2008年奥运会论文

2008年奥运会论文

荣誉、公平、决心和责任心——奥运精神代表着国际上所有企业追求的品牌形象——高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。参与国际市场竞争的大企业家们更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的良好契机，寄寓了丰富的联想。

今年，雅典奥运前中国企业开始以空前的大手笔将“体育赞助”作为建立品牌的重要营销策略，不断进军全球的顶级体育赛事。中石化独家冠名F1上海站比赛；联想成功签约IOC（国际奥委会），成为奥运会全球合作伙伴；海尔冠名澳大利亚老虎队以及“BenQ” 明基赞助欧锦赛。“体育营销”以前所未有的热度迅速获得商家和媒体的垂青。奥运赞助作为体育营销的一个“支点”，它真的能擎起品牌国际化的“大旗”吗？

生机勃勃的奥运商业

奥运——一方经济的助推器。

汉城奥运会不仅取得了4.6亿美元的直接效益，还带动了韩国“经济起飞”。1992年的巴塞罗那奥运会被国际奥委会评价为财政经营最成功的一次。仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元。1996年的亚特兰大人将奥运会经营推到更新的境界。除了9亿美元的电视转播费和6.8亿美元的企业赞助，这届奥运会仅吉祥物销售就达2.5亿美元，门票收入达4.68亿美元。奥运会已经给亚特兰大市带来了51亿美元的资金。

奥运是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进步，打破了比赛的时空局限性，大大地增强了奥运对社会的影响力。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克赞助计划”（The Olympic Program）,简称“TOP计划”。TOP的成员权销售价呈数倍上涨，购买仍相当踊跃，可口可乐、柯达、松下等11家全球赞助商在奥运会上投入不惜血本。今年三月份，“联想集团”也以8000万美元拿到了2008年北京奥运的TOP会员证。

巨额投入的后面是更加巨大的回报。参与TOP计划赞助体育，是具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段，它给企业带来可观的经济和形象推广等方面的巨大收益。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。

资料显示，1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利增加了21%，达到9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。

利用奥运营销实现品牌国际化的阻力有哪些？

品牌国际化是企业开展国际化经营的基础，那么中国企业在利用奥运实现品牌国际化过程中会遇到哪些阻力呢？

1、资金规模的压力

赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

2、体育营销经验明显不足

对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。已具有十几年历史的甲A联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的 *** 作管理经验还是处于幼儿时期，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，缺少创新，赛后一切烟消云散。

3、重战术轻战略的状况

品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术 *** 作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。

奥运营销“支点”的坐标在哪里？

1、在企业的战略方格之中

奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼，因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。

2、在企业的管理系统中

奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。

今年雅典奥运圣火传递活动赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。 全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。

3、在整合营销传播的主干线上

在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

这里的“整合”包括多重意义：如， 不同工具的整合——各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合——在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合——全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性不同利害关系者的传播整合——与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府......）传播时，应保持公司统一的形象。（作者为北京新华信管理顾问有限公司营销咨询中心总监）

2001年7月13日，天地间仿佛一直酝酿着某种不安。一大早，北京就突如其来地下了一场骤雨，令早起上班的人们措手不及，也把天气变得越发地闷热。这让人焦躁、急切的溽热也许来自于千里之外的莫斯科，那里正在进行一场白热化的竞争，实力的碰撞，全世界为之疯狂，只有最强者才能笑到最后，那就是--将决定2008年奥运会主办权归属的国际奥委会第112次全会。北京，中华人民共和国的首都，再次带着信心和骄傲站到了世界舞台的最前沿，坦然展示自己的成长和魅力，她将接受巴黎、多伦多、大坂和伊斯坦布尔强有力的挑战。

北京时间12日23时许（莫斯科夏时制时间与北京时差4小时，北京比莫斯科早4小时），在俄罗斯的国歌与《奥林匹克颂歌》声中，国际奥委会第112次会议在莫斯科国家大剧院开幕。北京时间13日，莫斯科市风和日丽，室外温度摄氏28度，决定2008年夏季奥运会举办城市的会议在莫斯科市中心著名的国际贸易中心内召开。中午12时，五个申办城市代表相继进入会场，13时，会议正式开始。

会议厅里灯光明亮、柔和，大的中间摆满了桌子，共有两行，中间有过道。每行桌子又分为9排，每排有8个座位。桌子、椅子都罩着天蓝色的桌、椅布。主席台背面插了多面国际奥委会五环旗背景则是莫斯科风格建筑物的大幅照片。主席台上方两边各悬着一台大屏幕电视。投票时，每轮投票结果经电子计票后都将在电视屏幕上显示出来，每轮得票最少的那个城市将被淘汰出局。

实力与智慧的较量

国际奥委会主席萨马兰奇首先表情严肃地进行了简短的大会发言，接着，新当选的国际奥委会委员代表进行了宣誓。13时30分，萨马兰奇作为会议的主持人请大坂代表团代表开始陈述。

全部身着传统民族服装的日本大坂代表团首先播放了反映日本民俗、风景的宣传片，影片里艺伎身着锦衣载歌载舞，鲤鱼旗迎风飞扬，群群仙鹤伴着夕阳飞向远方，富士山晶莹剔透地俏丽在林海中……影片色彩浓烈，极富冲击力。他们的陈述一开始就搬出奇兵——14岁的初中女学生MISAYAN现场用小提琴演奏了奥林匹克会歌，表达了对奥运会的渴望。

大坂提出的“海上运动天堂”的计划无疑是引人入胜的，市长矶村隆文谈到在大阪湾建立了两个人工岛屿，而这个岛屿就叫奥林匹克岛屿。

国际奥委会的成员们对大阪的交通、反兴奋剂原则的问题及处于地震多发地带的大坂如何保证运动员的安全提出了问题。大坂对这些一一进行了回答。

14时45分，世界足球先生齐达内出现在陈述讲台前面，这意味着巴黎代表团的陈述开始了。这真是一个令人无法拒绝的城市，随意顾盼俯仰尽是浪漫，金色的阳光流淌在蔚蓝的塞纳河上，夏日的季风轻抚过百年高龄的精美雕塑，艾菲尔铁塔、凯旋门、卢浮宫、巴黎圣母院、蓬皮杜中心……巴黎的宣传片是一部完美的微型艺术电影，十几分钟里不仅让人们追随一位金发美女的视角，全方位地感受了“艺术之都”美的震撼，而且还通过一位老人和孩子把体育运动完全融合到了巴黎的日常生活之中，传达着“体育在巴黎无处不在，文化和体育完美融合”的信息。美不胜收的宣传片令巴黎的陈述似乎显得时间特别短。

奥委会委员大部分对巴黎非常熟悉，所以提出的问题非常实际，问题主要集中在巴黎拥挤的交通、整个城市里的安全、住宿条件的改善、反兴奋剂措施等，信心十足的巴黎代表团对这些问题都给予了肯定明确的答复。

多伦多代表团的亮相简直太大胆了，16时10分左右一位头戴羽冠、穿着橘黄色鲜艳民族服装、身上缀满了长长的白色流苏和铃铛的印地安土著在另两位土著的手鼓演奏和歌唱中且舞且蹈地在会场中穿过，多伦多印第安人酋长索特介绍了代表团的成员，多伦多市长强调多伦多的多元文化、多民族的融合，而举办的奥运会将是一切以运动员为中心。小姑娘摩根代表这个充满活力的城市演唱了一首节奏明快、非常具有感染力的歌曲，很多奥委会委员都在跟着歌曲有节奏地打拍子、鼓掌。

最后，委员们提出了5个问题，其中最尖锐的是就多伦多市长曾经发表的涉及种族歧视的言论进行的诘问。加拿大总理克雷蒂安就此进行了解释，非洲的一位委员则表示接受多伦多市长他的道歉。

19时整，北京代表团庄重地步上了会议厅主席台，会场是安静的，但代表团的成员们每个人的眼中流露的自信却让人分明听到同一个声音在高喊着：“北京，是的，我们又来了！”

中国奥委会主席何振梁用流利的法语介绍了代表团的成员，中共中央政治局常委、国务院副总理李岚清首先代表中国政府作陈述，他强调中国政府坚定支持北京申请举办2008年国际奥运会的立场，中国政府尊重并赞赏国际奥运会评估团所作的评估报告，在过去的半个世纪里，由于开展了全民健身运动及其他因素，中国人民的健康水平有了很大提高。中国已经成为世界上经济增长最快的国家之一，他承诺如果2008年奥运会有赢余，中国将建立奥林匹克友谊基金会，来帮助发展中国家的体育事业发展。如果发生赤字将由中国政府承担。紧接着中国奥委会主席袁伟民、北京市市长刘淇、北京奥申委体育主任楼大鹏依次出场。作为北京申奥形象大使的邓亚萍、杨澜和悉尼奥运会射击冠军杨凌进行了充满感情的陈述。

他们脸庞上满溢的微笑，他们言语中流露的深情，作为背景的宣传片中一飞冲天的万里长城、潇洒俊逸的中国功夫、豪气万丈的威风锣鼓……流动的红色，流动的黄色，流动的黑色，是中华大地的色彩，是中华儿女的色彩，古老的中国，5000年的历史沉淀如大江奔腾入海一般喷薄而出，此刻是真正属于中国的时间！

国际奥委会委员们在北京陈述结束之后开始了长达近10分钟的提问，8位委员共提了11个问题，这使得北京代表团的成员们不得不花了近20分钟来进行答复。这些问题都非常实际，包括控制污染、比赛场地、语言沟通、反兴奋剂、交通、盈余分配等。

北京回答完所有问题后，最后一个申奥城市伊斯坦布尔也进行了陈述。

北京笑到了最后

晚上21点50分，经过一次模拟投票，22时，国际奥委会委员开始正式投票选举2008年夏季奥运会主办城市。

仅仅5分钟后，第一轮投票就结束了，萨马兰奇宣布第一轮投票结果——大阪被淘汰了。国际奥委会迅速开始了第二轮投票。

又经过揪心揪肺的5分钟等待，一位委员拿到了一份统计投票结果，他的脸上露出了微笑，他仔细地将信封封上口，这个细小的动作意味着最后结果出来了！他站起身来向萨马兰奇走去，他将那个信封交给了萨马兰奇主席，萨马兰奇和他简单交谈了几句就拿起信封起身向发言讲台走去，从他的脸上丝毫也揣测不出到底是哪个城市最终获得了殊荣。

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