什么是场景营销?分别有哪些场景?

什么是场景营销?分别有哪些场景?,第1张

1、什么是场景营销

究竟什么是场景营销,品牌和产品又如何利用场景营销实现增长?

拆分来看,此处的“场景”,简单地理解,就是什么人在什么时间地点,想做什么事。生活中的场景随处可见,任何一个特定场景,在这个行为事件下,消费者一定会产生特定的需求或问题,这些都有可能促使消费者产生消费行为。利用不同场景去实现商业目的,就是我们所说的场景营销。

2、场景营销的核心

产品的本质,其实就是为消费者的需求提供解决方案。而场景营销,正是将商品和消费者需求进行合理匹配,从而促进销售达成。那具体要选择什么产品——当下场景有什么样的独特需求,才是决定因素。

需求的产生,是基于特定场景下的必然结果。无论人群画像如何,人的特定行为,是可以通过特定场景进行激发的。比如路遇堵车,无论是大老板还是小职员,基本上都会出现着急的情绪,只不过因情绪控制能力不同,行为表现有所不同。这种场景下,如果有一款产品可以让车直接隐形(假设),可以自由穿过拥挤路段,并且产品的价格还能承受,大部分人会选择购买这款产品。这就是场景刺激下需求的产生,而这款产品,刚好满足了这个需求。

综上,我们说场景营销的核心是洞察具体场景中消费者的心理状态和需求,就不难理解了!

3、如何运用场景营销

场景营销,其营销所针对的是消费者的心理状态,而非具体场景。场景只不过是一种刺激消费的手段,它不光可以是一个现实场景,也可以是一篇文章、一个图片、一个视频、一段音乐、一个事件……

在选择场景时,我们要从两个维度入手:购买场景和使用场景。

① 购买场景:

如果正处于产品构思阶段,可以考虑:消费者在哪些场景下有哪些需求未被解决?需求在哪,商机就在哪。

如果已有产品,那要考虑:消费者会在什么场景下购买我的产品,他的需求/动机/理由是什么?

② 使用场景:

你的产品,会在什么场景下被消费者使用?

能考虑好这个问题,产品的使用体验会得到质的提升,同时复购率和口碑都会得到提升。

用户的需求和品牌的产品、服务精准匹配,场景营销不仅能协助品牌提升转化作用,完成精准触达,更能为用户带来杰出的体验。

电影不仅能够成为娱乐新闻的头条,也能成为整个社会关注的话题。当电影制造的话题、电影制造的体验,成为一种特殊的市场驱动力并成功地被企业运作,那么采取整合营销手段,将会创造出巨大的市场价值。

中国电影营销现状

新中国成立以来,中国电影业基本上是国营企业一统天下。体制因素束缚了营销人员的手脚,而且压抑着营销人员的智慧,使得一些最基本的,反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等,无法运用开来,导致中国电影营销的“有场无市”。在商品经济大潮的冲击下,国产电影的生产、发行与放映等各个环节均遭到巨大的冲击,中国电影一度跌入低谷。

加入WTO以后的几年来,随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快,中国电影产业正在出现新的面貌。首先,中国电影的投资已经显现出多元化的趋势,形成了国有资本、民营资本、境外资本并存的态势,尤其是民营影视公司成为中国电影产业的一支生力军,极大地推动了中国电影的产业化进程。其次,从中国电影的发行与放映来看,近几年来也正悄然发生着重大的变化,民营公司依托在运作上的灵活优势,大力推进了国产电影的发行与营销。在放映方面,外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大,看中了这个拥有13亿人口巨大数量的潜在观众市场,甚至在先进的数字化影院建设方面,中国也已居全球第二位,在数量上仅次于美国。但是我们还是迫切需要学习国外电影先进的营销理念和方法,用整合营销传播理论给中国电影营销输入新理念、新思维。

营销,不妨学学美国

“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代,是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论,是近年兴起的。从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移,是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。

2001年,美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元,一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。 美国电影挺身第四产业,源于采用了崭新的营销理念,通过整合营销做大了市场。

电影整合营销的核心是“以消费者为中心”,即“观众要看什么,看谁演,就拍什么,请谁演”。 为了了解观众的喜好,好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查,市场调查包括三方面:一是调查观众喜欢看什么类型的影片,在不同时期推出不同类型的影片。二是调查一定时期的大众社会思潮是什么,从而确立影片拍摄的主题。例如“9·11”事件发生后,美国民众陷入恐慌,好莱坞便“及时”推出一些能让大家暂时忘却现实烦恼的魔幻片,像“哈利·波特”、“指环王”等系列。三是调查观众品位, 通过调查发现影片的四大卖座元素:好故事、好演员、好场面和好音乐。

电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体,通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播,并与企业合作进行联合营销,达到双赢。当一部电影拍完后,不是立即放映,而是先预映,放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看,根据他们的反应进行修改,把营销和摄制整合在一起。其次与企业进行捆绑销售,不仅提升企业品牌的知名度,同时为影片赢得赞助和宣传。比如,在007影片中,米高梅让邦德驾驶福特公司的“阿斯顿·乌侗”牌跑车,邦德女郎坐福特公司的“齐鸟”跑车,而把德国宝马系列挤出银幕。为此,福特公司回报了3500万美元资助。 据悉,该片为20家公司的品牌做了广告,赚进1.2亿美元,而米高梅公司的投资不过1.1亿美元。换而言之,该片不需上映就已收回了成本。

另外,非银幕营销所得占美国电影业总投入的80%。非银幕营销的范围包括电影本身的后续产品,例如录像带、DVD、原声大碟及磁带等,还包括与电影相关的周边产品,如电子游戏、玩具、服装等。创下4亿美元票房的《蜘蛛人》,仅在沃尔玛超市卖掉的DVD就达1900万部,按每部19美元计算,销售总额3.6亿美元。动画片《怪兽公司》的DVD也卖了近4亿美元。《星球大战》的周边产品销售收入更是超过50亿美元。

建立中国电影整合营销传播新体系

电影市场的整合营销传播,必须具备四个关键条件:

首先,以消费者为中心。对于电影而言,影片就是票房,票房就是观众。如何分析观众,了解电影受众需要?第一步要进行大量的市场调研,第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键——受众需要什么,我就生产什么。

其次,营销等于传播的理念。电影的营销,就是信息的传播。试想,没有媒体卖力地传播,《泰坦尼克号》是不可能成功的。在这里,营销传播具体而言,就是媒体的广告、宣传和炒作。

再次,对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。这是电影营销双向沟通的又一关键,掌握了足够的受众资料,才能有针对性地进行营销。

最后,是营销传播的整合,这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的,电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等,要在统一有序的经营运作下,形成一种营销传播的合力,才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合,将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾统一起来,整合的力量在此表现无遗。例如《十面埋伏》用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球,放映前又通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行强势渲染,首映礼前举办了一场大型晚会,两岸三地当红明星纷纷献艺,把上映前的推广促销活动做到极至。《十面埋伏》的运作成功无疑展现了电影营销的一个新角度。联合促销是电影营销的一种新型合作模式,越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”,使一个企业或产品的营销成本大大降低,同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标, 对电影企业来说,联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传,以及出现在各种公共场所的广告机会,扩大了电影本身的广告宣传效果,增加票房。例如,《英雄》与多普达,《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销,实际上是在相互借势,共同造势,以求双赢。

中国电影营销如果能建立一种这样的新营销体系:从整合的高度,去俯视、构建电影市场;从整合的视角,去生产、营销国产电影;以整合的思维,去营造电影消费氛围和市场环境;建立起赢利点密布、经营结构超稳定、并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式,那么,中国电影的兴旺将指日可待。


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