伦敦奥运会借势营销案例？

毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热，以往一些比赛，我们看到各种借势营销刷屏，那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。

一

东风日产启辰：金牌秒杀

伦敦奥运会虽然只有宝马是正牌汽车赞助商，“不过没关系，反正离得远，我们尽可以打奥运的擦边球”。所谓各有各的算盘，奥迪车型是中国射击队的指定用车，Jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。相比跨国巨头，自主品牌也没有错过，而且把声势弄得更大。东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫，启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌，东风日产就拿出一辆启辰D50进行秒杀，秒杀价格仅一元。粗略估算一下，按照中国50枚金牌的夺金实力来算，东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50，价值近340万元，再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万。虽然对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目，但是相对于品牌提升带来的丰厚回报，还是很划算的。

二

安踏：押宝体育明星

1999 年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，孔令辉那句“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了安踏。“这对安踏来说，是一个巨大推进。”安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上做出的第一次巨大成功案例。

三

骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局

健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非同寻常。骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色，在运动员紧张备战奥运之际，于 2015年正式与国家体育总局训练局达成合作，其生产的“内喝外照”系列频谱产品为训练局内的运动员缓解肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动员的训练康复提供帮助。除此以外，骏丰还曾签约奥运冠军杨威一家三口为品牌代言人，吴敏霞、王励勤、彭勃、何可欣、滕海滨、秦凯、何冲等奥运冠军也先后出现在骏丰频谱的营销活动上，在中国征战里约奥运代表团成立当天，骏丰频谱还举办了一场别开生面的千人奥运助威活动，奥运攻势犹如滔滔江水连绵不绝，市场反响也非常热烈，可谓借势奥运营销的经典之作。

四

杜蕾斯：反其道而行之

虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很劲爆了。不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第5个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几近用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。杜蕾斯奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运精神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五种颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希望自己是世界上“最快的那个人”。你懂得。

五

阿迪达斯：让奥运成为品牌的DNA

在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像DNA一样融入到品牌里面。北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动，目标是借此在中国超越老对手耐克，最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营销活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其中尤其让人称道的是，它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装，还跟他们一起开展活动，帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者。

六

Google：独出心裁的奥运logo秀

每逢重要的日子，Google都会推出应景的纪念Logo，这样的传统俨然已成为其文化的一部分。每届奥运会时，Google也会随奥运日程的推进在 logo上新增相应的元素。2000年悉尼奥运会期间，Google开始崭露头角，主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征，整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行，Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。第一天开幕式希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场，背景则是雅典的代表建筑巴农神庙。第三天，游泳专案中各国泳坛高手连连失误，东道主轻松拾得金牌，google便推出了一个老波叉著金牌闭着眼睛睡觉的形象，颇为幽默风趣。Google采用这种四两拨千斤的手法，大大拉近了自己与网友间的距离。

宝马MINI《进藏》就是以进藏为主题的，从年轻人对西藏的渴望和感动中展开故事。《进藏》记录10个人、8台宝马MINI、7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，酝酿几代人的西藏情节，讲述最纯粹、最简单、神秘的西藏文化。将年轻、时尚的品牌理念通过进藏之旅的纪录片传达给热爱生活的年轻人，创造纪录片营销的新高度。

《进藏》采用了内容营销的手段，即把企业品牌的营销信息，融入到内容里，然后一起传递给目标消费者，希望增加他们的接受程度。首先，宝马mini选择了与土豆合作，土豆网是文艺的、年轻的和有创造力的，MINI是年轻的、品牌的和有创造力的，两者的结合把“内容营销”玩得很有情调；这是一场和商业广告有很大区隔的内容渠道品牌传播的案例。两个品牌都是以青春、活力、个性、自由为主题，相似的品牌特性，使两者的合作更有默契；运用大数据，了解到当下年轻人勇于冒险、敢于探索的精神，“西藏”在人们心中的影响力，于是选取了这个大热的主题参与制作；影片中，五条进藏线路的汇合更是既打动了网友的内心，又全方位对mini产品性能进行了充分的展示，针对不同的消费群体做出了合理的方案。

接着，不仅有两大品牌的高层参与讨论与交流，还有明星参与宣传造势，《进藏》纪录片还与国家级纪录片平台合作，有了这一保障，相当于有了品牌、口碑的双标准，口碑的营销是最好的营销方式了，接下来适当提高话题热度，成功的一次内容营销，成功的抓住了大众的眼球，达到了最初营销的目的。

宝马（中国）MINI品牌管理总监马啸天（一个老外）的发言对于这个案例有很好的总结：他说凭借相似的品牌基因和价值观，非凡之旅《进藏》让MINI和土豆成为了很好的内容合伙人，并进入到品牌合作的高级阶段，MINI希望在未来的合作中可以走的更远，与土豆打造更好、更深度的内容。土豆总裁杨伟东在现场也表示非常希望以品牌联合的方式一起做年轻人喜欢的内容，从节目的概念、传播到机制都一起合伙，为年轻用户呈现更多他们热爱的内容，一同实现梦想。

一、宝马高调定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独

特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%一20%。

二、宝马亚洲直销渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道宝马汽车营销策略分析品牌管理。

三、宝马放长线钩大鱼的促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中加强顾客与宝马之间的感情连接在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。

借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

2016年3月7日是宝马100周年，作为已有130年历史的竞争对手奔驰发布了一则广告，如图6-10所示。大致内容是：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。

图6-10 奔驰致敬宝马100周年借势营销海

这张海报原本想表达的是：对手，尤其强的对手，永远是成长的最好伙伴，不互黑、而互敬，这是何等的胸怀和气度。有一种精彩，就是相互看不顺眼又干不掉对方，从而不得不让自己做到更好。但这张海报海报发布后，瞬间在微信、微博等社交媒体上炸开了锅。这份向竞争对手致敬的背后，隐隐有借势营销的心机：“瞧，我比你历史更悠久呢！”。从借势营销的角度来看，奔驰无疑是成功的，但这个世界如果多些相互尊敬和尊重的竞争对手，少些相互谤的竞争对手，行业才会进步。愿与同行共勉，既有竞争，又是朋友。

另外，在传统实体零售领域借势也普遍存在。新品入市不可能一下子就卖得很好，那么在卖场该如何选择陈列位置呢?旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。研究发现： 消费者在卖场闲逛时，一分钟可以经过100～200个产品，被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的”卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”，都是要争取到这5秒钟的关注，但是消费者几乎平均不到0．5秒就会经过一个产品，要让新产品在100～200个产品中跳出来，受到关注，怎么办? 旺销产品往往位于人流量最大的位置， 消费者在其货架前停留时间也长，受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势，不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。

在陈列上，什么样的产品可以借势呢?一般来说，产品陈列面积小，产品反复购买机率相对低，产品有一定的延伸价值，产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势，比如香烟和精美打火机。另外，不相关联的产品，也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖，可以让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，很不方便。而有些人买了鲜花， 不一定购买巧克力，如果将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺势购买” 就可以达到提高销售额的目的。

注意，很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸，就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费，就是制造“彩色垃圾”，让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的产品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上，锣鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘请名人加入促销队伍的行列，现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。

这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略的竞争，不是智慧的竞争，而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业，似乎是被“逼上梁山”，举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤，失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

还有，我们经常驻足观看一些商场开业活动、楼盘销售活动或者新产品发布活动，场面很热烈，活动很热闹，节目也不少，也很聚集人气。但仔细琢磨一下，就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来，形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的主旨是什么，甚至还会闹出诸如哄抢礼品的笑话。这不但不能达成预先的宣传效果，还降低了活动品位，影响了企业的品牌形象。诸多的不协调因素就像盘里的夹生饭，难于下咽，更难以消化。

很多企业只是注重短期行为，而没有关注长期的营销战略规划。企业缺乏整体企业战略，随意性很大，打水漂的例子在所幸免。诸如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就不能为企业造势，除了浪费企业的金钱，不会什么更多的收获。

其实，借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段，借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此，借势营销就不能做“一锤子买卖”，要有战略眼光，从未来着想，从现在着手，围绕一定的主题不断调整营销活动。

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