“心理账户”让用户付费的4个心理账户

只给你带来干货，这里是赚钱思维。一百讲

我有一个朋友开了一家巧克力糖果店，因为有特殊的渠道，所以他的巧克力。比别处的巧克力都要便宜，但是他发现来自己家店买巧克力的人并没有想象的那么多，这是怎么回事儿。

如果想要策划一场营销活动，又该怎么样策划呢？想要解决这两个问题，就要理解背后的人性逻辑及心理账户。

什么心理账户呢？举个例子，有一双鞋你特别喜欢。但是要两千多，你辛辛苦苦攒够了钱，但是还是舍不得买。你想：我辛辛苦苦把钱攒下，最后就买了一双鞋。实在是太不值了，还是算了吧，过了两天到了你的生日，你出去逛商场，恰巧又走进了鞋垫，看到了那双你一直想要买的鞋子。这时候你一咬牙一跺脚，说，反正今天过生日就当奖励自己了，才两千块钱，难道过生日还不能买吗？于是你大手一挥。买下了这双你向往已久的鞋子，

这时候出现了一个问题，鞋子本身并没有变便宜，为什么平时觉得两千块钱太贵舍不得。今天就能舍得下心来买呢。

这就要提到我们所说的心理账户了。所谓心理账户就是

人们不仅会对物品分门别类。对于金钱也会进行各自归类的区别对待，在心里为他们建立各种各样的账户。

一开始你舍不得卖鞋，是因为两千块钱是你辛辛苦苦转下来的，存放在了值钱且重要的辛苦钱账户，这些钱是不可以随便乱花的。

但是生日这个特殊的日子，让你在心里把这两千块钱转移到了，可以花的自我奖励账户。

于是同样的价格。在你的心理体验上就感觉到不那么贵了。再举一个例子，双十一到了，蓄势已久的你在淘宝上买了许多东西。花了好几万块钱，你很开心的说，因为这天的东西便宜啊，不买白不买。可是随即你就发现，其实双十一的东西，并不比平时便宜，而且今天的花销这么大，买的有用的东西却并不多。

但即使你发现了这一点，依然是无所谓的。双十一就该多买点东西，为什么你平时舍不得买，但是双十一就舍得剁手了呢？因为双十一这个特殊的节日。让你把钱存放在了自我满足的心理账户里。这个时候你花钱就会变得大手大脚，甚至觉得自己占了便宜。

现在我们可以回答开头的两个问题。

为什么自己的巧克力很便宜，但是依旧没有人来买呢？

如何策划一场售卖巧克力的活动呢？

首先，巧克力如果只是当做普通的糖果来卖。那么就会被存放在饮食账户这个心理账户里来，购买的大多数都是喜欢吃巧克力的吃货，但是吃货毕竟是少数。还有一部分人并不喜欢吃巧克力，所以无论价格便宜与贵，他们都不会来买巧克力。这个时候你要去寻找一个最适合把巧克力卖出去的心理账户。

比如两性情感账户，把你的标题改一改，改成得到你是我一生的幸福。出自德芙巧克力，想要策划一场营销活动。不仅可以利用两性情感账户，还可以利用亲子情感账户。

在六一儿童节的时候策划一场买巧克力就送小玩具的活动，而小玩具的作用就是调整用户的心理账户。让他们从亲子情感账户中掏钱。

下面我们说一下方法论，想要让用户掏钱就要找到他最容易掏钱的那个心理账户。

为你总结了几个

第一个情感维系账户，从这个账户里涉及到了父母、亲戚、子女、爱人为自己在乎的人掏钱。许多人就会大方很多。

第二个意外所得账户，当你辛辛苦苦赚了钱，你可能不会随便胡乱花。但是当你从地上捡了同样多的钱。你可能就会随意花掉，这就是意外所得账户。许多店家会给你发优惠券，会让你觉得这几块钱是意外所得，花起来也不心疼。大不了自己加几块钱，其实就是中了商家的套路。

第三个零钱账户，不知道你有没有发现？当你有一张一百块钱的整钱，你就不会轻易花。你把整钱破开就会花的很快。因为我们会认为零钱不算钱，这就是零钱账户。

为什么很多商家会有分期付款？既然你不舍得花整钱，那你分期好了，分期花的都是零钱，这时候你就会掏钱下单。

第四个，自我投资账户。如果你买了我的课程，就是中了自我投资账户这个套路。当然为什么设99块钱而不是100块钱，这是利用零钱账户的心理。

还记得费列罗的文案吗？身为费列罗是女人的你该为自己献上一盒。

最后我们小结一下，

所谓心理账户，是指我们会把钱分门别类的存放在不同的心理账户里的人性弱点，有的账户重要且值钱，有的账户不重要且不值钱。想让用户掏钱就要找到他最容易掏钱的那个心理账户。

我为你总结了四个，分别是情感维系账户、意外所得账户、零钱账户。和自我投资账户

有一个思考题，你还发现哪些日常生活中的心理账户呢？期待你的留言。

很多年前的二月十四号的早上，睡梦中的我被一个电话吵醒，电话那头传来老板的怒吼声：David，今天早上晨会，你怎么又没来？你丫又睡过头了吧？

我靠，我又没听到闹铃，在给老板赔过不是之后，我赶紧仪式性的抹了抹脸，刷了刷牙，跑到全家，买了一块6.5元的德芙巧克力当早饭打发了。

到了中午，我又突然想起来今天是情人节，可我还没有给媳妇准备礼物，想到她知道我情人节不给他准备礼物的嘴脸，一阵冷汗从背后冒起。

于是，我到礼品超市开始淘货，最后，我买了一盒价值180块额GODIVA巧克力。

正在付账的时候，我突然想起早上囫囵下去的那个巧克力，那不是才6块5毛钱么？为什么这个巧克力却要180块呢？更恐怖的是，对于这天价的巧克力，我丝毫没有感到心疼。

这是为什么？我一直想不明白。直到我开始做marketing。

其实这背后的机理非常简单，营销学也专门给这个现象赋予了一个名词——心理账户。

心理账户指的是，在你脑子里，其实对于不同的花销，是有不同的预算的。

比如，同样对于一顿饭，如果是工作餐，那你的预算就是20到30块左右，可是如果是和关键客户吃一顿饭，那你的预算一定远远高于20这个数，可能是1000。

同样是一只狗，如果你只是把它当做看家护院的门卫，那你估计也就愿意付个200块钱，可是如果你把它当做未来十年陪伴你的同伴，付个2000块应该不成问题。

营销中充满了这种案例，比如，日本有一个公司对马桶做了一个小小的改进，就是他们把冲马桶时的水声给消除掉了，那这个改进有什么作用呢？有大作用。

营销人员在给客户介绍这款无声马桶时会说：先生啊，一看您就是个孝子，我们这款马桶可是太适合您了，您想啊，你父母二老岁数肯定也不小了，睡眠肯定不太好，那要是用一款有声的马桶，他们两个人晚上谁起个夜，一冲马桶，另外一位肯定会被吵醒啊。可是如果你用了这款马桶，二老就一定能睡个安稳觉，这用来当礼物就再合适不过了，30000块，买二老的好睡眠，贵么？

你看，相同的产品，当把它放到普通的心理账户——用来方便的工具时，以及把它放到一个孝子想要孝敬老人的拳拳之心这个心理账户时，那结果是完全不一样的。

看到这，你可能会说，你这不就是你们这帮搞营销的人用来忽悠我们的伎俩么？我们学它有什么用？

其实，心理账户的用处远远不止这些。

有两位经济学家做过这么一个实验：

研究者让高中生当志愿者，挨家挨户敲门搞募捐。其中高中生被分为三组：

对第一组学生，研究者主要给他们精神鼓励：这个捐款很重要，能帮助很多人！

对第二组，研究者给他们一个金钱奖励：你募集来多少捐款，我们给你相当于1%捐款的奖金。而且这个奖金是我们给，不从捐款里出。

对第三组也是给奖金，但力度更大，是10%。

现在，请你猜猜哪一组干活最卖力，募集到最多的资金？

结果可能出乎你的意料，第一组，也就是那些没有任何奖金，纯粹为了帮助别人而去募捐的人，走家串户最卖力气，拿到的捐款也是最多的。10%奖金组的成绩排第二，而1%奖金组募来的捐款最少。

这就很奇怪了，为什么偏偏不给钱的那组最卖力呢？难道这些高中生傻么？

其实这个问题也可以通过心理账户来解释：

在第一组的高中生脑子里，虽然完全不拿钱，但是他们觉得这个事情是有利于社会的，他们募捐是在帮助大家，募捐就落在了帮忙的心理账户里。而那些能拿1%佣金的人，则不这么看问题，在他们眼里，这不是公益活动，而是门生意，募捐这事就落在了“生意”的心理账户里，可是，他们觉得1%也太少了，作为一门生意，实在是没有吸引力，所以动力当然就不足。

那这个心理账户如何使用呢？举个例子：

如果你今天是个老板，你要想办法激励你的员工好好干活，那你有两种选择：

如果你手里预算很多，你就先跟员工先把规矩讲明白，说，你如果达成什么样的业绩，这一万块就给你当奖金。

可是如果你手里的预算很少，你可千万别给员工说“你如果达成什么样的业绩，这五百块就给你当奖金”，员工肯定觉得你是个傻子。相反，你应该先把这五百块买成礼物，然后把礼物亲手递给小李，然后望着他的眼睛说：小李啊，最近你工作辛苦了，公司给你买了点东西，拿着。然后再找个机会请小李帮忙，此时，他脑袋里肯定不会觉得这五百块是场交易，他会觉得，这是公司对他的器重，他要对的起公司这份器重。

总而言之，小钱要当成情谊，大钱要当成交易。

是这篇文章吗？

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这种营销原理会给顾客留下深刻的体验。

心理账户 (mental accounting) 是由芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒 (Richard Thaler) 提出的一个影响深远的概念。他认为, 无论是个体、家庭还是集团、公司, 都存在一个或多个明确或者潜在的账户体系, 这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则, 这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异, 从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体, 使个体的决策违背最简单的经济法则。

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