1、聚焦青年圈层文化，精准获客。
2、营销创新，满足消费者尝鲜之心。
3、形式多样，带动消费者社交传播。
周身上下都是拳，挨着何处何处击。
中得一签亏一年，奈雪打新不太甜。
6月以来，蜜雪冰城发布的《蜜雪冰城甜蜜蜜》及各类二创视频刷爆B站。魔性的旋律配上洗脑的画面，令人百看不厌，其他品牌只能望而兴叹，羡慕嫉妒恨。
不过在资本市场上，奈雪的茶则取代雪人兄弟们，成了最大热点。
6月30日，奈雪的茶赶在一众友商们之前，在香港上市。喜提“茶饮第一股”的名号。
看着奈雪绿油油的LOGO，资本市场心领神会，开盘破发，一路下挫。
两天，从19.8元的发行价，跌到最低15.8元，直接打了八折。
对很多港股打新中了这签的朋友来说，这个亏吃得有点大。
按中签一手500股算，如果没有在暗盘就出手，那账面浮亏超过一千块人民币。
不过之前两个月，大小媒体对奈雪的茶及它的创始人彭心，吹捧起来的架势那可是一个鞭炮齐鸣，锣鼓喧天，红旗招展，人山人海。
而在何师父眼里，奈雪可真是做到了三个茶界之最： 最快上市、卖茶最贵、亏钱最多！这也难怪，在老何眼里，主要问题是：老板最外行 。
毕竟媒体吹嘘全凭嘴，股民吃瘪都是泪。
何师父今天就来给大家说说奈雪破发背后的故事。
01 营收和亏损同时增长
奈雪的创业故事，已经被媒体们说烂了嘴皮。为了照顾那些还不太了解的读者们，咱们先简单回顾一下。
奈雪的创始人彭心，立志创立一家服务年轻女性的奶茶店，在收获了事业伙伴兼老公赵林后，两人2014年注册成立了奈雪的茶。
奈雪的茶多年来，凭借着精致的产品设计，差异化的运营思路，得到各路资本的青睐，从2015年底深圳开出第一家店起，至今已有491家全国门店，稳居茶饮品牌第一梯队。
不过资本市场从来不看过去，只看未来，没有新的增长点，哪怕是曾经的市场王者旺旺，股价连年下跌照样半死不活，沦为资本弃儿。
乍看之下，奈雪的茶增长势头良好。
近三年销售额大幅增长，2019年收入增长131%，即便2020年有新冠疫情的拖累，依然有着22%的增长。
但，且慢，你以为报表好就是真的好吗？
忽悠外行可以，这可忽悠不了老何。
翻到招股书里单店收入部分，奈雪营收增长背后的不可持续便一目了然。
无论是几线城市，奈雪的茶这三年的单店日销售额都在减少，可谓一年不如一年。
如果2020年还能说是新冠影响，2019年单店业绩还不如2018年，就只能说是自己经营问题了。
作为一个卖产品的公司，收入无外乎就是销量乘以单价，奈雪在这两个变量上的表现也差强人意。
最近三年，奈雪单店的每日订单量也逐年下滑，而客单价维持在43元持平，根本就涨不上去。
各种读者可以自行想象，走进奈雪的茶，一单平均需要花43元。而同样的价钱可以在蜜雪冰城喝 11杯 柠檬水，或者吃 7个 雪王大圣代，又或者喝 6杯 黑糖珍珠奶茶。
所以，这三年里，奈雪的茶实现了“亏损最大”便毫不稀奇。
2018年至2020年，奈雪的茶净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，累计亏了3个多亿。
而隔壁同样走高端路线的喜茶，2019年便已经宣布盈利。更别提薄利多销的蜜雪冰城，仅2019年的净利润高达8亿元。
综上，奈雪的茶实际面临着巨大的经营隐患，收入增长全靠大肆开店，而现有店面经营每况愈下，一旦开店速度遭遇瓶颈，原来的店铺也没啥起色的话，奈雪的茶从行业掉队只是时间问题。
02 被严重夸大的食材成本
目前看来，恐怕不太容易，创始人彭心对企业经营的认知，恐怕还有极大的进步空间。
作为老板，即便不是事无巨细无所不知，对于核心经营数据的把握，按理不会出现明显的认识失误。
不过彭心似乎只顾着专注于如何店面装修和产品口味上，在财务上则是一知半解。
我们随便翻了几家知名媒体上发布的采访，包括《远川研究所》、《晚点Latepost》以及《新消费智库》，彭心近期接受采访时均表示了以下的观点：
奈雪的食材成本占比高达35%，疫情期间甚至达到了38%，言下之意就是奈雪坚持使用高级食材，30元一杯的奶茶，至少11块钱用在了水果等原料上，和市面绝大部分友商们形成鲜明对比。
真相真的是这样吗？老何立刻发现了盲点。
从下面略显复杂的财务资料中，我们可以总结出一个问题： 要么是她不懂，要么是故意胡说呢！
根据招股书显示，实际上所谓的38%的成本包括了奈雪引以为豪的各色纸袋和其他包装成本，这块成本甚至占了总成本的四分之一。
另外在疫情期间，国家为了补贴企业，免征了奈雪1.8亿元增值税，这一部分奈雪在会计处理时依然记做了材料成本。
实际上招股书后续就提到了，2020年实际的材料成本是33.2%，并不是彭心所说的38%。
由于涉及专业知识，在此不做展开，直接说结果， 奈雪一杯30块的奶茶，结合招股书的各类信息，计算下来，能吃下去的原料成本部分，也就6块出头。
不过再把各家采访内容都看了一遍后，老何发现原来自己才在第五层，彭心似乎是真的在负一层，不仅她对自家产品的实际成本不太理解，而且她似乎也不太在乎成本控制。
在接受采访时，彭心说过这么一段话：“如果我买这款产品什么样的价格我没有心理压力，我就会定到这个价格。”
奈雪的茶饮均价27元，作为年薪1635万，上市后身价几十亿的老板，彭心应该是真心觉得不贵。
彭心对于经营的生疏并不仅限于财务上，对于公司经营和同行们的发展现状，她也是金句频出，不断暴露自己急需去商学院补课的文化水平。
彭心在访谈中表示，未来准备扩大10倍规模，减少一半人员。
根据目前奈雪500家店1.8万人的规模计算，在彭心的畅想中，未来奈雪将做到平均2个人不到，就能打理好一家200-400平米的奶茶店。
你可以想象，以后奈雪的店铺里，一个人做奶茶、果汁、咖啡、点心，一个人端茶、擦桌子、收银、搬物料，真正实现了卓别林也不敢想的“摩登时代”。
都说资本家残酷，如果彭心真的能做到两人运营一家奈雪的茶店铺，注定将成为一代商业资本传奇。
残酷中的残酷，剥削中的王者，简称“酷中酷”。
03 营销崇洋，多使不灵
说完经营管理，咱们再聊聊产品和营销。
这么厉害的奈雪，到底是怎么火的呢？
彭心说他们是精准把握了年轻人群尤其是年轻女性的消费痛点，当然老何没看出来哪里痛了？是女性嫌别的茶饮太便宜？还是嫌摄入热量太少不容易胖所以要多补充奶茶？
后来，我想通了，最大的痛点是，生活中缺“仪式感”。这是奈雪最擅长的营销了。
从最早的品牌名奈雪（NAYUKI），到他们招牌产品名字芝士奈雪初露，都透露出一股浓浓的小资“轻奢”气息。
不仅如此，在奈雪上市之前，新推出生椰斑斓系列新品，卖点便是泰国椰子。
老何也能理解，要是说用的海南椰子，售价还要29起步，估计所有人都要喷。
你一说东南亚，阳光沙滩比基尼，档次就上去了。
这种营销策略并不是奈雪的专利，最近翻车的农夫山泉、元气森林，还有以贵出名的钟薛高，都特别喜欢讲故事，尤其是在原材料上讲进口故事。
作为千岛湖守护者，大自然的搬运工，农夫山泉凭借强劲的渠道建设，拳打怡宝脚踢冰露，稳居饮用水行业冠军。
然而即便都做到了这样的行业地位，明明是纯国产果味气泡水，却依然虚假宣传，大肆传播宫城柑橘，福岛蜜桃的概念。
结果呢，吹牛没打草稿，撞上了福岛这个大雷引发轩然大波。进退两难，被迫承认自己虚假宣传，实际用的都是国产桃。
钟薛高和农夫山泉比起来堪称卧龙凤雏，自称售价66元的雪糕原料成本就要40多元，其中自称源自日本的柚子原料，价格高达120万元一吨，消费者爱买不买。
言语中尊贵之情溢于言表，毕竟外国的柚子比较甜嘛。
元气森林则比较取巧，尽管面上不说，无论是日系包装风还是一个大大的“气”字都在暗示自己是日本品牌，方便消费者接受他并不便宜的售价。
老何这就纳了闷，难道中国水果真就那么一无是处，需要各大品牌舍近求远？
要说桃子，中国有秦安，蒙阴，秦岭，阳山四大水蜜桃之乡，非要去吹日本？
要说柚子，福建琯溪蜜柚，全球顶级，行销欧美，为啥从来没见到有人宣传我用它做原料？
答案显然是否定的，只要我们消费者不再盲目崇洋媚外，抵制虚假宣传割韭菜，树立文化自信，资本自然不会和消费者过不去。
这里讲个小故事，老何前几年去日本 旅游 ，早上去便利店吃早餐，看到肉包子有两种价格。
经过一番询问，店员说，贵的是 “国产猪肉” 。
听到没，重要的事情说三遍： 在日本， 贵的是国产货！贵的是国产货！贵的是国产货！
到那一天， 资本发现国产才是真正的财富密码 ，更值得投入重金，届时我们看到的宣传可能就是“精选海南优质椰子”、“优质徐闻大菠萝”等营销策划案了。
04 国货的崛起
奈雪破发，完全不出人意料。
资本对于奈雪看法悲观，其实就在暗示：ta们认为奈雪经营粗糙，靠讲故事精致营销的套路难以为继。
在中国的地盘上，尤其是茶饮市场，靠一句原料进口的噱头，消费者心甘情愿高价买单的故事只会越来越少。
奈雪也好，农夫山泉，元气森林，钟薛高也罢，作为行业领跑者们，如果没有自己的责任和担当，内心依然是盲目追逐所谓“仪式感”。
消费者们也会用脚投票，把你赶下行业冠军的宝座。
反观无论是主打基层的蜜雪冰城，还是走高端路线的喜茶，他们并没有采用进口材料的营销噱头，在各自供应链和成本管控上精益求精，夯实内功，照样能稳居茶饮品牌排行榜前二。
而不断崛起的COCO、一点点、茶颜悦色等品牌，价格比奈雪便宜接近一半，运营能力不俗，很有希望挑战奈雪的市场地位。
和奶茶行业依然流行崇洋媚外不同，在很多其他行业，国产货早已不再是进口货的廉价替代品。
比如吴京穿的这件绿色外套便是经典案例，这件国产品牌爆卖到常年全尺码脱销，公司业绩更是逐年起飞，这里老何卖个关子，留到后面两期再说。
我觉得奈雪的茶确实很火，以我个人感受来说一下。我在朋友圈经常能看到有人晒奈雪的照片，有的晒奶茶和软欧包，有的晒线下门店的装修环境，还有人晒在奈雪门店的自拍。我看到现在很多城市的街道边和商场里面都能看到奈雪的门店，记得2015年、2016年时候奈雪的门店还主要集中在广东，刚刚我特意去奈雪的公众号查了一下，如今门店已经开遍了全国80多个城市。火爆原因我觉得有几个：（1）市场消费升级：现制茶饮行业消费升级，随着国人消费能力的提升，人们对饮品口感要求不断提高，现制茶饮相较于传统茶饮口感更好、选择更加丰富，因此备受消费者青睐。与此同时，人们对食品健康要求的提升使得更有品质更健康的新式茶饮在短期内实现弯道超车，于是我国现制茶饮市场快速爆发。（2）产品原料优势：奈雪的茶坚持打造高品质、健康的产品，以新鲜水果代替糖浆，以优质茶叶代替茶粉茶末，以新鲜牛奶代替奶精，坚持更低糖的配方。据悉，为了能够制作出消费者满意的好茶，奈雪研发团队走遍了众多优质茶叶产地，经过多年的研发搭配出了更适合当前年轻群体的茶饮。从奈雪的公众号在线菜单来看，茶底不仅有清新乌龙，同时也选用了红茶、铁观音，这些上乘的茶叶让奈雪茶饮能够有更好的品质。（3）多元化营销：为了能更快的吸引消费者的目光，开发属于自己的忠实顾客群体，奈雪的茶不仅通过线上互联网和线下进行品牌传播，同时还在艺术、科技等方面和多个品牌展开跨界营销合作，让消费者既能够感受到有内涵的品牌印象，又能够享受到它所带来的多重乐趣。从奈雪官网来看，奈雪跨界合作品牌有王者荣耀、旺旺、腾讯PUPU等等，百度下有很多相关信息。欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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