经典品牌营销案例分析

经典品牌营销案例分析

回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。

一、黄山香烟上市

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性着名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的.经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

二、农夫山泉

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌着名战例。在具体的 *** 作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

三、王老吉

从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。

四、阜鼎有机米

阜鼎有机米，将一粒粒米卖向全国，小小米粒能够卖出几亿的销售，阜鼎的出现推翻了粮油行业的游戏规则，对行业进行了整合，由普通种植改为有机种植，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了高端消费食品，而且对身体健康有帮助，“阜鼎有机米纯生态无污染大米”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，阜鼎有机大米在营销过程中还主打文化牌，利用消费卡配送等手段培养忠诚。

五、五谷道场

方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。

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2005年6月，中国卷烟行业唯一一个“驰名商标”的桂冠花落武烟，红金龙成为中国第11个获得“驰名商标”荣誉的卷烟品牌。前10个荣获“驰名商标”的卷烟品牌分别是：红塔山、红河、白沙、大红鹰、云烟、芙蓉王、利群、金圣、黄山、一枝笔。

回顾2003年，湖北武烟集团的当家品牌红金龙年产销量还仅有17.1万箱，2004年却已达51.7万箱，2005年1至5月份，红金龙不到半年销量就已突破50万大箱，并对年底产销量突破100万箱成竹在胸……

如果说三年前，还没有人能够将红金龙与白沙相提并论，但一年前，烟草行业“三红一白（红梅、红河、红金龙、白沙）”的提出已经初露端倪，从今天看，这个提法具有相当的预见性。自2005年以来，红金龙以真实的市场业绩证明了自己的实力。我们来看一下2005年1至5月份国家局发布的卷烟交易数据：

2005年1-2月份，累计产量排名前10位的是：白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、哈德门、红旗渠、甲天下、金许昌、芙蓉，产量总计占行业总产量的29.7%。

2005年1-3月份，中国卷烟市场累计销售前十名的卷烟品牌是：白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、哈德门、红旗渠、五牛、芙蓉、春城。红金龙排名第三，居于红河之前。

2005年4月份销量前10名的百牌号卷烟是：白沙、红梅、红河、红金龙、黄果树、哈德门、红旗渠、五牛、芙蓉、金许昌，红金龙销量8.74万箱，同比增长5.16万箱，排在其前面的白沙销量11.84万箱、红梅11.03万箱、红河10.59万箱。

2005年5月份，中国卷烟品牌销量排名红金龙以8.33万箱的销售量名列第四，同比增长4.94万箱。排在其前面的是红梅10.41万箱，白沙10.30万箱，红河10.26万箱。

2005年1-5月“红金龙”累积销量达到52万箱，较去年同期增长32万箱，较去年同期增长6倍。其销量在全国名列第四，排在其前面的依然是白沙、红梅，红河。

　一、从起步到升腾，红金龙走了多久？

在外界看来，“红金龙”卷烟品牌翻跟斗式快速成长似乎只有短短三年时间。但实际上，从一个偏安一隅的普通品牌到登上全国卷烟市场大舞台的优秀品牌，红金龙已经走了将近10年。十年磨砺，使红金龙的腾飞终于成为必然。

两个五年，奠定了红金龙成功的基础。

第一个五年是从1996年到2000年，这一阶段是红金龙实现腾飞的起步期。当时卷烟市场品牌竞争初露端倪，一方面武烟集团认识到没有一个强劲的品牌支撑，企业将失去立足之地，另一方面，邻省湖南卷烟事业的蓬勃发展更加激发了武烟发奋图强的决心。基于红金龙品牌优良的历史文化传统和不错的省内市场基础，武烟决心将红金龙品牌打造成全国性大品牌，由此，红金龙开始迈出向全国市场进军的试探性步伐。

“日出东方红金龙”是当时红金龙品牌的广告语，但广告在全国范围内投入以后，由于品牌核心价值被简单化处理，缺乏时代感、缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值等问题，效果并不理想，没有引起市场关注。

首先当时“日出东方红金龙”这一句广告语是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通，也不能体现“龙”与香烟产品的自然属性以及中华文化之间的关联，“龙”的形象没有被赋予内涵。其次，品牌塑造手段繁多但系统性不强。其通过体育手段，赞助足球队；文化手段，打造品牌形象；娱乐手段，赞助电视娱乐栏目；社会公益活动赞助及传统的广告宣传等一系列打造品牌带有一定的的随机性，品牌发展战略不明晰。

　

虽然在这一阶段，红金龙品牌知名度和美誉度并不高，也没有达到预期效果。但却为红金龙今后的发展积累了难得宝贵的经验，尤其是打下了一定的市场基础。

从2001年到2005年是红金龙踏上腾飞之路的第二步，是红金龙的上升期。

从2001年开始，随着中国卷烟品牌市场竞争加剧，人们对品牌的关注程度也越来越高，武烟集团也逐步认识到自己在品牌营销方面的不足，开始思考对品牌进行重新定位的问题。

2002年底，红金龙推出崭新的广告语“思想有多远，我们就能走多远”，通过该品牌广告，武烟不仅将红金龙这一卷烟品牌的传达给了消费者，而且将企业发展理念融入其中，它使消费者、企业员工和整个企业的思想理念达到一致，集热情、睿智、思想和行动于一体，使品牌理念更具有时代感，更贴近市场、贴近消费者。

品牌核心价值：思想力·行动力　

品牌个性：思想者、行动者、开拓者　

品牌口号：思想有多远，我们就能走多远　

品牌形象载体：太空人

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