又一省会城市“松绑”楼市！福州放开“外地人限购”业内：对市场影响不会太大

继哈尔滨、郑州之后，又一省会城市对楼市调控政策有实质性放松。

今日（3月30日），《每日经济新闻》记者从福州多家中介机构及地产人士处了解到，福州开始对限购政策“松绑”：即日起针对非五城区户籍家庭（含港澳台）在福州五城区购房，无需提供近两年内满12个月医社保或纳税证明或落户，即可购买一套福州五城区144平米以下的普通住宅。也就是说，外地人不需要落户就可以在福州买房。

对此，记者第一时间咨询了福州市房管局，相关工作人员表示，“情况属实，限购放松是从这几天开始的。”

事实上，福州并不是今年第一个放开限购的省会城市。今年3月1日，郑州发文明确，已有两套房的家庭可以再买第三套房，被外界视为变相放松限购。在此之前，哈尔滨出台的房地产新政则明确放开限售，也成为第一家正式放开限售的省会城市。

福州城市建筑 图片来源：视觉中国-VCG211308787791

外地人可直接买房

具体来看，针对非五城区户籍家庭（含港澳台）在福州五城区购房，无需提供近两年内满12个月医社保或纳税证明或落户，即可购买一套福州五城区144平米以下的普通住宅。此外，长乐户籍也属于福州本地户籍，拥有长乐户籍的购房者可在福州五城区购买两套住宅。

而此前福州的限购政策规定，外地户籍家庭（含港澳台）在福州五城区购房，需提供2年内在五城区累计满12个月的医社保证明或个人所得税。

某头部房企福建区域营销负责人告诉《每日经济新闻》记者，此次放松限购并非全面取消限购，只能说是简化其中环节，毕竟自从全面放开落户政策后，外地人在福州买房基本没有任何障碍，所以新政对市场影响不会太大。

“区别在于，原先福州实行的是零门槛落户，只要在福州工作就能落户。而此次无非是简化了这道落户程序，可以新增这一波客群，比如有些农村户口不想来福州来落户的人。”上述营销负责人表示，要想这批人来福州买房，最终还是要看房价和市场的接受度，即房子是否值得买。毕竟受疫情等因素影响，市场整体购买力出现明显下降。

“此次限购松绑的 *** 作，主要目的在于给福州五城区去库存，让企业能尽快回笼资金，让市场活跃起来。”克而瑞福州区域研究负责人张暑娇表示，现在只是第一步，下一步预计首付款比例也会进一步放开。

事实上，此前福州已下调了住房公积金贷款的首付比例。自今年2月1日起，第二次申请纯住房公积金贷款的，首付款比例由50%调整为40%；首次申请使用住房公积金贷款的，首付款比例为30%

去化周期近20个月

自去年以来，不少房企因现金流紧张导致债务违约甚至“爆雷”现象，在一定程度上加剧了购房者的观望情绪。

“去年下半年开始，金融利率不断收紧，在贷款层面上对购房者不是很友好，虽然现在虽然有一定放松，但购房者依然选择持续观望。”上述营销负责人告诉记者，福州五城区商品住宅去化周期达近20个月，市场供大于求的态势依然明显。“在此背景下，适度放松限购有利于市场供求平衡，更有利于缓解供给的结构性压力。”

克而瑞数据显示，截至2021年12月底，福州五区商品住宅广义存量约585.42万平方米，其中帝封江、三江口、北区等板块存量均超80万平方米，库存高企。

据国家统计局数据，去年4月份至11月，福州新房价格持续下跌，自去年12月以来开始回升，不过今年2月的新房价格较1月又出现小幅下滑。

福州的新房市场自去年下半年以来持续探底，不少楼盘项目也推出一些打折促销，或通过加大分销点数的方式来以价换量。该营销负责人表示，“大部分楼盘主要靠分销，而现在新盘比较多，有的营销点数已经高到10%，但不敢降价，只是以特价房或工抵房的方式来促销。”

“购房者总想再等等，或许价格会更低。”上述营销负责人介绍，去年以来福州几乎一半的项目要靠渠道来去化。而且分销佣金很高，一套100万元房子，要给10万元佣金，分销平台可能会收走一部分，但很大一部分是返还给客户的。

“但如果分销平台不这样 *** 作，就无法吸引客户。一些离福州主城区较远的项目，如琅岐、马尾、桂湖等区域，靠高佣金帮助去化的现象很普遍。其他类似于福州苍山城南版块，因为竞争激烈，分销点数有的高达5个点，一般也在3个点左右。”

当然，福州也有个别地处中心城区的热门板块，因为新房供应少且需求量旺盛，新房销售相对乐观。也造成了福州楼市的两极分化现象明显：外围市场冷，利用高分销去刺激销售；而主城区地段好的项目，去化相对较好。

目前，福州市下辖鼓楼、台江、仓山、晋安、马尾、长乐6个区，闽侯、连江、罗源、闽清、永泰、平潭6个县及福清市。

嘉论市场研究中心统计显示，近六周福州五区商品房住宅成交量变化不大，均在2600套以上；成交价格也变化不大，上周的成交均价为25841元/平方米。

近八周福州五区新房量价走势 来源：嘉论市场研究中心

土地市场持续冷清

在张暑娇看来，当下的福州市场还处于冰冻待解封状态，尤其是土地市场依旧冷清。

3月16日，福州今年首轮集中土拍结束，17宗用地现场取消出让3宗，流拍2宗，8宗低价成交，仅4幅溢价出让。尽管国企托底占比进一步提升，在本次土拍中拿地占比高达70%，但并没有扭转土地市场的颓势。

就溢价率来看，福州今年首批集中土拍溢价率仅4.42%，虽然两幅地块撤牌流拍，但从实际情况来看，起拍价175.08亿元，实际成交价仅77亿元，相比去年的第三批次集中土拍缩水约47%。

“虽然自去年9月份以来房地产行业信贷端有所改善，但在地方政府加强预售资金监管、市场周期性调整，致去化速度放缓等因素叠加影响下，房企现金流压力仍然较大，民营房企拿地积极性并未有显著提升，现金流的持续承压，民企的投资力度持续降低已经是不争的事实。”

张暑娇表示，土地市场能否回暖，还是要看金融端，能否向以往一样将资金引入房企。春节后高层就连续表态要把房地产引导到平稳阶段，并给房企纾困。但目前来看，涉险房企的资金问题并未得到真正解决。

“福州今年的商品房用地们基本没有民企参与。”张暑娇告诉《每日经济新闻》记者，民营房企自去年第二批集中供地到本次的共三批次土拍，基本是销声匿迹，偶尔在租赁住房和安置房用地上才有民营房企的身影。

上述营销负责人告诉记者，福州在土拍在价格上也没有让步，尤其是纯商品房地价和以前相比还有所增加，虽然有15%的溢价规定，但起拍价留给房企的利润空间已经很小了。“如福州东二环两宗非常优质的地块，起拍楼面价接近每平米3万元，虽然政府放开销售指导价，但目前市场看，是很难卖到这个价格，所以很多企业在首轮就会取消跟踪。”

58安居客房产研究院分院院长张波向记者表示，未来限购放松的城市会增多。从全国调控放松的节奏来看，一二线热点城市步子普遍偏小偏慢也更谨慎，而三四线城市以及部分高库存的二线城市则步子更大。放松限购本身就属于放松力度偏大的政策类型，也是拉动市场改善需求以及部分外来人群首置需求的重要政策。这类政策一旦出台，就说明市场压力已经偏大，市场信心建立的内在诉求已经偏强。

不过，张暑娇表示，近期市场仍然存在买卖双方的博弈行为，但受到外部大环境和内部市场走势等因素影响，购房者的观望情绪还将持续加重。“预计接下来楼盘以价换量现象还将进一步向福州中心板块蔓延。”

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每日经济新闻

（一）概念策划模式

策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。

热销楼盘宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。

概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。

（二）卖点群策划模式

策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。

房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。

（三）、等值策划模式

策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。

采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。

（四）、房地产全程策划理论模式——增值策划模式

策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。

价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。

通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。

社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。

试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：

等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。

增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。

（五）、增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。

1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；

2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。

3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。

4.定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。

代理公司不论是生存空间还是利润空间都被严重挤压，九成的代理公司正在走陡峭的下坡路，很多团队都因无力改变而黯然离场，还有一些在努力挣扎着。

目前房地产代理正面临以下几个困扰

一是代理项目越来越少，佣金点位越来越低

二是行业竞争压力越来越大，公司规模越来越小

三是人员流失越来越多，队伍管理越来越难

三四线城市竞争愈加激烈，中小型代理公司如何才能攻克难关，突破困境呢？

2021年7月3日--4日，《中国房地产营销企业微转型峰会》为你答疑解惑！另有数位神秘房地产大咖莅临分享，给你带来整个行业超新颖、超前沿的营销策略……

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