哪些营销战略能够让沃尔沃保持高端产品的定位？

领域一：营销工具

“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略中针对消费者设计出一套创新性营销方案，全方位体现沃尔沃品牌价值。

高规格车展与独立品牌营销活动并举

沃尔沃汽车集团需要将品牌、产品及创新科技广而告之的传播平台，但车展作为一种传统的传播渠道，并非是实现这一目标的唯一方式。因此，沃尔沃汽车集团总部计划逐步减少全球车展的参展频次，但仍会积极参加三大重点市场的国际车展，如：欧洲的日内瓦车展、中国国际车展（上海/北京）以及美国底特律车展，同时像中国这样的市场也还会保留参与重要行业展会的灵活度。

除此之外，沃尔沃汽车集团将开启一系列新的营销传播举措，力图以更鲜明有力、更具特色的方式向消费者和媒体彰显品牌及产品魅力。未来沃尔沃汽车集团将举行年度的沃尔沃品牌营销活动，以独具沃尔沃汽车品牌和个性的方式集中展现品牌价值、全新产品及创新成果。

广告策略体现品牌资产管理思路

沃尔沃汽车集团在广告投入上讲究量入为出，这意味着沃尔沃汽车集团要求传递的信息以质取胜，并合理而谨慎地选择媒体渠道。因此，沃尔沃汽车集团计划未来继续大幅提升对品牌信息的管理和投入。

赞助策略围绕品牌基因与北欧生活方式展开

几乎所有汽车品牌都不同程度地进行某种形式的赞助活动，将赞助看作是营销组合的必备手段。但沃尔沃汽车集团总部将重新诠释“赞助”这一营销定式，并对自身的赞助策略进行全球化审视与考量。

沃尔沃汽车集团总部将加大对沃尔沃环球帆船赛的投入。不同于其他赞助活动，沃尔沃环球帆船赛被深深地镌刻在沃尔沃汽车的品牌基因之中，这项赛事所体现的人与自然之和谐共融，与沃尔沃汽车品牌所展现的品牌特质完美统一。

在中国这一核心市场，高尔夫运动依然兴盛，沃尔沃汽车会更好地整合各个级别沃尔沃高尔夫运动赛事，让高球比赛成为北欧生活方式体验和消费者关系维护的平台。

领域二：树立数字营销领先地位

如今，汽车行业的最大变革并非发生于汽车制造商自身，而是在消费者的家中——全球绝大多数消费者已习惯于网络购物。购车者已不仅是从一家经销店转到另一家经销店，而是从一个网站浏览到另一个网站。因此，数字营销领导力的提升则成为“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略第一阶段的工作重点，并确立了三大关键组成要素。

电子商务

沃尔沃汽车集团将在全球范围内逐步启动在线销售，其目的不是取代现有经销商网络，而是经销商实体店的有力补充。沃尔沃汽车集团与经销商网络在工具开发方面展开密切合作，以保持品牌的人性化风格，这一点对于汽车购买、交付及维修有着重要意义。今年9月，沃尔沃汽车就已在电子商务领域迈出成功一步，即在电子商务平台发售的1，927辆全新沃尔沃XC90限量版车型在48小时之内便销售一空，这一成绩进一步增强了其在数字营销领域扩大投入的决心。

行业领先的个性化定制服务

当今汽车行业普遍主张“打造属于自己的汽车”的个性化购车概念。但沃尔沃汽车集团并没有跟风效仿，而是推出一种在线的“设计师之选”购车配置系统。消费者可通过该系统将自己的需求和预算转化成为自己量身打造的“专属座驾”。当在系统中确认车型后，消费者可欣赏到一段视频短片，模拟展示出这款“专属座驾”行驶时的各种动态效果。该系统旨在为消费者带来简单、炫酷、有趣而又尊贵的在线购车体验。

行业领先的官方网站

全新沃尔沃汽车官方网站不再只是单纯的信息来源，而是将打造一种全新的品牌体验。网站上的每一个页面和每一条信息都将以沃尔沃的独特方式呈现在公众眼前，更直观地展现沃尔沃汽车的品牌形象。

领域三：经销商网络

沃尔沃汽车集团认为，每家沃尔沃经销商本身就是一个品牌中心。正因如此，沃尔沃汽车集团已着手实施以下举措：

所有新建的经销商店面将采用全球统一的布局设计、外观和氛围。室内外装潢的造型和氛围将体现北欧格调和纯正的沃尔沃风格；现有经销商将按统一的标准进行升级，注重展现与众不同的小细节。这不仅展现了沃尔沃品牌的北欧风格，也体现了沃尔沃汽车的产品特质及客户价值。沃尔沃汽车中国区自2013年便已启动沃尔沃全新零售体验标准（Volvo Retail Experience），为消费者提供与众不同的北欧豪华体验，以及更为尊贵的服务享受。

沃尔沃汽车集团从细节着手，打造与众不同，凸显北欧幸福观和瑞典传承。例如用瑞典生产的玻璃杯为客户呈上饮料，伴以具有鲜明北欧特色的精选音乐和展厅空气氛围，在等待、休息区提供瑞典美食；所有经销商店的工作人员将接受培训，熟悉全新服务流程和标准。

领域四：服务

“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略中最后一部分为“沃尔沃私人专属服务”，沃尔沃汽车集团将为每一位客户提供这项服务。向客户交付新车时，经销商将为客户介绍“沃尔沃私人专属服务”，在车辆的保有期内，客户及其爱车都将享受到这项服务。

目前，沃尔沃汽车集团已展开一系列大规模的培训和发展培养项目。其中一些国家已经试点实施了“沃尔沃私人专属服务”，这些市场的客户满意度也相应得到显著提升。

在钦培吉看来，如果过去十年积累的100万位中国车主离不开“精准达”的营销策略，那么下一步沃尔沃汽车将在“广覆盖”与精准营销上寻找平衡点，将沃尔沃“安全、环保、健康”的理念破圈输出。钦培吉还表示：广覆盖是很好的机会，因为受众面更广。他们并不一定是今天或者今年就要买车，但是一点不妨碍我们传播安全、健康、环保的理念。

沃尔沃的信用管理及其在中国的实践

众所周知，沃尔沃汽车作为全世界著名的汽车品牌之一，其成功经验是与其产品的质量、安全性分不开的。然而，其鲜为人知的另一面，是其先进的经营理念和对优化经营管理体系的不懈追求。2004年5月，该公司在我国的合资公司“西安西沃客车有限公司”委托我们为其设计信用风险控制体系。在与该公司三个多月的管理咨询项目成功合作中，我们作为本土化的管理咨询公司，经历了中西方管理文化的相互理解融合、管理体系的变革和管理技术的成功应用等难忘的阶段。这些经验，象我们为其他一些著名的企业开展的管理咨询项目经历一样，带给我们更多的是事后深入的思考。同样，我相信，这些思考对于每一个在中国市场环境下经营的企业都是一种有益的启示。

一、信用管理，沃尔沃集团全球经营战略的重要组成部分

西安西沃客车有限公司是由沃尔沃集团与西安飞机制造集团公司于1994年共同投资组建的一家大型豪华客车制造企业。公司十年来在中国国内客车市场上取得了不俗的成绩。该公司在经营管理方式上较多地体现了沃尔沃集团作为一家现代化企业的诸多特征。其中，对于信用管理的重视，是整个沃尔沃集团下属各企业经营管理的一个突出特征。

沃尔沃集团深刻地理解信用管理在其整个经营管理体系中的重要作用。尤其是在近十年来，随着信用方式在全球范围内的广泛应用，沃尔沃集团更将信用管理作为其取得市场竞争力以及抵御市场信用风险的重要手段。在沃尔沃集团内部，建立了一个功能齐全、且具有较大权威性的信用管理领导机构-----信用管理委员会，统一领导集团分布在全球各个国家中下属企业的信用管理工作。

此外，沃尔沃集团还专门制定了一个信用管理的纲领性文件：沃尔沃集团信用管理指南（The Volvo Group Credit Management Instruction 简称CMI），用于统一指导下属各企业的具体工作。

在这份长达100多页的管理指南中，沃尔沃集团详细地阐述了本集团信用管理的范围、目标、授权、组织、原则、程序以及具体的方法和关键技术。我们可以通过其对于信用管理目标的表述，概要地了解信用管理在其整个经营管理战略中的地位。

CMI确立的首要目标是“降低和控制企业经营管理中的信用风险损失”。沃尔沃认识到，在当前买方市场条件下，信用工具已经成为企业取得竞争力的核心手段之一。而信用手段能否成功地使用，取决于企业的信用风险控制的能力。因此，信用管理体系的建立，目的是为企业构建一个稳健的经营管理模式。

其次，CMI在目标中提出：信用管理应促使业务人员“在资金占用与相应的收益之间做出最优选择，从而确保公司的最终利润”。由此我们可以看到，沃尔沃集团将信用管理的目标与企业的最终目标直接联系在一起，体现了信用管理的重要地位。

另外，CMI还在目标中强调了“合理地设计信用管理过程，从而减少管理矛盾和管理环节”的意义。事实上，企业实行信用管理，就是要在“销售与回款”这一重要而复杂的核心业务流程中，通过对关键业务环节的流程化管理和科学的内部控制，提高效率，创造新的利润增长空间。

在责任范围中，沃尔沃集团要求其下属各公司的首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）对本公司的信用管理承担直接的管理职责。董事会每年审批一次信用管理工作计划。信用管理指南的贯彻情况则由内部和外部审核员进行专门的年度审核。

二、怎样应对中国市场上的信用风险挑战

作为沃尔沃集团下属的一家合资公司，西安西沃客车有限公司（以下简称“西沃”）的信用管理体系是按照CMI的基本框架和理念建立起来的。但是，面对中国市场的特定信用环境，究竟怎样因地制宜地实施有效的信用风险控制？这是我们在为其设计的“信用风险控制体系与实施方案”管理咨询项目中遇到的一个根本问题。

首先，西沃公司的信用风险控制体系与其营销目标及市场竞争特点密切相关。

西沃公司的销售结算方式主要分为如下四种：1、预付款或现款（简称“现款现货”）；2、客户自己向银行信贷支付购车款（简称“银行信贷付款”）；3、西沃公司支持或协助客户向银行贷款支付（简称“协作信贷付款”）；4、西沃公司直接接受客户的分期付款条件（简称“分期付款”）。在这四种付款方式中，前两种西沃公司的风险最小，而最后一种风险最大，它是形成应收账款回收压力的根本原因。然而，前两种结算方式的竞争优势很小，最后一种方式却能够最大程度地促进销售。尤其是在行业内几家同类企业竞相向客户提供越来越宽松的赊销条件的情况下，如何在产品促销与应收账款风险控制之间进行选择，就成为西沃公司经营管理战略要解决的一个首要问题。

一般来说，业务人员在开拓市场、争取客户订单的时候，通常都会遇到来自客户的要求：采取分期付款的方式购车，并且要求尽可能地提供宽松的信用条件（尽可能长的付款时间）。然而，结果往往是，相当一部分客户却未能履行付款承诺，大量的货款拖欠和坏帐给企业造成了巨大的风险损失，吞噬了相当大比例的销售利润。我们认为，制定明确的信用营销战略并实行有效的赊销管理，是企业提高市场竞争能力和盈利水平的首要条件。

西沃公司应当在营销战略组合中对信用营销方式的必要性作出判断，其中一项重要的战略决策便是，信用营销在西沃公司是否是必须的？如果是，那么西沃公司向客户提供信用的具体目标是什么？

确定西沃公司的信用营销目标需要从自身产品的特点、市场竞争环境以及客户需求等方面进行综合分析。如果缺少明确的信用营销目标，通常会造成销售部门盲目赊销，信用方式没有达到其应有的目的，甚至适得其反。

除了信用营销目标的制定，我们还进行了如下几个方面的调查分析：1、对西沃公司产品竞争因素的分析，以决定哪些产品需要提供信用条件。2、对目标客户进行分析，以决定哪些客户需要提供信用条件。3、对信用营销的效果进行预测分析，以决定需要怎样的信用条件和管理手段才能达到信用营销战略的最终目的。

其次，我们认为，西沃公司要在销售与回款的双重压力下，实现其营销和利润目标，核心问题之一是怎样系统、有效地实施符合中国国情的信用风险控制措施。

按照CMI的管理理念和原则，企业是否向客户提供信用条件，主要是在信用风险成本和其产生的收益之间进行权衡。企业在信用营销战略中获利的机会在于提供信用条件的同时，有效地预测并控制风险，使其成本始终小于收益。达到这一目的的唯一手段便是对赊销业务实行严格、规范的管理。（最近英国一个信用管理研究小组的研究也表明，如果一家企业在向客户销售中实行规范的赊销管理，那么企业会按时收回绝大部分的应收帐款，坏帐比例一般会降低84%。）。

那么，究竟怎样将这套原则和理念贯彻到西沃公司的具体经营管理工作中去呢？我们经过调查诊断，确定西沃公司应从信用管理职能设置、信用政策制定、信用管理业务制度实施等几个方面系统地设计，从而形成一套完整的内部信用风险控制体系。这套管理体系最后经过与西沃公司主要管理人员、董事会以及沃尔沃集团总部信用管理委员会的认真讨论后，在公司内正式实施。

在市场竞争激烈、客户来源复杂的情况下，对赊销业务进行规范化的管理，制定一套合理的信用政策并有效地贯彻执行是非常重要的。信用政策是指企业为了鼓励和指导信用销售（赊销）而采取的一系列优惠标准和条件。它包括信用期限、现金折扣率、信用标准等。企业如果没有严格合理的信用政策，就会形成内部业务员和客户都有可能任意放长付款期限、给予过于宽松的信用标准的情况，使局面无法收拾。西沃公司的信用政策是在重新审定了公司营销策略和财务计划后制定的，兼顾了销售目标和财务目标的均衡实现。

赊销管理的另一项重要工作就是审核客户资信状况，选择赊销对象。为此，我们帮助西沃公司建立了一套先进的客户信用分析方法和信用评级体系。通过对客户进行信用分类管理以及设置严格的信用限额，将企业面临的信用风险控制在一个合理的范围内。

另外，我们帮助西沃公司在销售与回款业务上采用流程化管理的方式，合理地安排帐款回收的职责，跨部门地控制应收帐款的时间和质量，大大地提高了货款回收的效率。

综上所述，西沃公司成功的信用管理实践首先来源于高层管理者对信用管理工作的高度重视以及正确的战略定位。其次，西沃公司将沃尔沃集团的信用管理原则和理念与中国具体的市场环境和客户特点相结合，较为系统地采纳和实施了专业化的信用风险控制措施。这些，值得每一个管理者深思

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