波司登的发展历程

创业期：1976年-1991年

以生产为主

常熟县白茆乡山泾村（二大队）缝纫组

山泾村服装厂

白茆羽绒服装厂

波司登的前身是1976年创建的村办缝纫组，靠8台缝纫机、11位农民白手起家。在艰苦的环境下，创业者们喊出“艰苦创业，永争第一”的口号，凭着诚信、吃苦耐劳、团结务实来求得生存。 成长期：1992年-1999年

以产品革新为主

时装革命,生产68万件,销售62万件

波司登品牌销售夺冠

1994年企业改制完成，波司登确定了科学管理在企业的主导地位。1995年，把时装化设计理念引入羽绒服装行业，变羽绒服的“厚、肿、重”为“轻、美、薄”，引领防寒服休闲化、时装化、运动化的消费潮流，步入发展快车道。 成熟期：2000年-2006年

波司登被认证为“中国驰名商标”

以品牌经营为主

随着企业的快速发展，波司登进一步强调“忠诚”和“团队”价值观，并将“创新”提高到前所未有的高度，全面推动产品创新、营销创新、管理创新、技术创新、和生产创新等，并提出“追求卓越，永不满足”的企业精神和“创世界名牌，扬民族志气”的企业愿景。 转型期：2007年至今

国际化经营

2007年9月，波司登羽绒服获得“中国世界名牌产品”称号。其后，为与“四季化、国际化、多品牌化”发展战略相一致，公司确定了 “创百年品牌，树百年企业”的企业愿景与“让人们的生活美好”的企业使命。

文/王勋；来源/螳螂 财经 （ID:TanglangFin）

从巅峰时期“承包”全球三分之一羽绒服的“羽王”，到不设边界，大举进军男装、女装、幼童品牌市场，在一度被库存压至濒临死亡的边境后，又不得不缩减产品线，干回羽绒服老本行，波司登究竟还是不能摆脱羽绒服的宿命。

2007年，波司登登陆港交所，创始人高德康由一名小裁缝逆袭成亿万富豪，一时间风光无限。彼时，波司登已经称霸羽绒服行业11个年头，巅峰时期，承包了全球三分之一的羽绒服，其“防寒服王者”的固有形象已深入人心。然而，波司登在幸福之余也有烦恼，上市首年即遭遇暖冬，更让创始人高德康认识到其产品季节性单一，市场盈利状况受气候影响明显的弊端显现无疑。波司登寻求四季化发展，转型升级迫在眉睫。

多品牌化，四季化

2009年5月，波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司，进入男装业务领域，其多元化战略悄然迈出第一步。同月，波司登成立合资公司参与美国街头潮流品牌洛卡薇尔（Rocawear）在大中华地区的销售。2010年，波司登推出“瑞琦”女装项目定位中高端女装，但没过一年，波司登便又斥资近9亿元大手笔收购深圳同样为中高端女装品牌杰西七成股权，后者与前者定位几乎一致。

2012年集团正式将战略方向调整为“多品牌化、四季化、国际化”，计划通过3年左右时间从现有单一羽绒服品类成功延伸到有选择性、有重点的系列化品类，做强男装、做优女装。2012年，波司登门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家。但频繁发布新品牌和大手笔收购并没有帮助波司登扩张市场，激增的门店数量为后来库存高企埋下祸根。

同时，以优衣库、ZARA为代表的快 时尚 品牌，你追我赶加快中国市场布局，消费者有了更多选择。2013年，迅销集团广报部部长Aldo Liguori曾指出“日本的四季变化和中国非常相似，我们比竞争者更了解中国人需要什么衣服，帮助他们保暖、排汗。”不仅如此，在“中国化”方面，迅销集团的员工每6个人中、就有一个人会说中文，比丰田、索尼都还要高，在人员布局上，优衣库全球约有6万名员工，除4万人集中在日本外，而中国大陆以6700名员工排在第二。

在经营策略上，优衣库、ZARA、H&M、GAP等快 时尚 品牌选择购物中心以大店面、多产品、快周转为经营风向，店面均在500平方米以上，波司登依旧选择大型商超的货柜和城市的街边专卖店，在上新方面，特别在波司登重点发力的女装市场，H&M12天完成从设计到上柜的新品过程，ZARA每周保持两次更新，最短7天，且一年里能推出大约120000种时装，但即便处于扩张时期的波司登，一年却只能推出200款产品，与竞争对手相去甚远。

截至2013年波司登非羽绒业务收入同比跌5.3%，库存高达27.03亿。在门店方面，2014年3月31日净减少5053家至6599家。此外，加上波司登男装、杰西以及摩高分别减少的25家、15家及13家门店，合计全年共减少了5106家门店。

直至2020年3月公布的年报数据中，多元化服装业务收入8300万，占集团总收入比重下降至0.7%。

国际化受阻

2012年，波司登开启国际化战略，借着伦敦奥运会余温犹存，首站便定在英国伦敦。为此，波司登创始人高德康还受邀前往牛津大学三一学院参访，发表了主题为“投资英国：波司登的国际化拓展之路”的演讲，在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街18号，波司登花了三亿多人民币买下一栋7层大楼，开设首家海外高端品牌旗舰店。

南莫尔顿街道是全球知名的设计师概念店汇集地，Dior创意总监John Galliano、McQueen等设计师都在这里开设概念店。因此，为了匹配高端人群的品味，这家旗舰店也一改波司登国内平民化“羽绒服”的形象，主打高端男装。在规划中，该店力求去国产化，不仅选用了签约了英国本地设计师Ash Gangotra和 Amelia Pretious担任创意总监，80%的制造也选择在英国而非中国完成；在产品营销定位上，公司对外宣传口径则是对标Hugo Boss，直接反映在价格上：一件T 恤售价85美元，一件羽绒服售价398美元，而西装则是795至 995美元不等。

然而，波司登的国际化第一站并不顺利，高举高打并未换来波司登在国际高端市场的破局，这家旗舰店营收惨淡。

在一年多后，2014年3月全国人大代表大会期间，创始人高德康做客新华网2014全国两会特别访谈时，提到了这家旗舰店。在访谈中“时间”和“坚持”被反复提及，“必须要坚持下来，进入到人家的国家必须准备好规划，这个规划不是一两年的事情要几年持续下来...这是需要时间的，没时间肯定不行的”，言语间看似充满乐观，但一个月后，波司登与英国本地设计师及制造商分道扬镳，选择与中国供应商合作。

不少业内人士猜测波司登的英国旗舰店“军心动摇”或许与营收有关，2014年3月，就在新华网采访前，波司登发布了2013财年财报，营业收入为5年来首次下滑，且下滑幅度高达11.66％。2016年6月，波司登股价由2015年5月底的每股1.2港元跌落至0.62港元，国内的门店再关闭1328家。此时的波司登可谓是内忧外患。

2017年2月13日，情人节前一天，波司登英国旗舰店也是海外唯一一家旗舰店低调关店。不过，有趣的是，这虽然是一次失败的品牌国际化尝试，但海外扩张的经历，确实也为其在国内年轻消费者中竖立“国际范”品牌形象提供了话题，比如在2018年便提出“畅销72国”的口号。但波司登国际化程度究竟如何？“螳螂 财经 ”发现，2019财年（2020年3月31日公布）披露的数据中，波司登品牌羽绒服收入95.1亿人民币，而在羽绒服收入中又分为自营（零售）和批发，其中自营（零售）为56.283亿，国内自营零售网络总收入为48.66亿，由此可见， 波司登高达86.4％的收入依旧来自中国内地。

图源：2019-2020年报数据

畅销海外的数据没有提及，反倒是强调了在出口业务中，贴牌加工一项收入16.1亿元，同比上升17.8%。

再往前看2018财年披露的数据，波司登品牌羽绒服收入占总收入比重为73.7％，约为77亿人民币，自营（零售）为49.59亿，与此同时，年报同样披露了国内自营零售网络总收入为46.28亿，由此可见，波司登高达90％的收入来自中国内地。

图源：波司登2018-2019年报

图源：波司登2018-2019年报

图源：波司登2018-2019年报

2018年年中提出72国家畅销的的宣传口号，直至2019年财报发出时都没能提供足够信息支撑，是否真的底气不足？波司登国际化任重道远。

二次创业，涅槃重生

2017年，波司登宣布“砍掉”男装、居家、童装等非羽绒业务，将资源重新向羽绒服主业集中。过去四年多的时间里，高库存一直是压在波司登心头的一座大山，这也导致了其在研发新款上的滞后性，“款式老”“品牌老化”“中老年羽绒服”等等名号压得波司登喘不过气来。与此同时，波司登还不得不眼睁睁看着自家代加工的GAP、BOSS羽绒服却拿下了原本属于自己的市场份额。

波司登决定回归原点，2018年也是其业绩转折之年。“现有的设计和渠道已相对边缘化，和主流人群和主要渠道渐行渐远。”波司登执行董事、副总裁芮劲松表示，“未来3年，波司登将对现有渠道3000多家门店的70%至80%进行重新洗牌，新开门店将定位为购物中心、 时尚 百货及核心商圈的旗舰店，注重坪效和品牌效果”。

针对年轻一代的主流消费人群，波司登还携手分众传媒在上海中心举办“激活品牌，引爆主流”战略合作发布会，双方达成亿元级合作，以“专注羽绒服42年”为口号，强化羽绒服专家的标签，通过精准投放引爆2亿主流人群，2018年“双12”期间，单天破5亿，同比增长150%。

波司登回归羽绒服主业，为了迎合年轻人的喜好，还联合知名IP推出“星战系列”、“漫威系列”、“迪士尼系列”；为了塑造高端 时尚 品牌形象，波司登更是找来了前爱马仕创意总监顶级设计大师让·保罗·高缇耶合作，“波司登实现了我所有疯狂的想法”高缇耶对波司登赞誉有加，双方合作一炮打响，引发 时尚 圈热议。

在今年2月，波司登逆疫情而上，亮相国际时装周，在大部分中国品牌及 时尚 媒体取消了原定的活动时，有媒体报道称“国际时装周，中国面孔集体缺席”，波司登在伦敦时装周上的精彩羽绒服大秀，将中国品牌的力量和自信带到了国际秀场，特别在闭幕秀时，54位模特身穿红色羽绒服与设计师一同出场谢幕时，现场气氛达到高潮，全场响起了中国加油的欢呼。来自各国嘉宾都用中文高呼“中国加油”，为中国和中国品牌送出祝福。

不论是签约潮流设计师，还是惊艳国际 时尚 周，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的整体战略下，波司登涅槃重生，实现了口碑、业绩逆势增长。“波司登=羽绒服”的标签更加深入年轻消费者的心。在2020年上半财年的报告中，波司登非羽绒服收入从1.1％降至0.7%，而主业务羽绒服收入29.89亿元，占总营收的比例达64.1%，同比增长了18%。

兜兜转转，波司登还是沿着熟悉的路径回到起点。 凭借44年来在羽绒服上建立的护城河，波司登暂时为下一步的发展争取了更多资本和时间。但不可忽视的风险依旧存在。羽绒服保暖属性正在降低， 时尚 属性正在加强，产品单一、营收单一的波司登，在面对快 时尚 、潮牌跨界竞争时如何抵抗？羽绒服销售旺季集中在10月到次月2月之间，暖冬对销售的拖累风险如何分担等都是波司登无论如何都需要直面的问题。在回答这些问题之前，波司登还是只能讲好羽绒服的故事。

*本文图片均来源于网络

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1. 上海滩：中国奢侈时尚品牌的缩影

第一个全球华人奢侈品牌以其优雅和东西方的融合而惊艳了全球时尚界。上海滩由香港人大卫·邓永祥于 1994 年创立，他以一家小精品店起家。然而，上海滩现在不仅在上海和香港开设了旗舰店，还在美国纽约市开设了旗舰店。

上海滩之所以能成为国际上最成功的中国奢侈品牌第一，不仅是因为它在制作过程中用料上乘、质量上乘，还因为其独特的中国剪裁、造型和与中国态度的融合。

此外，在进入国际市场之前充分了解国际市场，使得上海滩比其他公司更具竞争优势。例如，他们有一个现有的忠诚客户计划，以避免失去大客户，而且各国的优秀设计师也为品牌提供灵感，使他们的品牌更加优秀。最后但并非最不重要的一点是，现有的移动营销平台允许品牌在线跟踪所有潜在客户，并从客户那里获得产品未来设计的想法。

2. Ochirly：中国快时尚冠军

这是一个非常“浪漫”的欧式中国女装品牌。并从1999年开始为中国中产阶级的时尚女性提供精美、繁复的产品。由于Ochirly定位于中产阶级的时尚年轻女性，其合理的价格吸引了大量的时尚女士，成为中国时尚界女装的领头羊。

Ochirly的成功归功于在中国出色的营销策略。首先，公司对目标人群（25-45岁）有精准定位，品牌风格设计清晰。其次，经营模式带动门店销量增长。例如，供应渠道平坦的总部直通门店，实现利润最大化，减少不必要的支出。第三，不同的销售和营销渠道，比如淘宝网上销售的产品，也增加了市场份额和品牌知名度。

3. Meters/Bonwe：休闲装时尚

美特斯邦威是中国的休闲时尚品牌，主要针对青少年和20多岁的人群。它是中国最大的休闲时尚品牌，在中国上海仍拥有5层旗舰店。然而，当营销专家怀疑该品牌在密集的中国市场会失败时，它已经通过与海外电影业的合作扩大了市场。美特斯/邦威在 100 强中排名第 61 位，是自 2014 年以来最有价值的中国品牌。

Meters/bone 这个成功的进展如何？这完全是关于品牌战略的非凡方面。首先，品牌以充满活力的态度为年轻时尚人士带来活力。其次，随着中国人生活质量的不断提高，美特斯/邦威满足了人们对休闲生活方式的阅读需求。第三，代言人的选择不同，因为周杰伦成为了品牌代言人，为时尚品牌注入了娱乐业的活力。该公司现在正试图通过增加库存周转率和广告对年轻时尚受众的高度影响来获得更多的服装市场份额。

4、波司登：中国高端男士时尚品牌

这是中国品牌走向世界的又一典范。2012年，波司登在伦敦开设了第一家海外专卖店。这个品牌专注于男装的高标准生产，无论是剪裁还是面料细节，在中国都非常有名。据福布斯报道，波司登欧洲市场的拓展存在客户限制。它的客户主要是在伦敦的华人、留学生或游客。如果公司不打算改进其营销策略，从长远来看，这种情况对公司来说将是艰难的。

不过，波司登CEO朱先生表示，波司登未来的营销策略将侧重于通过电子商务的方式进行扩张，与伦敦的高端百货公司建立合作关系，当然，也包括聘请当地时装设计师。谁知道市场趋势对波司登的国际市场很重要，因为他们更了解伦敦的客户口味。

5. 七匹狼：最成功的中国时尚品牌？

七匹狼是2013年中国最成功的男士商务时尚品牌。仅在 2013 年半年，七匹狼就从 14 亿元的销售额中获利 2.56 亿元。（来自just-style的统计数据）。七匹狼集团不断更新其营销策略，以顺应市场趋势和条件。而现在公司将其营销策略定义为多维度、多层次的品牌策略。

任何地区的客户都可以发现，七匹狼是最适合他们理想生活方式的品牌。近期，七匹狼不仅在销售男士西服系列，还包括休闲俱乐部系列、女士系列、儿童系列、设计师系列等品牌旗下的其他系列。同时，七匹狼增强了分销渠道优势，实时物流配送服务和信息系统可以通过所有内部销售网点（来源来自七匹狼官方网站）。

6.古今：中国内衣品牌

古今是中国内衣品牌，定位于具有优雅知性品味的女性。公司“希望所有女性更健康、更美丽”的理念在中国赢得了女性的芳心和社会公信力。古今的营销策略领先于其他内衣品牌。首先，古今强调时尚，又不伤健康。其次，古今将自己定位为中国本土时尚内衣品牌。

它不仅注重设计和品质，更深入了解中国女性的需求和东方女性的特点。第三，广告策略、网络推广、时装秀等海量媒体报道，无时无刻不在吸引着每一位女性的目光。目前，古今已将市场拓展至法国、意大利、西班牙、日本等海外市场。并已成为中国知名品牌之一。它是时尚的，价格合理，每个时尚女性都买得起。

7. Belle：中国制造的女鞋

百丽鞋履品牌于70年代在香港开展业务，现已成为中国第一鞋履品牌，开店数超过10,000家。Belle在法语中的意思是“美丽的女人”。该品牌旨在让所有女性在世界各地都佩戴其品牌。该品牌主要针对20-40岁的女性群体。

百丽通过软营销和客户关系营销赢得了女性的芳心，她们想让女性知道的是，女性需要一双漂亮的鞋子，这个想法真的很触动女性的情感，让品牌与客户建立了联系。在中国最具价值的100个中国品牌中，它位列第42位，名列服装入围者之首。

8. 周山德

这是一个定期出现在时装周上的设计师时尚品牌，由Sander Zhou先生创立。他的品牌一直是该杂志的最爱，其设计结合了现实主义和时尚美学。Sander 的品牌已经在中国时尚界掀起了波澜，而中国男装的态度——男装既可以是勇敢自信，也可以是自恋。

他会宣传自己和自己的品牌吗？当然！尽管他的才华得到了国际认可，但他一直在寻找与最优秀的人才合作的机会。正如你可以从下面的横幅中看到的那样——他在他的网站上说，总是欢迎并很高兴与最好的面料供应商和服装厂合作！

9. Mystyle

Mystyle是2013年以来快速成长的中国本土快时尚品牌之一，是国内唯一能与H&M、ZARA等品牌抗衡的品牌。品牌的名称之所以能被客户认可和记住，是因为该品牌具有奢侈品牌的品质，但价格合理。除了性价比，MJ风格作为中国本土品牌还有其他竞争优势，进入二线城市的机会更多.众所周知，比起本土品牌，中国人更喜欢西方品牌，尤其是年轻时尚人士。

10. 李宁：中国运动品牌之王

李宁为何能跻身十大时尚品牌之列？我想强调一下“衬里”的含义。它已成为 70 年代和 80 年代出生的人们的回忆之一。衬里是领先的中国运动服饰，在董事长于 2010 年宣布重新定位其品牌之前，该运动服饰拥有很大的市场份额。

李宁在市场上失败的主要原因是放弃忠实客户，试图大跃进，只赢得90后的年轻客户。

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