晨光文具（603899）：产品奠基，渠道为王

今日帮读研报：《渠道优化叠加产品升级，未来成长空间可期》——兴业证券

导读：作为老牌文具龙头，晨光新的成长点在哪里？高端文具市场晨光将如何布局？

公司简介与主营业务

晨光文具作为全球最大的文具制造商之一，是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商，致力于让学习和工作更快乐、更高效。主要业务涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品的研发、制造与销售。

其中办公直销业务占总营业收入的33%，份额最大；办公文具、学生文具、书写工具业务均占总营业收入的20%左右。

财报概览

公司净资产收益率（扣除加权）：从2015的19.5%上升到2019的25%

应收账款周转天数：29天，80天以内算很快，十分优秀

存货周转天数：52天，严苛要求60天以内，十分优秀

盈利能力与周转能力十分突出

资产负债率41%，符合15%-50%标准

报告期2020.6.30杜邦分析法的权益乘数：1.48，低于2符合标准

公司营业总收入：111亿大幅增长

公司净利润：10.6亿

经营性现金流量净额：10.82亿

经营性现金流净额与公司净利润匹配，公司盈利能力很强。

品牌亮点：“一体两翼”

晨光文具形成“一体两翼”战略布局，传统核心业务书写工具、办公文具、学生文具为“一体”，专注于办公直销业务平台的晨光科力普

与渠道升级的线下实体文创售卖店九木杂物社为“两翼”。

传统业务：

文具市场规模极大或超千亿，但国内市场集中度相较日本与美国还是较低，随着消费升级趋势下，中小型文具企业缺乏充足资金与营销手段不断被淘汰，晨光作为国内龙头，有望提升市占率，占领更大的市场份额。

传统业务受益于人们对教育支出的增多，以及教育城镇化进程的加快，文具作为教育中必不可少的一大支出有望增加。

晨光的产品、渠道、品牌形成的经销闭环

针对中小学生偏好新产品购买频次高的特点，晨光通过不断的新品研发加快经销门店的周转率的，增厚渠道的利润，以吸引更多的经销商和终端零售商加入，让渠道不断扩张，其中晨光采用金字塔经销模式，只对下一级的经销商投入，层层负责，减少了大量的管理与销售费用；广阔的渠道让公司品牌形象不断深入，大众对公司产品的选择度与黏性更高，占领了更多市场，形成了良好的经营闭环。

学生文具中的儿童美术产品较其他文具利润更高，而且随着家长对儿童教育的重视不断增强，未来儿童美术市场也将迅速发展。晨光也在加大投入并成功收购了安硕文教（全球铅笔、彩铅龙头），未来这部分或将拉动晨光传统业务的毛利率上行。

晨光科力普：

晨光科力普的办公直销业务已占到公司总营收的最大板块，发展迅速，带动公司收入高增长。

受益于 社会 第三产业中办公室人员占比不断提升，对办公用品的需求不断加大，刺激行业不断快速增长。晨光瞄准机会建立办公直销网站，借助2015年国家施行的统一采购政策，与众多地方政府与大中型企业达成合作。因为办公室用品种类繁多，客户出于对一站式采购的需求，对直销平台的服务能力要求高，晨光作为中国文具行业绝对龙头，有实力满足全产业链的整合。

目前央企及政府还是主要的客户群，但据调查，还有六成以上的政府及央企还未完成集中采购，未来市场规模还有进一步提升的空间。

晨光科力普还推出了“省心购”，采用代加工模式产品价格、运营成本相对较低，使供应链更加灵活，以此来拓展小微企业市场。

九木杂物社 ：

九木杂物社是一个生活精品小百货连锁超市品牌，致力于打造线下现代、简约风格、产品品类齐全的生活百货体验店，主要产品是文创周边、配饰、文具、餐具、居家用品、创意礼品等。2019年九木杂物社实现收入4.6亿元，同比增长200%，店面数量达到260多家，为晨光线下销售打开新渠道。

不同于晨光文具店，九木杂物社是为满足人们的消费升级需求，通过将文具、文创精品化来提升公司在精品文创这个新兴市场中的市占率，依托晨光产品优势与知名品牌实现资源转化与渠道升级，并进一步丰富公司产品，提升部分产品单价。

研报小结

1.受教育城镇化快速发展，并且随着家长对儿童课余生活与美术教育的重视提升，文具作为学生接受教育的基本工具，有望随着整体教育支出而增加。而学生文具毛利率较高，有望拉动晨光传统业务利润上涨。

2.对着文具行业竞争激烈，中小企业可能加速退出，品牌企业将占据市场主导地位，进一步提升市占率。

3.晨光利用金字塔经销模式，降低销售管理费用，加速抢占市场，保证渠道快速拓张，形成良好经销闭环。

4.九木杂物社的积极发展进一步带动公司营收增长，与渠道升级拓张。

5.晨光科力普业务未来市场空间有望进一步加大，已经成为了公司营收板块第一的办公业务未来想象空间大。

我认为晨光文具是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光以提供舒适、有趣的书写工具，让人们享受书写并激发创意为经营使命。同时，晨光将担负起企业作为世界公民的责任，努力使用环保材料和制造方式，为地球环保和建立循环经济的社会做出贡献。

包括市场因素，以及消费者因素，制造商自身的因素，环境的因素，和一些其他的限制性因素。

一般情况下，产品单位价值越小，那么营销渠道就会越多，路线也会越长，产品的单价越高路线就会越短，渠道也会越少。

上海晨光文具股份有限公司是位于上海市奉贤区公司的，占地大约350亩，这是一家整合创意价值和服务优势的综合性文具供应商。

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