现代企业文化营销的方式

现代企业文化营销的方式

现代企业文化营销是把商品作为文化的载体,并通过市场交换进入消费者的意识,以企业文化创造及企业文化渗透方式的营销模式,必将成为21世纪最为犀利的市场营销武器。下面是我分享的一些相关资料，供大家参考。

一、现代企业文化营销理论综述

随着全球经济一体化的纵深发展,使得全世界越发形成一个整体市场。但不同的文化阶层或文化群体之间由于文化的多元性仍然存在着较大的差异,加之科学技术的飞速发展使得标准化的生产及定型化的产品,仅仅依靠强调产品功能、效用的产品营销和强调归属、情感的品牌营销,已显得独木难支,且难以保障企业在日益激烈的市场竞争中赢得一席之地。产生于20世纪80年代的文化营销正是基于文化与营销两者的契合点,有意识地通过发现甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销形式[2]。文化营销在某种程度上反映了消费者在物质层面和精神层面追求上的各种文化因素。文化、亚文化和社会阶层不仅是构成文化因素的主要组成部分,也是影响消费者购买行为的主要因素之一。文化是人类欲望和行为的最基本决定因素,不可否认每个人均生活在一定的文化氛围中,并接受该文化所蕴涵的价值观念,风俗习惯及行为准则的行为规范,且每一种文化都包括能为其成员提供认同感和社会化的较小亚文化群体。所谓社会阶层就是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的每一阶层的成员,具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式[3]。显然,生长于不同文化背景下,处于迥异的亚文化群体中及位于不同社会阶层的消费者会因经济状况,价值观取向和受教育水平不同,其生活方式、风俗习惯,审美情趣必将对产品、品牌的选取有所影响。此外,亚伯拉罕・马斯诺的需求层次理论认为,人的需求从低到高分为若干层次,只有未满足的需要才会形成动机,一般而言,只有低一级的需要得到相对满足,高一级的需要才会起主导作用,成为支配人们行为的动机。

根据上述理论,在21世纪的今天,消费者在物质需求层面上已得到了充分的满足,且开始逐渐向精神层面上转移的前提下,笔者认为,注重丰富产品内涵,通过发掘消费者的文化需求,引起其价值共鸣,提升顾客心理满意程度的现代企业文化营销模式必将得到现代企业的广泛应用与发展。

二、现代企业文化营销的层次结构分析

现代企业在实施文化营销的过程中具体表现为:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层面。

(一)产品文化营销

市场营销的观点认为,产品是指人们通过购买或租赁所获得的需要的满足,其包含一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。在市场营销因素4P中,产品是现代企业从事生产经营活动物质成果的直接体现,是连接企业与市场两者之间关系的纽带,也是供需双方进行市场交易活动的物质基础。随着消费者物质生活水平不断提高,消费心理日渐成熟,人们日趋追求需求的多样化、个性化的消费模式,由此应在产品的研发至销售的各环节中赋予一定的文化内涵以适应消费群体对更高层次的需求。产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生。就产品文化营销角度而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。第一,产品生产。日本经营之神“松下幸之助”指出:“在当今时代,仅靠使用价值已经不行了,还必须靠审美等文化价值,才能赢得市场。”文化品位是影响产品生产的主要因素,其体现在产品设计和产品样式上。毋庸置疑,商品的包装装潢已经成为提升企业营销业绩的一项主要手段。

(二)品牌文化营销

市场竞争的日益加剧和消费者需求由数量型向质量型的转变,标志着现代企业间的竞争已从产品竞争上升至品牌竞争。所谓品牌文化是指:某一品牌所特有的名称或标记,或是这两个要素的组合,它们所代表的`利益认知、情感认知、情感属性、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化营销将市场营销的焦点从产品诉求转向文化诉求,通过品牌对消费群体文化价值心理利益上的满足,不断提升品牌形象,充实品牌资产。无数营销案例表明,现代企业借助品牌名称和品牌标志的有形载体,通过品牌文化营销的设计与实施,促使品牌不断升值,并成功规避品牌价值流失的风险,最终实现品牌资产收益的最大化。

(三)企业文化营销

所谓企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色选择恰当的方式进行系统革新和有效地沟通,以在消费者心中树立鲜明个性的企业形象,并以此达到企业经营目标的一种营销方式。在知识经济时代,现代社会的文明程度日趋提高,企业文化在营销中的主体地位也越发突显,企业文化不仅集中体现了企业的内在品格和人文精神,而凭借其在社会公众面前所传达的良好企业形象,可以促进营销策略行之有效的开展,并成为企业持续健康发展的源动力,这也正是国内外知名企业都在不遗余力地积极构建自身独特的企业文化的缘由所在。现代消费者在满足自身文化价值诉求时对企业文化诉求的差异性将直接影响到产品销售环节上。基于此点考虑,企业市场营销的竞争可以理解为企业文化层面上的竞争。

三、现代企业文化营销现状及发展趋势

伴随全球科技文化一体化步伐的日益加快,蕴涵丰富内涵的文化营销必将成为21世纪企业竞争的焦点,但由于文化的内涵较为宽泛,且仁者见仁智者见智,导致现代企业对文化营销的理解上存在误区。加之营销理论在中国发展的历史仅有二十几年,现代企业对于文化营销在实践 *** 作过程中尚处于不成熟时期,因此对其存在的问题进行归纳、研究分析,并预测其发展趋势,已经成为经济理论研究工作的一项重要课题。第一,企业文化营销创意雷同,缺乏其特有的文化内涵而这样未经深层的文化发掘,只求形似的做法只能体现出历史的悠久感,但历史的厚重感却难以维系。企业在借用文化历史的同时应与时俱进地将新的时代内涵融合到文化中,这样才能满足新时代消费群体的认同。

文化业已成为21世纪推动社会生产力发展的强劲动力,文化营销时代的来临意味着企业间的竞争实质将演变为文化的竞争。著名社会学家丹尼尔・贝尔曾经指出:“经济正在逐步转向生产那种由文化所展示的生活方式”。新世纪文化营销发展的新趋势包括:传统复兴、概念创新、伦理制胜和全球经营等方面。第一,传统复兴。企业在实施文化营销的过程中,通过对传统文化的汲取和利用,可以突出文化的民族特点和历史内涵。中华民族拥有五千年的悠久文明历史,这对于中国企业而言无疑将是一笔巨大的财富,把中国优秀文化价值在注重同世界文化融合的基础上,运用到跨文化营销管理中,打造中国企业的特色品牌,形成其核心竞争力。第二,概念创新。文化的特性在于与时俱进,推陈布新,而历史的作用不仅仅是文化的沉淀,更应是文化的传承与弘扬。企业唯有在洞悉目标受众的生活观念及生活方式的基础上进行创新,才能在其心目中留下深刻的印象。

结论

在21世纪的今天,国际市场竞争日趋激烈,且已从有形市场逐渐向无形市场转化,由于文化的多元性使其在营销活动中的独特作用得以进一步彰显。而文化营销不失为现代企业长期保持营销差异化的一种有效途径。因此在跨文化营销背景下,现代企业必须注重同世界文化的融合,必须加强现代企业在产品文化、品牌文化、企业文化及本土文化等诸多方面的营销建设,只有这样才能使我们的企业跨出国门,并在应对世界诸国和民族不同价值观的复杂国际市场竞争中,保持竞争优势和可持续发展的不竭动力。

1、进行准确的文化定位

企业进行准确的文化定位应做好以下三方面的工作。①要对企业的文化营销进行详细的调查研究。以企业发展、企业生产经营为中心，对文化营销的情况进行考察，为文化营销的改进和创新提供参考信息。企业的内部环境是文化营销生长的土壤，任何企业文化营销都和自身的历史文化、经济状况、运行特色、企业素质等内在因素有关。因此，在制定文化营销策略之前，必须对构成企业内部环境的因素，从不同的方位和角度加以透视和剖析，弄清他们和文化营销之间的关系。同时还要考虑到员工的素质、企业的实力、经济政策，以及社会环境。②认真做好市场细分工作。市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。往往需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分的标准。③确定目标市场，进行合理的文化定位。深圳地产之所以在相当长的一段时间里引领中国地产之风骚，除了引领潮流的开发模式、出色的产品创新能力，文化营销同样为深圳地产赢得了不少骄傲。他们认为：文化因人而存在，只在于时间和地点的不同而造成的内涵和形式的不同而已。他们把销售房子，作为推行一种生活方式来做。

2、在文化营销中设计企业的核心价值

打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达到共鸣。品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。

3、创造文化产品。产品是文化营销的载体

文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品，与人的情感世界有多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，从而吸引顾客，开拓市场。

4、宣传文化营销理念

企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。

5、提高文化应变能力

应变能力是文化营销的基础。何为应变能力？它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反映能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客的需求变化速度也明显的加快。因此，企业必须提高快速应变能力，它主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力、营销应变能力等。具体的说，其一，当原材料出现短缺或有了新产品时，企业能及时的调整生产系统，变困难为机遇，使产品更上一层楼；同时能相应的调整营销系统，重新理顺与顾客的关系，使顾客充分的了解产品，并不断的增加忠诚度。其二，当市场需求发生变化，即使非常微小的，但是顾客的需求的时候，企业能按照顾客的希望，适时做出响应，或是改进产品，或是加强服务，或是进行产品的创新，或是实行服务改革。

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