争议性营销对消费者影响有哪些

这种全新的营销传播环境，正在对企业提出新的要求。越来越多的企业意识到，要追求品效合一越来越难，但是借用发达的社交媒体，可以迅速传递产品及品牌信息，从而收到以一当十的效果。于是，“争议营销”越来越成为众多商家和品牌跃跃欲试的营销利器。在移动互联网时代，越是有争议的话题，人们就越有兴趣参与。在传播学看来，争议越大，传播越广，新闻价值也越高。争议的背后，反映的是人们认知的多元，更体现着价值观的多元。

因此，基于营销的争议性话题是可以通过精心策划制造出来的。小到企业的一篇公关稿，品牌代言人的一条微博、一次走秀，中到企业高管的一封内部邮件、一次重要会议，大到企业的一次战略并购、重组，一场新品发布会、一条电视广告片，这些都包含着各自重要的营销价值，都可以视企业的战略需要和资源状况而精心策划出来。从理论上讲，企业想要达到什么样的争议目的，就可以策划出什么样的争议话题。借用争议性话题的放大效应，可以达到快速传播，提高产品知名度和转化率的目的。那些颠覆大多数人惯性认知和价值标准的信息，也就包含着更高的传播价值。

话题存在的目的：为用户UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让UGC更聚焦，更符合产品内容定位。

话题可以帮助：内容生产-内容分发-内容传播。

1.从内容产出角度：如何策划选题？话题由运营还是由用户发起，哪种方式更好一些？用户为什么愿意来参与话题？如何稳定话题的参与转化率？

2.从内容分发角度：优质话题内容如何曝光？仅仅在话题页面能看到吗？如何延长话题的生命周期，而不是一次性消耗品？

3.从内容传播角度：话题有可能跳出产品已有用户，进一步扩大传播效应吗？话题营销是怎么玩的？可以做成事件营销吗？

话题的选择：三原则（蹭热点、低门槛、争议性）、两技巧（提问式、具象化）、一特色（产品特色）。

目前市场上主流的话题还是参考PGC来引导。

QA:如何提升话题参与转化率？

运营引导：话题文案+优质的帖子预埋。

激励模式：反馈、流量、荣誉、物质。

QA:话题分发？

话题内容成为产品基础内容单元

话题产生的内容不应该只是沉淀在话题页面，也需要和产品核心场景实现打通，让用户在话题互动中产生的优质内容成为产品里的基础内容单元，这既是对内容生产者的激励，更满足了产品的内容需求，实现了优质UGC内容沉淀，铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容，也可以展现在信息流，同时在搜索、个人主页都能看到，形成完整的闭环。

话题要注意内容的复用性，培养用户消费，完成一种内容的沉淀和推荐机制，让话题得到持续消费和参与。在产品上将话题作为内容推荐机制，有几种常见做法：

个性推荐：建立话题的关注机制，并实现基于关注话题新内容的分发；

热门推荐：通过话题的热度排行榜等实现机器推荐；

关联推荐：历史相关话题之间的相互推荐；

QA:话题营销？

事件营销需要话题运营者对身边的社会热点和大众情绪演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗头，并展开联想，才有机会做出引爆话题。

跨界营销：品牌联动，精准匹配

话题策划：运营围绕有热点、有争议、有深度的话题，进行讨论/pk/d幕等形式的场景化包装策划和传播，以完成引新、留存、促活、转化、品牌的运营目的。

- 策划的话题需要具专属社区特色

- 策划的话题需要让用户分享干货

- 策划的话题需要转化为内容单元：用户在话题互动中产生的内容本身是可以成为产品里的基础内容单元，就像小红书的话题策划用户分享的内容是可以被添加到 信息流 的笔记。

1. 运营独立开发或者重复使用话题某个话题讨论工具：直播贴、话题贴。

2. 需要提前进行宣传预热，让目标人群周知该话题。

3. 结合数据进行分析维护。

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