我在前一篇文章中已经谈到了故事营销的神奇作用，但更多时候我们不仅要知其然，更要知其所以然。所以在这篇文章里我试着从自己的角度分析一下故事型文案之所以起作用的原因，归纳一下它们的共同特点，以方便我们之后的写作。
故事之所以能够充分调动起读者的情绪，很大的一个原因就是其具有很强的代入感。我们在看小说和电影的时候总会在不经意间将自己想象为故事的主人公，他们的行为会牢牢地牵动着读者的情绪，时而为他们高兴，时而为他们的不幸遭遇而落泪。
我小的时候就特别迷恋《西游记》，做梦都想把自己变为孙悟空，找一条光滑的木棍做金箍棒，模仿孙悟空的动作。这种强烈的代入感一直到上学后老师告诉我们孙悟空是虚构的人物时才消失，为此还难过了好几天。
耐克和阿迪达斯两大巨头每年都会想方设法地签一批NBA大牌球星，并为他们奉上数以亿计的大合同，但回报也很明显，乔丹和科比系列的篮球鞋都曾迅速为他们打开国际市场，让公司赚的盆满钵满。球星代言为什么会如此火爆呢？同样是由于代入感，球迷在穿着偶像鞋子的时候就会产生一种心理暗示：我可以像乔丹和科比一样投中那些绝杀球，带领球队获胜。
知名编剧和小说作家都深知逆袭类的故事总是会受到大众的青睐，作为受众的我们也非常乐意看到英雄归来的戏码。而且这一策略也不断地被应用于商业社会中，很多的品牌故事、软文都在塑造逆袭的情节，并且屡试不爽。这是由于读者在读到这样情节的故事后，会情不自禁地将自己代入角色中，跟着故事里的人物一起逆袭，就好像自己也经历了一次，从而会在心里产生一定的快感。
比如被大众所津津乐道的乔布斯重回苹果的故事。1997年苹果公司市值一路下滑，之前被排挤出自己亲手所创公司的乔布斯迎来回归，这一次他又创造了神话，而且创造了前所未有的辉煌，苹果公司市值一度超过埃克森·美孚石油公司，成为全球市值最大的公司。
在之前的文章中提过，文案的策略要足够小，定位越小才越精准。
故事型文案通常描述的都是某个人的经历，无论多么大的主题都是通过个人的故事来体现的，以小见大。比如冯小刚的《唐山大地震》和《一九四二》，都是通过某个小人物来反映一个大的时代背景，这个人物就是这个时代的一个缩影。又比如这几天豆瓣评分很高的《血战钢锯岭》，同样是通过一个医务兵来体现血浓于水的战友情，人与人之间的信任与人间的大爱，但这种“大爱”恰恰是需要通过一个小小的医务兵来体现，才会激起观众的情感。如果只是讲道理式的泛泛而谈，相信观众都会睡着。
不只有电影，文学作品中同样也时如此。如老舍先生的《茶馆》通过描写一个茶社中几个人的故事表现了整个大时代背景的兴衰；钱钟书先生在《围城》中只是塑造了一个方鸿渐就让读者接触到了当时整个社会的气息。鲁迅先生讲了一个祥林嫂的故事，就让我们看到旧社会对于穷苦大众的精神迫害。
那在我们写文案的过程中同样可以以小见大，受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。
如百度的这则广告文案：
如何让搜索引擎这样专业性强的词汇更容易被普通大众所接受，来讲一个普通人的故事吧！通过两为普通女性在生活中对百度的使用，一方面可以看到她们对于孩子的爱以及对待生活的态度，另一方面也巧妙地宣传了百度，不会招致受众的反感。
又比如支付宝的十年账单有话说系列的文案：
是不是感觉充满了人情味？这就是典型的在讲普通大众故事的例子。通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用，读者马上就会产生一种“我也要查询一下自己的账单”的冲动。试想一下，如果这个系列的文案改为 “支付宝，无所不能”、“让你的生活更便利”、“支付一下，智慧生活” 还会有这样的效果吗？
文案也要像优秀的电影和文学作品学习，多讲讲普通人的故事，去引发读者的共鸣。
有人的地方就有故事，有人的地方就有情感，文案要想有情怀就先要学会讲故事。故事中的情感往往是通过具体的行为表现出来的，可能是一份坚持，一次出乎常人的举动，或者是一个微不足道的细节。
好莱坞编剧都推崇“救猫咪”思维，所谓的“救猫咪”场景是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如：救一只猫咪。通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰高高在上的英雄。
同样，一个企业也需要故事来丰富其内涵，扩大民间的影响力。说白了，人才是这个社会的组成单位，人们对于一个冷冰冰的公司很难形成记忆点，口口流传的只有其有趣且神秘的企业故事。一提到阿里巴巴，大家可能就会想起马云与十八罗汉创业的故事。而真正让你记忆深刻可能就是其中一很小的一个点，比如当年的蔡崇信放弃70万美元的年薪，每月只拿500块来和马云一起干。又比如徐克以俞敏洪三人的故事原型拍摄的《中国合伙人》，我们总会记得电影里他们所遭受的质疑，所经历的彷徨，更会清楚地记得他们在纳斯达克敲钟的那一幕。电影的热播帮助新东方在民众心目中树立了一个完美的正面形象。故事在很大程度上可以成就一个企业。
国外的广告文案非常善于讲故事，比如华芝士这篇经典文案：
描写的都是一些生活的琐事，不过点点滴滴读下来，我们可以发现其中丰富的情感，那种积累起来的对父亲的爱跃然纸上。当你故事中的情感走进了读者的内心，再让他们作出购买的决定时就容易多了。
在之前的文章《4步写出有共鸣感的文案》中提到，共鸣感的产生一定是基于受众也有同样的经历，从而产生了相同的情感。这也就解释了为什么同样的故事在不同的人看来会产生褒贬不一的评价。同一个电影有的人整场看下来无动于衷，有的人会哭的稀里哗啦；书中的一句话有的人一眼带过，有的人就会深有感触，把它当做金句摘抄下来。这些都是由于各自的经历不同而产生的不同反应。
前段时间林丹出轨霸占了头条，在我们看来这就是一个没管住自己下半身的男人犯的错误，只当做茶余饭后的谈资。我周围有个朋友怀有身孕，对于这种在妻子孕期内出轨的行为愤怒异常，欲杀之而后快。因为我们没有过怀孕的经历，自然没办法对这种愤怒感同身受。
好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。我们在写文案时要尽量去揣摩读者之前的经历，把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“哎呀我去！说得真好”、“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的感觉。
比如阿迪达斯的大型广告片《impossible is nothing》，通过各界运动员讲述在自己运动生涯中所经历的的挫折与磨难，最终走向成功的经历来说明没有什么事情是不可能的。观众在看过这些广告之后就会想到自己之前经历的挫折与失败，进而受到鼓舞。
阿迪达斯的广告非常擅长在与受众产生共鸣，替用户发声，之前我们提到的《太不巧，这就是我》的系列广告也有异曲同工之妙。
类似的还有聚美优品的经典广告：
相信年轻一代看到这个广告后都会有一种说到我心坎里的感觉。广告讲的是陈欧自己的故事，但文案提到的“质疑”、“嘲笑”、“孤独”都是成长路上我们所经历过的，自然就可以感同身受，产生共鸣。文案通篇没有讲一句产品，但无形中已经拉近了受众与品牌的距离。
在周记导图实战营里，有一节课叫《周记导图应用篇之写作技巧》，是关于运用思维导图提升写作技巧的内容。
其实，运用思维导图不仅可以提升基本的写作技巧，对于文案的写作能力的提升同样有明显帮助。
今天，就给大家介绍一个麦肯锡经典的文案写作结构： SCQOR 。
每个部分的内容记住了么？
没记住没关系，记得保存这张导图，会对你的文案写作有很大帮助。
故事文案结构的魅力是体现在应用里的，我们继续通过运用思维导图来拆解一篇优质故事文案《90后再上热搜：先秃头，再奔三，我太难了》，看看SCQORR的结构的实际运用效果吧。
从标题里90后的秃头，引出“初老症”的话题；
从“初老症”的状态，谈到养生意识；
从养生意识切入文章主题，引出关键角色——枸杞。
枸杞一登场，立即展示其多样、强大的养生功效，效果简直惊艳四方！
发现问题是指当时市场上枸杞的质量问题——
营养流失严重，（养生）稳定的情况被打乱了，混乱的情况产生了，问题出现了。
那么，需要解决的问题是 恢复型 问题，还是 预防型 问题，抑或是 理想型 问题呢？
这个我们稍后再说。
面对枸杞的市场乱象，即将登场解决问题的是谁呢？
接下来就是真正的主角出现了。
后面会一一呈现答案。
回到前面的那个问题：主角遇到的是哪个类型的问题？
很明显——恢复型问题。
恢复性问题的文案写作步骤，要先 陈述清楚客观状况，分析问题产生的原因，最后要介绍解决文案（产品）的效果以及给客户带来的收益和改变 。
恢复性问题文案最著名的案例，非 海飞丝 莫属。
而在这篇文案里，我们来看看作者是怎么详细介绍主角克服障碍的过程吧！
第一步：艰难创业
缘起——
对农民的关爱、对枸杞的情结、对市场的敏锐、对家乡的情怀促成了郝向峰和枸杞种植事业的缘份。
导图回顾四
过程——
（老实讲，创始人经历的困难确实太多了，我用导图都梳理了好长时间）
成果——获得专业认可
第二步：开拓新品
经历了那么多的磨难，终于在专业基地上种植出了符合标准的枸杞，这在通常意义上已经是非常好的成绩了。
但让人没想到的是，这对于~来说，却是一个结束。
为什么？
因为——
枸杞最好的吃法不是泡水喝，而是嚼着吃！
如何嚼着吃？
当然不是野蛮吃法“一把抓”。
而是要通过专业制干技术，锁住枸杞的营养成分。
于是，创始人又开始了新的寻找——
第三步：取得成效
新产品终于研发出来了，市场检测效果如何呢？
好评截图证明——
再强调一下产品优势——
包装独特又用心——
再强调一下适用人群的各自功效——
这一部分内容相对简单，导图梳理也相对容易。
终于拆解完了“克服障碍”！大家真是看得很辛苦。
但同时，是不是对于这部分内容印象也很深刻呢？
来到最后的HE。
创始人亲自给出食用建议——暖暖的，很贴心。
运用对比手法，再次强调锁鲜技术的优势——
比肩名人效应，马云、柳传志、姚晨都在食用的枸杞，你也可以拥有——
拆解完了文章，是不是你也觉得锁鲜枸杞在故事光环的照耀下特别闪亮，特别心动，忍不住想下单购买呢？
告诉你，心动的人不止你一个。
阅读量 和 留言量 都妥妥滴证明了这篇故事文案的影响力。
可能你会说，人家文笔功底深厚，我不能比。
如果是我，肯定写不出这样好的文章。
非也。
不管是写文章还是写文案，首要的一步都是 掌握好结构 。
掌握好了结构，再根据内容填充细节，这样的文章质量差不到哪里去。
有高考阅卷老师曾透露过改卷秘诀（划重点！）——
高考阅卷时间短，作文总部就重点看结构组成如何。
只要文章结构完整，文笔基本通顺，得分一般不会低。
就如同绘画人像，首先不是画血肉而是搭骨架。
只要骨架搭好了，人物就立起来了，整幅画作就有形状了。
文案写作更是如此。
把握好完整的结构，再加上通过不断练习而越来越生动的文笔，会让你的文案也成为稳定的带货之王。
说到这里，我们再来回顾一下故事文案的 SCQOR 结构——
SCQOR结构的运用效果记住了么？
如果一时半会记不住，记得保存这张导图，能帮助你一图回顾全文内容
在这里，我想多说一句。
其实作为一名专职思维导图培训师，周老师也是今年才开始涉足文案写作。
虽然是新领域，但在写作中习惯性地运用思维导图帮助自己梳理思路和呈现结构，结果进步的效果非常明显。
不但帮助自己顺利开启斜杠人生，获得价值变现，还得到甲方爸爸的高度认可！
这个收获真不是一般的开心！
所以，不要总认为自己能力不行。
找对工具，确实可以事半功倍！
掌握好思维导图技能，运用好思维工具 ，帮助自己 提升各项斜杠技能 ，实现人生理想真不是作梦哦！
广告文案分析要注重动词为主、文章口语化、文案简洁为主：
一、文案动词为主
但凡和文字打交道的人，应该都会明白，任何一个字，任何一个词都有其相关的词性。有动词、名词、形容词、代词、介词、连词等，从词性和语法上面分析，主谓宾短语句子无疑是所有句子当中使用字数最少、最为简短，也最能够说清楚事情的一类句子。
二、文案口语化：
文案写作与文学创作不同，通俗易懂是文案写作的最大要求。在此基础之上，再行使用其他方法体现自己的卖点。倘若文案内容晦涩难懂、聱牙诘屈，想必是没几个人愿意看的，更何况要看下去。
所以，口语化非常的重要！另外，之前已经说过，文案的作用在于沟通，在这个层面上来说，口语化的表达方式，也能够拉近与消费者之间的距离。
三、文案简洁为主：
“简洁”的功效，是为了避免句子臃肿，避免读者产生抵触，避免耐心的流逝。表现产品卖点的时候，倘若你没有更好的办法，不妨直接把卖点列出来，再进行组合尝试。将所有卖点集合，寻找其内在联系or联想，整理文案，往往能取得不菲的效果。
扩展资料：
1、文案就是要彰显产品卖点，就是体现帮用户解决问题的价值。如果藏着掖着，像猜谜、捉迷藏一样，去发现产品卖点，就太傲娇了一些，所以，明明白白写出自己的核心，告诉用户能解决的问题，多一些真诚，少一份套路。
2、文案的作用在于沟通，在这个层面上来说，口语化的表达方式，也能够拉近与消费者之间的距离。6-15个字是经过大量的论证和数据分析后得出的结论，一个句子的字数如果超出15个字，读者往往找不到重点并产生厌烦情绪。
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