳拿铁”“伤害”过，还是没能忍住。

针对今年的樱花季，瑞幸咖啡一口气上线了6款饮品和甜点，售价最贵的樱樱椰椰荔荔25元一杯，珞珈樱花拿铁卖21元一杯，如果购买指定樱花套餐产品，还能收获3枚樱花口罩。

和咖啡品牌一样，新式茶饮也没错过一年一度的樱花季。3月7日，奈雪的茶上线了四款樱花季新品，霸气梅花楂楂莓、樱樱拿铁、樱花白桃软欧包和樱花蜜桃千层，前两个饮品售价均为25元一杯。

图/刘冬雪摄

在线下零售商超，樱花氛围也很浓厚。3月31日，在盒马北京国贸世纪财富中心店，《 财经 天下》周刊注意到，进门处鲜花旁边的货架上，摆放着几串粉色的钥匙链。一个直径4公分左右的透明球形盒子中躺着一枚完整的樱花，金色金属链的另一头连着一片毛线织成的樱花形状饰品。

盒马工作人员告诉《 财经 天下》周刊，“这是几日前刚上新的樱花季限定商品，里面的樱花经过特殊技术处理，能保证2年内栩栩如生，两年后会逐渐变成永生花，不过也不会褪色。”这串樱花钥匙链，每个售价79.9元，每个盒马门店限量供应20多个，“如果你要得多，我可以从其他门店调货。”

走到冷鲜区，有樱花味的面包、冰淇淋；日化区有樱花味沐浴露、身体乳、洗衣液。在零食区域的过道上，盒马还特意搭建了一个大约2*2.5米的货架专卖樱花季商品，上面摆着盒马出品的樱花主题春日下午茶、奥利奥和乐事的樱花限定新品。

看中樱花经济的还有三只松鼠和良品铺子。3月初，三只松鼠陆续推出樱花系列产品，包含樱樱粉团、樱樱蜜桃糕、樱樱曲奇、樱花风味坚果等6种产品。

在包装和味觉上，三只松鼠该系列尽量使产品形态保持樱花粉，在风味上结合樱花和流行水果，比如白桃、草莓等风味。线下门店主题推广活动中，三只松鼠准备了踏青野餐垫、樱花水杯等周边产品。

良品铺子则要早一些，2月就上市了包括樱花糕、樱花味果冻、樱花味布丁等14款樱花限定款零食。除了在产品造型和风味上增加樱花元素，良品铺子还携手国内知名产品包装设计师潘虎、日本插画师近藤达弥，双IP联名设计打造樱花限定系列。并在全国门店（除上海、湖南）同期推出了樱花周边产品，樱花限定冰箱贴和樱樱猪迷你盲盒。

免费IP，免费流量

说来也奇怪，春天开的花不止樱花，杜鹃、郁金香、海棠等少说几十种，形态颜色相似的桃花、梅花也从没享受过如此待遇，仿佛整个春季，没有樱花都不算完整。

樱花的魅力在于，即便是对樱花，或者说对花没有太多兴趣的人，也很难抵挡樱花元素。

思楠一向不爱吃饼干，类似高油高糖的零食，她一向敬而远之。不过奇妙的是，每当逛超市，路过樱花包装的饼干，她都会控制不住自己的双手，把它装进购物车。在思楠眼中，“虽然我不爱吃，但摆在零食柜里也是好看的。”

图源：奥利奥提供

去年樱花季的一天，雅芳坐在工位上，打开星巴克的小程序正准备点一杯下午茶。猝不及防，一则樱花季限定杯子的广告被推送到她的面前，雅芳鬼使神差地下了单，几百块就没了。

曾经雅芳也会提前预约好门票去玉渊潭赏樱花，也会为了一张看起来颜值颇高的樱花饼照片特意去餐厅打卡。但问及对樱花的喜爱，雅芳却说：“也不是有多爱樱花，只是喜欢溜达、拍照。”

刘潇最爱粉色，没有之一，粉色的暖手宝、粉色的床单被罩、粉色的桌布……但让她最不能抗拒的还属樱花粉。“樱花粉看起来很温柔浪漫，不像山桃花，看起来有攻击性。”刘潇对《 财经 天下》周刊解释称。

日用品和服饰的选择上，刘潇首选粉色，如果粉色中还带有樱花元素，一定能激起她的购买欲。所以每当出现樱花限定服饰，刘潇总是按耐不住冲动下单，虽然自己穿的时候不多，觉得有点幼稚，还是忍不住。

正是凭借这份不费吹灰之力得来的好人缘，一枚小小的樱花孕育出千百亿的市场。

在日本，樱花开放的时间甚至会影响到当年的经济发展情况。日本经济杂志《Money Plus》曾根据过去的数据分析得出，自1994年有官方樱花开花记录以来，樱花开放越早，越能激发大家的赏樱热情，最终能够推动当年的经济增长。以2019年的数据为例，当年共有6300万游客在日本参与了赏樱活动，整体收益高达384亿元人民币。

在国内，大家对于樱花的热情同样不可小觑。据中国樱花产业协会统计，2019年全国为樱花出游的游客达到3.4亿人次，相关 旅游 收入超过600亿元。业界估计，樱花产业的规模在未来五到十年内可以达到千亿级。

对于品牌来说，樱花的热度不蹭白不蹭。三只松鼠方面对《 财经 天下》周刊表示，“近些年来越来越多的品牌定制樱花季产品，樱花已经成为高知名度、高粉丝人群的免费IP，有机会提升品牌的附加价值。”

一波波活动推广中，樱花限定成为了拉动各个品牌增长的重要引擎。三只松鼠称，还不到一个月时间，樱花季产品在电商和门店渠道销售额已突破百万。奥利奥的“春日花样礼盒”获得天猫超市休闲食品新品类热卖TOP1单品的好成绩。

在星巴克天猫官方旗舰店中，销量最高的杯子是经典款的550ml墨绿色女神玻璃杯，其次就是400ml的樱花造型马克杯。

北京中期大厦瑞幸咖啡店的一位店员告诉《 财经 天下》周刊，目前樱花季限定饮品每天的出杯量比例在10%-20%，这是上市一个多月后的数量，刚上市时，占比还要比这高很多。

一场“浪漫骗局”

樱花限定在颜值上没的说，但味道大多让人不敢恭维。如果票选#颜值高但难吃的食物#，樱花系列一定排在TOP之列。

“你脑补下甜味的土豆，可以接受吗？”几天前，万芳冲着颜值买了一罐乐事春日限定的“樱花米酿味”薯片，难吃到她不想再买第二次，“总体来说，这款薯片味道绝对低于乐事薯片平均值。”而瑞幸的樱花拿铁，万芳也没尝出樱花味，“味道无功无过，和普通拿铁没区别。”

何妍在尝试过樱花味泡面后，突然对自己的味觉产生了怀疑，“没有味道，没有特点。”仿佛泡面的樱花味只体现在了包装和面饼颜色上。

微信公众号“超人测评”，赶在今年樱花季，来了一场樱花限定产品测评。

最终得出的结论是，瑞幸珞珈樱花拿铁，虽然宣传是添加了0卡樱花风味浓浆饮料，不过非常非常甜，不知道“樱”在哪里，喝完半杯只觉得血管里都充满了糖精。霸气樱花楂楂莓，杯里堆满了山楂果肉和草莓果冻，酸甜口味平衡的刚好，口感层次丰富。不过，樱花在哪里？原来是一块樱花白巧克力，还是代可可脂的。

对于星巴克冰漫樱白桃拿铁，测评后的结论是，入口白桃香精特别浓，但抹茶又太涩，综合调味奇怪，至于樱花，可能在名字里……

口味“含樱量”为零可不止存在于现制饮品中，在超市中也是一抓一大把。

雀巢樱花生巧味拿铁配料表中，只有水、乳粉、白砂糖、速溶咖啡、食品添加剂以及食用香精；贝纳颂樱花白桃拿铁风味饮料，加的是浓缩桃汁、草莓浆和食用香精，都没有樱花的踪影。

图/刘冬雪摄

格力高樱花抹茶味注心饼干，打开包装就是一股浓浓的抹茶味，仔细看配料表，能体现樱花的大概是玫瑰速溶粉和胭脂虫红调和的樱花粉，以及发齁的甜味。

为了配合这场全民狂欢的樱花季营销活动，味道实在蹭无可蹭的只能在其他地方使使劲。比如每日鲜语的樱花限量版包装的鲜牛奶，透明的瓶身上点缀有大大小小樱花盛开的图案，配料只有生牛乳。青岛啤酒联名著名设计师潘虎的樱花白啤，同样只有樱花的皮，没有樱花的魂。

周黑鸭就更离谱了，门店保鲜柜上贴着大大的粉色海报，不清楚情况的还以为鸭脖也出樱花味了，可一问才知，买鸭脖，送樱花味跳跳糖。生怕大家不知道自己糊弄的门道，周黑鸭还特意通过官微强调：“我还是原来的鸭脖，只是交了新朋友”。

樱花限定没有樱花味，品牌也有难言之隐。

一方面，直到今年3月，樱花才首次被国家卫健委获批可以成为普通食品的原料。另一方面，樱花气味本身略带苦杏仁味，且因挥发性物质较少导致味道极淡，极难把樱花作为原料提取精油或制作香精。

一家甜品店的工作人员透露，樱花香气清淡，经过焙烤、蒸煮等方式制得的樱花食物能存留的味道并不多，其实粉红颜色多半来自其他食材辅料，只是呈现出的色彩与樱花相似。而肉眼可见的樱花是盐渍樱花，高浓度的盐基本上会让樱花除了咸味再尝不到其他味道，而且腌制过程中本就清淡的香气也会随之散发。

国内一现制茶饮品牌告诉《 财经 天下》周刊，自家一直就没出过樱花系列产品，“因为樱花味产品确实很难做到满足消费者需求的口味水准。”

大多数樱花产品的价格与原来的相比，涨幅并不明显，但也有一些品牌显得有些心机了。例如，星巴克的樱花初绽星冰乐售价41元，而抹茶可可碎片星冰乐只要39元。奈雪的茶樱樱拿铁售价更是比普通拿铁一杯足足贵了10元，玉渊潭的冰淇淋售价最便宜的也要15元。

不过，对于那些本来就是冲着颜值买单的消费者来说，只要味道不过分，倒也心甘情愿掏钱，“春日天气好的时候，喝一杯樱花拿铁心情都会变好。”王芳说道。

但还有一些消费者在发现这场“浪漫骗局”之后，会大呼交了“智商税”。何妍对樱花味的好奇心从汤达人的泡面开始被全面抹杀了，“再也不想吃樱花味的东西了。”

（文中消费者皆为化名）

樱花是武汉大学的一张名片。阳春三月到武大赏樱，不仅是武大校友心中挥之不去的念想，也早已延伸成为一种旅游行为和社会现象。打卡武大樱花，近几年一直是网络上春日旅游的热门项目。

游客们的巨大赏樱热情，其实也在推动着学校管理理念和水平的提升，梳理武大“赏樱管理学”的变迁，也能看出时代的进步和社会治理理念的变化。

“武大樱花季已免费开放三年，已形成共识：对公众开放是大学应尽的职责。”武大校长窦贤康院士在今年全国两会期间提前透露了武大樱花管理的一些安排。“不收费，但是采取限流措施。”

今年的武大赏樱实行的是“实名限额、免费预约、双重核验”措施。李天亮解释，武大21日起正式实行封闭式管理，社会公众进入校园必须预约。周一至周五每天接受15000人(上午9000人/下午6000人)预约，周六、周日每天接受30000人(上午20000人/下午10000人)预约。

“由于是网络预约，对不少老年人来说确实存在一些困难。”武大党委宣传部有关负责人告诉记者，今年网络预约开启第二天就接到了不少咨询电话，他们也搜集了实际 *** 作中存在的问题，向学校有关部门提出，进一步改正，更好地服务来校赏樱的社会公众。

为满足校友回校赏樱的愿望，今年武大继续使用“校友信息系统”，武大校友只需在该系统注册，即可入校赏樱。“校友信息系统”是50万武大校友的“掌上校友之家”，校友可登录该系统，通过输入身份z号码、学籍信息自动认证，或上传学历学位证书等方式进行认证。

武大“樱花账单”的付出，也得到了校友和社会公众的回报。小米创办人雷军是武大的校友之一，他去年发布手机新品就选择在4月樱花季的武大；近年来，武汉市发起“资智回汉”工程，号召武汉高校校友回汉创业，武大校友们积极响应，600位海内外武大校友，一下子就带回1500亿元签约项目；去年武大校友共向学校捐资5个亿，用来支持学校的人才队伍建设和基础科研设施建设……

　 记者采访中了解到，今年的武大赏樱管理“新政”中，增添了不少新媒体元素，学校与有关社交媒体平台联合制作了用于拍照的樱花雨贴纸，通过虚拟的技术来满足游客们“淋一场樱花雨”的愿望，游客在拍照的时候加上樱花雨的贴纸，就可以不用通过摇树的方式来实现。学校还与各方平台合作，进行5G直播，让没有预约到的人也可以欣赏到樱花美景。

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