干货分享｜巨头沃尔玛经营成功的秘诀

跨区域与细分市场的品牌管理

— —以沃尔玛在中国为例

Brand management across regions and market segments

作者：陈厚仲 柳思

古丽米拉·别克苏力坦

主体简介

沃尔玛百货有限公司，即沃尔玛公司，是一家美国的世界性连锁企业。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上最大的连锁零售企业，连续5年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首位，同时也是世界上雇员最多的企业，全球员工总数多达220多万人。沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业方式。

01

沃尔玛的发展背景

Brand development background

沃尔玛品牌国际化的原因

市场驱动：沃尔玛超市商品种类齐全，选择多样，满足各类人群的要求，沃尔玛为了扩大自身市场增加市场竞争力，在全世界范围内寻找供应商，进行全球采购，尽可能满足市场购买者的需求。

从沃尔玛外部环境看，当前家乐福等超市逐渐兴起，市场份额竞争日益激烈，谁能通过品牌市场的开发率先抢占市场份额就能在竞争中处于优势地位，品牌国际化是大势所趋。

成本驱动：品牌国际化有利于沃尔玛在全球范围内找寻价格相对较低的生产要素。其中物流配送是超市成功经营的重要因素之一，沃尔玛通过品牌国际化有利于建立高效的配送中心，为自己扩张世界市场奠定基础。

一直以来，秀小米 科技 股份有限公司用亮剑精神引领销售工作。6月29日上午，在公司会议室隆重召开了东南大区（5部、6部、7部、8部）5月份销售工作会议，出席会议的公司领导有董事长李总市场部总监孙总，以及55名销售人员，和9名经销商参加了本次会议。

02

沃尔玛的创建与定位

Brand creation and positioning

品牌创建的关键点

品牌的全球定位

1.产品品质。所有产品质量与其他销售前列的同行品。牌质量保持同等水平,并必须全部通过检测以确保其品质。

2.价格。与其他同行品牌竞争时,保证“天天平价”。并在天天平价基础上,将最超值,最佳品质及最佳品种集于一身，体现出“质优价廉”。在与其他同行品牌相同质量条件下,拥有显著的价格优势。

3.目标用户。经常光顾沃尔玛的忠实顾客；家庭群体；追求低价优质的产品的用户。

03

沃尔玛全球思维下的中国本土化行动

The manifestations of Sinicization

全球化即全球本土化，沃尔玛的中国本土化发展中采取了如下行动:

1.适应当地的环境。确定企业经营模式中哪些部分可以保留，哪些部分需要与本地相结合，有哪些部分需要彻底做出改变。

2.实现当地采购。沃玛尔进货渠道主要有两个：一个是从国际供应商（宝洁）设在中国的厂家进货；二是从中国当地厂家进货。

3.聘用当地员工，采用当地的管理技术。

沃尔玛中国本土化的进程中机遇与挑战是并存的，下面笔者挑选其中两个经典案例用以向大家呈现这一过程。

“农村包围城市”战略：

自1962年第一家沃尔玛百货商店被创办开始，沃尔玛就一直走“小城镇的发展路线”，也就是中国人所熟悉的“农村包围城市”战略。但是由于中国大部分城市经济欠发达，居民购买力地下，在美国屡试不爽的经营策略在中国却屡屡受挫。

春节是中国民间最隆重最富有特色的传统节日。喜迎新年，沃尔玛超市挂上了红灯笼，年画等春节喜庆物品，通过渲染新年氛围来展开促销活动，吸引中国客户进行消费，提高产品销售，扩大营业额，巩固沃尔玛在中国消费者群体当中的品牌忠诚度，巩固客户群。

04

沃尔玛的中国战略营销

Analysis of Wal-mart's marketing strategy

从不同角度出发并结合中国市场具体情况，我们发现沃尔玛品牌的战略营销有如下规律。

01

消费群体的年龄

根据到超市购物的消费者的年龄做出统计调查，以及百度指数的数据，我们发现沃尔玛的主要消费人群和潜在消费人群为年龄段在18-39岁的青年人和中年人。他们是有着固定收入或者有消费欲望的潜在顾客。

02

消费群体的地域分布

从地域的角度来看，在华东和华南两个地区对“沃尔玛”的检索和关注热度更高，沃尔玛购物商场主要分布在沿海地区和中部地区，这反映了沃尔玛的主要消费市场集中在华东和华南地区。

中国消费者的购买行为会受到各种因素的影响，因而沃尔玛的营销策略也应当具备较强灵活性，通过调查分析，影响中国消费者购买行为的因素主要有以下几点。

01丨文化价值观

东西方文化价值的差异，导致了消费者在购物目的、购物方式、对品牌追求、硬性决策因素上的差异。超市、大卖场、便利店等业态采取自选的销售方式，给消费者足够的自由和便利,且沃尔玛能够在公众性的节日和中国传统节日里进行商品促销，给顾客造成一种“机不可失，失不再来”的紧迫感， 有利于顾客做出迅速购买的决定。

02丨消费者需求

沃尔玛根据消费者需求推行了“一站式购物”模式，且实地考察了中国人对企业生产产品的功能有哪些诉求、对企业产品和服务的满意度如何，根据市场环境的变化，及时为企业的发展做出诊断，为企业的生产指明了确切的方向在产品的制造方面，从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等实施，沃尔玛都做到了严格把关。

03丨地区发达程度

一个地区的经济发展程度直接决定了一个地区的消费者购买行为。经济发达、居民生活水平较高的城市人口密度大，人均收入高，交通也便利，工商业发达，消费者购买行为发生可能性越高。

05

问题与思考

Questions and thoughts

Q

它在世界各地的每家分店都采用的一贯的经营模式和文化理念，但却屡屡遭到失败。情况表明，沃尔玛在本土化的过程中显得水土不服。结合沃尔玛在中国市场的困境，你有什么好的营销建议要给沃尔玛公司吗？

A：

1、充分利用物流配送资源增强企业核心竞争力,完善物流配送管理信息系统,扩展管理信息系统的各项功能。

2、了解中国市场并做适当的调整,根据目标消费群体的需求,调整产品结构和经营策略,才能够在竞争激烈的零售市场竞争中站稳脚跟。

3、本土化是关键。将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入中国,这有利于沃尔玛降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与中国文化融合、减少中国对外来资本的危机情绪

4、增加社区店建设,减少会员店的发展。

5、加强宣传,提高服务质量,做好售后跟踪,保证物品质量。

6、做好市场调查,扩大营销面积。

文案 | 陈厚仲 柳思 古丽米拉·别克苏力坦

配图 | 图源网络

封面图 | 图源网络

①正确的立地战略 沃尔玛和大多数零售商一样，非常重视开店区位的选择，将其视为制胜的首要因素。沃尔玛在人口5万的小城镇开设连锁店，然后一城接着一城，一州接着一州，向邻近地区系统地扩张。垄断当地市场之后，再向下一个邻近的地区进攻。

②高昂的团队精神 沃尔玛每年举行股东年会，其中主要召开员工大会，参加者有各个分店的员工代表、杰出分店经理及股东。沃尔玛以员工为合伙人，坚持让员工从公司的成长中获得好处，沃尔玛的最大股东是员工分红信托基金组织，尽其所能地使员工有归属感，雇用当地人，给予训练后上岗，沃尔玛还设有一连串的奖励办法。

拓展资料：

沃尔玛的经营理念是什么

沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则，向顾客提供超一流服务的新享受。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。

此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

沃尔玛的营销策略

价格便宜 沃尔玛超级市场比一般的超级市场面积略大一些，每家平均约占地45000平方尺，经营的商品品种齐全， 但凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到，又称“家庭一次购物”。从服饰、布匹、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠宝化妆品，到汽车配件、小型游艇等等，一应俱全。 商品的质量是无可非议的，在沃尔玛市场，大多数是美国制产品。顾客一进门就面对一个“买美国货”的横幅。这既能激发爱国主义，又是高质量的象征。沃尔玛的顾客包括占美国人口大多数的中产阶级和低收入阶层，顾客对在沃尔玛所购的任何物品觉得不满意，可在1个月内拿回商店退还全部货款。

所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。

沃尔玛这种品牌建设决策也使沃尔玛获得了越来越多的消费者的认可和选择，沃尔玛的营销方式很高端因为他们的营销策略可以影响消费者的消费决策，促进其产品销量的增长。

随着市场监管体系的完善，沃尔玛制定了更加严格的产品质量标准，要求所有接近保质期的商品都要及时下架，特别是保质期较短的熟食。如果今天还卖不出去，就得把它们剁碎扔了。看似浪费，但也体现了沃尔玛对产品质量的严格要求。

此外，沃尔玛充分利用多年的销售经验，分析了不同类型客户的消费信息，发现年轻员工和家庭主妇的消费欲望相对较高。因此，沃尔玛将他们作为其主要的目标客户，并为他们设计产品以满足他们的消费需求。同时，注重发展消费者需求，根据消费者偏好不断丰富商品种类。此外，沃尔玛充分利用消费者需求的可说服性，安排专业的导购，专业设计商品的摆放，刺激消费者的视觉、味觉、触觉等，提高产品的销售和收入。

沃尔玛从事的是传统零售业。在交易形式上没有什么特别之处，但沃尔玛可以让传统零售业遍布全球，沃尔玛家族可以成为世界首富。它的成功在于为顾客节省每一分钱，并为他们提供最实惠的商品。

沃尔玛的产品质量高，但“每天都低价”，通过大量采购等精打细算，尽一切努力降低采购成本。通过信息技术和物流优化，尽可能降低物流成本；所有的纸都是双面的；办公室也是仓库，经理们经常举行站立会议等等。

正因为如此，同样的东西在沃尔玛比在其他商店更便宜；因为东西便宜，更多的人愿意去沃尔玛。因为买东西的人更多，沃尔玛就能以更低的价格买到更多的东西。

---