康师傅成功的营销案例

作为率先进入大陆方便面市场的台资企业，“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之壹。以下是为大家整理的关于康师傅成功的营销案例，欢迎阅读! 康师傅成功的营销案例：

康师傅在营销管理和市场运作上的确高人壹筹，其科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段，其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的风采，往往令大陆企业自叹弗如。现就康师傅冰茶、果汁饮料“再来壹瓶”促销活动进行剖析，评判其促销策略的高超和白碧微瑕之处，希望给快速消费品企业以启发。

8月骄阳似火，我与两位朋友壹一同在外，随手在路边的小店里买了2瓶康师傅红茶、1瓶绿茶，壹口气把冰茶灌进肚里，顿时感觉到透心的清凉，正象其广告语所说的：“康师傅冰茶，冰力十足”!

20XX年，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了壹场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下：

促销主题：开瓶见喜

促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶

促销方式：即开即中式抽奖策略

促销品种及规格：

1、康师傅茶饮料系列：490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味

2、康师傅果汁饮品系列：500ml瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。

活动方法：即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品(鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁)，打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。

兑奖方法：持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即可免费兑换上述饮品壹瓶，多买多中，机会多多!

延伸阅读：市场营销环境分析

一、营销环境的种类

市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。可以简单分为包微观环境和宏观环境二大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。

所有的营销活动都有可能涉及到微观环境和宏观环境。在这里需要注意的几点是：

1、不同营销活动所面临的主要营销环境是不同的，有的可能主要的竞争对手，而有的可能主要是技术原因，等等。

2、对同一个企业或同一种水平而言，在不同的时期所面临的主要环境也有可能是不同的，或者说是会变化的。如山西假酒案被曝光后，山西省内白酒生产企业面临的最主要营销环境就是社会对山西整个白酒行业的不信任危机。在这种信任危机的笼罩下，即使质量很好的白酒生产企业，他的`产品也很难销售出去。2006年有人在网上散布“香蕉有毒”的谣言，使得香蕉严重滞销，香蕉生产企业普遍严重亏损。这种整个行业的声誉危机就是行业内企业面临的最大营销环境。这种行业信任危机不改变，所有行业内企业将根本无法生存。改变这种环境就成为企业营销成功的最主要因素。“温州鞋”从“假冒伪劣”的市场形象转为“名优商品”的市场形象，使几乎所有的温州制鞋企业深刻体会到营销环境的厉害。

二、营销环境的特征

(一)客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

三、如何适应并有效利用市场营销环境

虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。“店多拢市”就是把竞争者变为合作者的一种有效机制。

伴随着全球化进程的加快和生活节奏的提高，方便面这一即能快速充饥又富含营养的美味食品越来越受人们喜欢。以下是我为大家整理的关于，欢迎阅读!

方便面行业营销渠道战略

1顾客购买行为因素：方便面属于方便品，消费者会在最近的分销点购买最容易到手的品牌。因此应该采取相应的密集战略。

2产品因素：方便面，是一种属于“大路货”的日常快速消费品产品，也就是说它要靠大出货和大流通为前提。

3竞争因素：中国大陆是方便面的主力市场，康师傅、统一、华龙等众多品牌激烈的竞争一直持续不断，因此要坚持以“全方位覆盖市场”为原则，抢断消费者的注意力。

4公司因素：公司因素是影响渠道建设的最主要内部因素。

(1)机会--威胁分析：随着生活节奏的变化，快速消费品市场仍将占据市场的重要地位，方便面的不断创新和改进可以迎合消费者的需求。另一方面，方便面市场的众多市场分享者形成了激烈的竞争，而且在价格的各个价位几乎已经形成拼比。

(2)渠道策略要和公司目标相一致。

公司目标： --年内，成为方便面市场的领导者。 方便面为便利性商品，大众化消费品，因次一定要消费者想要就可以得到。本着以顾客对渠道的需求为中心的渠道目标是：让想要方便面的人在思考的瞬间就可以得到。

渠道的宽度结构：密集式分销。密集型渠道能够扩大市场覆盖面，使产品快速进入市场，使众多消费者和用户随时随地买到想要的产品。

3渠道的系统结构：生产制造商--消费者

生产制造商--零售商--消费者

生产制造商--批发商--零售商--消费者

生产制造商--批发商--中转商--零售商--消费者 4批发商的选择：选用经销商。有一级经销商、二级经销商，选 用经销商可以使厂商在经销商把产品卖给消费者之前收回货款是资金尽快回笼。而且选用经销商有利于提高他们对产品销售的积极性和压力。

5销售渠道和具体销售地点：

1) 食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑或售货

亭来经营食品饮料等生活用品，如便利店、便民店、烟杂店、夫

妻店、小卖部等，这些渠道分布广，营业时间长。

2) 传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、副食商

场、菜市场等。

3) 超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场

内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

4) 百货商店渠道：以经营多种日常工业品为主的综合性零售商店，

内部设有食品超市、食品柜台等。

5) 街道摊贩渠道：如出售烟酒和食品的摊点，主要面向行人提供服

务。

6) 大专院校渠道：大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂，

主要面向学生和教师提供食品服务。

7) 中小学渠道：指设在小学中学职业高中及私立制小学中学等

8) 非住宿制学校外的小卖部。

9) 交通窗口渠道：机场火车站码头汽车站等场所的小卖部及火车飞

机轮船上提供的食品服务。

10) 宾馆饭店渠道：集住宿餐饮于一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所

等场所的食品服务台。

11) 旅游景点渠道：设在旅游景点向旅游和参观者提供服务的食品饮

料销售点。销售量较大，价格偏高。

12) 网吧渠道：在网吧供应方便面。

13) 其他渠道：加油站。

方便面环境分析

(1)市场状况

目前,青岛的方便面市场的环境同整个大陆一样，已成为三足鼎立的局面,康师傅、华龙、统一,这三个大型企业占据了方便面市场80%的份额,其余20%被一些零散的中小企业品牌占据,例如农心、白象、龙潭、三太子等。

(2)分析竞争者渠道----目前市场方便面领导者

康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。一部分通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直营业代和经销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。

渠道设计的需求方分析：消费者对渠道服务的需求:服务产出

(1)批量拆分

方便面属于食品中的快速消费品，其批量拆分服务水平高。 营销渠道提供的批量拆分服务水平越高，终端用户的一次性购买量就可以越小，而且能够允许终端顾客少量购买，顾客就不需要购买存货。渠道提供高批量拆分的服务水平，承担了储存成本、资金成本、管理成本等，顾客获得高批量拆分水平的服务，相应的应该为其付费。所以零售店比批发店商品定价高。

通常我们在超市中见到方便面的大包装和小包装，单位产品价格大包装要低，这是因为大包装和小包装在包装成本、货架空间、仓储、收银台成本等方面的成本相差无几，分摊到单位产品的成本就有了大的差异。而终端消费者大包装购买，就相应地承担了资金和储存成本，商品的定价就相应降低了。

(2)空间便利性

空间便利性的供应水平需求高。

空间便利性可以降低消费者的交通成本和搜寻成本，如便利店等。同样顾客也需要对空间的便利性付费，这就是为什么超市的商品价格便宜，便利店的商品价格贵。大超市设在商业中心，销售可以更加有规模，因此可以降低成本，降低售价。

(3)等待时间

等待时间要短。

方便面如同其他大多商品一样，属于现货交易品，制造商需要在

顾客购买前就将商品提前生产、放到货架上，为顾客提供高水平的递送服务，则制造上需要提前生产、承担储存资金等成本及承担市场风险、 所以现货交易的价格相对昂贵。

(4)花色范围

花色范围越广，产品品种越多，渠道的产出水平就越高。方便面需要较广的产品品质，才可以满足消费者，达到“总有一款适合你”的目标。比如香辣面、红烧面等。

(5)服务支持--低

(6)产品信息消费者教育--低

总体看来，方便面市场中需求方产生的是小批量购买，等待时间短，花色范围广的需求，因此市场必须更加细化分散化，渠道中相应的就会产生更多的中间机构。

3.渠道设计的供应方分析：

(1)选择目标市场：，青少年、单身群体和普通职员

(2)企业内部因素对渠道设计的影响 ：

渠道费用的限制：建设多种类型的渠道，满足多个细分市场上的顾客对渠道服务产出的不同要求，则相应地就需要投入高额资金。根据公司资金实力状况和渠道目标选择渠道投入。

管理上的限制：厂家要对多种类型的渠道结构进行良好的控制。避免渠道冲突的产生，扰乱整个销售系统，损害厂家形象。

(3)企业外部因素对渠道设计的影响：

人口因素：青岛人口较多，学校驻地较多，旅游流动人口较多。

行业竞争环境:销售渠道，各食杂店渠道、传统食品零售渠道、超级市场渠道、百货商店渠道、大专院校渠道等。

4.渠道差距分析：

(1)需求方差距和供应方差距

根据分析，方便面市场存在的是情况3：即服务产出供应高于需

求，没有供应方差距。

(2)方便面大众市场的服务分析

(3)对比竞争者渠道的差距分析：

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