多渠道系统的营销策略

美国学者伯特·罗森布鲁姆将渠道策略定义为：企业为了在目标市场中达到其市场分销目标而采取的主要原则。对于中小企业来说，采用多渠道分销系统，有助于企业国际化进程，制定正确的多渠道策略是企业决策者的一项重要任务。

和大型跨国企业相比，中小企业在营销渠道的建设中有着许多劣势，包括人力资源的匮乏，资金实力的不足，科学管理经验的薄弱，进入壁垒较高等。这就决定了中小企业在制定多渠道策略时既不能采取做国内市场的营销经验，也不能简单的套用大型跨国企业的渠道策略，而是要根据自身特点，认真做好stow分析，制定出符合自身竞争优势的多渠道策略。 创新是一个企业的灵魂，是企业发展不竭的动力源泉。企业的营销能力和组织协调能力是企业核心竞争能力实现的重要保证。对于中小企业来说，由于企业资源的相对不足，营销渠道建设不可能采取大投入大产出的策略，而是要有新的思路和办法，因此渠道创新策略就凸显出其重要性。

渠道创新可以分为全新渠道和渠道改良。全新渠道是指企业在自己原有营销渠道之外，开辟新的营销渠道，引入新的渠道组织，使得企业构建多个具有自身特点和优势的营销渠道。必须要指出的是，如果只是单纯的增加渠道成员，扩大渠道覆盖，没有新理论、新技术、新方法的引入到新渠道的构建之中，那么这种渠道仍然是传统渠道，并没有任何创新。渠道改良，是企业对已有的多渠道系统运用新方法、新理论、新技术进行改造，使之更适应市场竞争的要求。总的说来就是要在中小企业人力、财力、物力相对处于竞争劣势的情况之下，以最经济的投入创造新的有效的多渠道营销系统，以获得核心竞争能力。1960年，实力尚弱的索尼公司在开拓美国市场时，正是采用“自行销售，一种与普通商行不同的经营方式维持销售公司，这是日本其他电器公司尚未做过的非常冒险的经营方式”，虽然导致业外人士的怀疑，但事实证明，这种渠道创新使得索尼公司获得了巨大成功。 中小企业渠道成员的选择关系整个渠道运营的成败。“市场上的成功需要强有力的渠道成员－那些能有效履行分销职责，实现渠道设计思路的成员”，对于大型企业来说，可以采取试错策略来选择渠道成员。但是对于中小企业来说，是无法承担试错策略的失败后果，因为一旦失败，就可能意味着企业的彻底退出。所以，中小企业需要在渠道成员的选择上进行仔细甄选，建立完善可行的机制，让风险降到最低。特别是当企业采用多渠道系统进行跨国营销，不同国家地区目标市场的渠道成员情况复杂，需要制定一套包括渠道成员选择评价机制、渠道成员激励机制、渠道成员冲突管理机制和多渠道系统间协调机制在内的科学合理的制度对各类渠道成员进行选择和管理。

如下：

单一营销渠道的意思就是选择一种任何一种渠道营销，比如选择百度推广或者博客推广或者微博营销等，只是选择其中一个。这叫单一营销。

多种营销渠道的意思是选择多种营销方式。比如选择百度推广的同时选择博客推广也选择了微博营销，几种营销方式同时推广。

传统营销渠道：

传统营销渠道按照有无中间环节可以分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。由生产者直接把产品销售给最终用户的营销渠道称为直接分销渠道，即直销；至少包括一个中间商的营销渠道则称间接分销渠道，即分销。

还可以根据中间商的数量对传统营销渠道分类，直接分销渠道两端为生产者和消费者，没有中间商，称为零级渠道；间接分销渠道则根据中间环节的环节数量分为一级、二级、三级甚至多级的渠道。

营销渠道策略有以下几个：

1、直接渠道或间接渠道的营销策略

直接渠道又称零级渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者(用户) 的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。

间接渠道是指商品从生产领域到达消费者或用户手中要经过若干中间商的销售渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最终消费者或用户。间接渠道是消费品销售通常采用的主要渠道。

2、长渠道或短渠道的营销策略

长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道，分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。

短渠道是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。

3、宽渠道或窄渠道的营销策略

分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。在分销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商数目越多分销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品，称为宽渠道。

窄渠道是指生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道。其优缺点是：窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。

4、单一营销渠道和多营销渠道策略

单一营销渠道是选择一种任何一种渠道营销。

多种营销渠道是选择多种营销方式。

5、传统营销渠道和垂直营销渠道策略

传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。

垂直营销渠道则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。

扩展资料：

渠道策略新趋势表现为以下三个方面：

1、渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

2、渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

3、渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。

销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力。销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家——经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

参考资料来源：百度百科—营销渠道策略

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