求娃哈哈营养快线营销方案例子

2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。 在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。 营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销From EMKT.com.cn战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额？营养快线如何持续“快”成长下去？ “快”成长的心智力量 1．心智空缺：最营养的饮料 以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。 在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。 所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 “最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。 营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 3．大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖 曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 4．心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5L佐餐 我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场。 比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。 可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。 5．动态营销，自我升级 营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待；另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。 现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。 6．渠道力量的推动 最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。

从开创战到防御战 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。 面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对？在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。 品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位？营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。 1．弥补关门策略的缺失 我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院�6�1营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。 2．采取正确的战术配称 在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。 首先，是强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。 其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。 最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。 3．足够的关注和投入 最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。 未来，娃哈哈饮料帝国还会受到四面攻击，竞争不仅不会减弱，而会更加激烈。这是大企业通常要面对的。聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握。 4．当作一个独立品牌 无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。面对一个品牌的时候，娃哈哈应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已。 独立品牌，首先要做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要再弱化“娃哈哈”标识的出现。其次，是管理架构上的独立性。由于营养快线已成为娃哈哈的支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来 *** 作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做的优秀的是，可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。（本文发表于《销售与市场》食品版10月刊，题目改为“营养快线凭什么卖过百亿？”）　

伊利qq星儿童成长牛奶介绍、是纯奶吗 不少家长是通过综艺节目、电视广告看到伊利qq星儿童成长牛奶介绍，看多了后也有购买这款奶制品给孩子喝的想法，只是还不确定它是属于哪种类型的牛奶，那伊利qq星儿童成长牛奶是纯奶吗？伊利qq星儿童成长牛奶是伊利专门针对儿童打造的乳制品，它主要的受众群体是三岁以上的儿童，如果儿童小于三岁，则不适合喝这款牛奶。它主要有三种类型的产品，分别是健护型、均膳型、全聪型，不同类型的伊利qq星儿童成长牛奶发挥的作用是不同，家长要根据孩子需求来购买。伊利qq星儿童成长牛奶属于复合乳，并不是纯牛奶，因此可以见到这款产品有冰淇淋、草莓、菠萝等等口味，不同口味的伊利qq星儿童成长牛奶也满足了儿童的喜好，减少儿童对于牛奶的排斥性。从伊利qq星儿童成长牛奶的配料表也可以见到，除了生牛乳外，它还添加有浓缩果汁、葡萄糖、食品添加剂、食用香精等等，在配料上也比较丰富。如果家长想要给孩子购买纯奶，伊利qq星儿童成长牛奶并不合适。伊利QQ星健固适用年龄、和全聪是一样的吗 伊利QQ星系列牛奶是专供儿童饮用，它旗下也有多个子系列的产品，那伊利QQ星健固适用年龄是多大呢？除了健固外，伊利QQ星还有全聪系列，由于它们都是QQ星旗下的系列，外包装上也非常相似，有些人就好奇健固和全聪是一样的吗？伊利QQ星健固适用年龄是3-9岁，伊利QQ星全聪适用年龄也一样。伊利QQ星健固、全聪选用了优质的奶源打造，运用先进的技术，采取科学配比的方法添加了9大营养精华，特别研发了“三重保护系统”，满足儿童成长所需要的种种营养，还特别加入了益生元、dha等成分。伊利QQ星全聪跟健固有很多相似之处，但是也有差异，伊利QQ星健固跟全聪最大的区别在于ARA、维生素D，伊利QQ星全聪是没有ARA，而伊利QQ星健固则没有维生素D。除此之外它们的差异不大，口味、营养成分、价格等等都非常接近。伊利QQ星全聪跟健固都属于调制乳，虽然它们是有添加一些营养成分，但也有加入些食品添加剂、食用香精等等，如果长期给儿童喝，可能也会带来一定的坏处。伊利qq星过期一个月还能喝吗，伊利qq星过期怎么处理 有些家长之前看到超市里卖得伊利qq星价格便宜就买了很多箱回家，后来忘记拿给孩子喝，等想起时发现伊利qq星已经过期一个月了，那伊利qq星过期一个月还能喝吗？由于购买qq星花了不少钱，它过期后很多家长不愿意直接丢弃，那伊利qq星过期怎么处理？伊利qq星过期一个月后就不能再喝了，如果继续再喝的话，伊利qq星里面的内容已经变质，它对孩子的肠胃不好，容易给孩子肠胃带来不舒服的问题，也有可能会细菌感染或是其它的危害。因此为了孩子好，家长发现伊利qq星过期或是临近过期时，都不应该再给孩子喝。伊利qq星虽然是调制乳，但它里面也含有牛奶成分，因此可以用过期的伊利qq星擦皮鞋或是擦地板，起到一定的保养地板或是皮鞋的作用。只要不去喝过期的伊利qq星，人们可以在生活中自己去发掘它的妙用。为了避免买到过期的伊利qq星，家长在购买时应该要细看它的生产日期，计算好孩子每天喝伊利qq星数量，一次性不要买太多，等孩子喝完伊利qq星再去购买新的，买回来的伊利qq星要尽快喝完。伊利QQ星里面到底有营养吗，伊利qq星怎么样、是牛奶还是饮料 伊利QQ星是一款儿童喝的乳制品，它跟纯牛奶又不一样，那伊利QQ星里面到底有营养吗?很多家长都无法分辨伊利QQ星里面到底是什么东西，不确定它是牛奶还是饮料？建议家长可以先从了解伊利qq星怎么样的角度入手，深入看看它到底是什么东西。伊利QQ星里面是有营养的，它算是调制乳，主要是用牛奶跟浓缩果汁等等结合而成的食品，它也是针对儿童成长发育而特别研发，特有的三重保护系统”成分，也能够给孩子成长带来种种好处。伊利QQ星里面的营养成分也比较多，比如它有添加DHA，它可以帮助孩子大脑进一步发育，让孩子更加聪明它也有添加益生元，帮助孩子维持肠道菌群健康，让孩子有更强的抵御能力也特别添加了维生素D、铁、锌、钠微量元素等等，这些成分对孩子的成长都有许多的好处。伊利QQ星有成长牛奶、营养果汁酸奶、儿童早餐奶等等系列，不同的伊利QQ星系列产品营养价值是不同，它们的产品类型也会不一样。因此，购买伊利QQ星产品时，可以先看看它的配料表。

未来星，作为儿童牛奶的开创者，一直秉承自然、品质、的品牌形象。未来星深谙自然之道，致力为孩子提供成长营养，让每个孩子成为未来之星。未来星使用的儿童成长配方，为孩子成长打造营养支持；同时以自然元素调味，关注孩子的味蕾偏好，让孩子爱不释口，成长能量自然满满，用、自然又美味的牛奶营养，助力每个孩子成长出色，表现更出色；未来星儿童成长牛奶饮品，生牛乳制造、营养更纯粹，强化钙铁锌，呵护更，草莓口味；酸酸甜甜开胃，满足不同年龄儿童需求，给孩子更营养更丰富的选择，帮助孩子健康成长未来星儿童成长牛奶，特别添加低聚半乳糖低聚果糖，每包5.7g蛋白质，富含钙、多种维生素等营养元素，源自母乳研究，传递妈妈的力量；

---