三大品牌部长大换人，上汽通用能否实现销售业绩大逆转

在雪佛兰金领结之夜上，介绍上汽通用汽车厂家领导时，原上汽通用副总经理施弘离任，接任的是江窘；雪佛兰市场营销部部长周鹏首次亮相品牌之夜，去年接任包烨的别克市场部部长顾晔斌调任凯迪拉克任市场部部长，而之前凯迪拉克市场营销部品牌总监是刘震，凯迪拉克并没有设立市场部部长一职；牛峰接替顾晔斌任别克市场营销部部长。上汽通用三大品牌的市场营销部部长一职一般任期顶多5-6年，少的之有1-2年。

广州车展前夕，上汽通用总经理王永清亲自带队，上汽通用汽车副总经理江炯、别克市场营销部部长牛峰、雪佛兰市场营销部部长周鹏、凯迪拉克市场营销部部长顾晔斌公开亮相。这也是上汽通用人事调整后，管理团队的首次亮相。

三大品牌如何重新梳理与定位、新能源市场如何快速介入并占得一席之地，明年的车市如何看待及目标，上汽通用一众高层一一作出解答。

作为拥有雪佛兰、别克、凯迪拉克三个品牌的公司，上汽通用在增量市场，三大品牌齐头并进，可以很快做大规模。但是，在目前的存量市场，品牌之间的竞争十分明显。尤其是别克和雪佛兰受众有较大重合，上汽通用如何进行差异化定位？

王永清表示，上汽通用从成立到今天，历经 23 年发展，三个品牌的形象已经深入人心，通过不同的品牌定位、调性、基因，来触达目标人群。今年以来，上汽通用累计销量已突破 2000 万辆。但是也要清醒的认识到，三大品牌的确也遇到了一些问题，将重新梳理与定位。

雪佛兰市场营销部部长——周鹏

首次见到周鹏是在今年的雪佛兰“金领结”之夜上，全程担任品牌主持，充满自信。

“客户至上、品牌向上”，关于雪佛兰品牌发展重点，周鹏给出了这八个字。他表示，存量市场竞争下，消费升级、多元化、个性化将会非常的明显。目前豪华品牌的下探，自主品牌越发的强大，对于雪佛兰这样的合资品牌，生存空间被进一步挤压。如果品牌不向上，雪佛兰突破这个困局确实有难度。因此对于雪佛兰来讲，首先就要做好产品向上，来支撑品牌向上。今年广州车展上的第八代科尔维特Stingray轿跑及其硬顶敞篷版、2021款Suburban HC和2021款Tahoe Z71，都显示了雪佛兰改变的决心。

别克市场营销部部长——牛峰

牛峰没有生产制造、产品规划的背景，而这一条件向是上汽通用任命高管的“门槛”。总经理王永清、新任副总经理江炯以及副总经理叶彪均有上汽通用东岳动力总成有限公司、上汽通用武汉分公司、上汽通用东岳汽车有限公司总经理的任职经历。

牛峰未曾出任“方面大员”，雪佛兰和凯迪拉克的现任部长都是从其它岗位平级转任。在上汽通用汽车，别克品牌部长从来“精挑细选”，前任部长顾晔斌曾任上汽通用武汉分公司总经理，包晔自施弘手中接棒时已在上汽通用质量部执行总监任上工作六年……这一任职的重要性由此可见一斑。

牛峰介绍说，别克今年产品密集更新换代，推出13款全新及改款车型。别克坚持宁静、安全、智能的产品优势，同时，在智能驾驶、智能互联等方面进行了大量的技术迭代更新。下一步，别克将全面突出技术领先的形象。别克此次广州车展展示的量产版V2X技术，就是一大动作。

顾晔斌2019年接替包烨担任别克市场英雄部部长，之前任上汽通用汽车中小型车平台执行总监。在顾晔斌看来，凯迪拉克致力重返豪华车的领导地位。上汽通用目前已经和美国通用一起重新梳理了凯迪拉克品牌从感性到理性价值的定位。在理性价值方面，未来凯迪拉克的设计，绝对耳目一新，包括核心科技配置以及内饰品质。凯迪拉克的产品力从2022年之后将完全迈上一个新的台阶。同时，豪华车目前有三大趋势，一是消费升级，二是女性客户越来越多，三是年轻客户越来越多。凯迪拉克在这方面始终在做积极的探索。如营销模式上，凯迪拉克今年推出的Cadillac Lady，就是为女性客户打造的一个全新品牌。今后，定制化品牌营销会越来越多。

近期，《节能与新能源汽车技术路线图 2.0》发布，新能源汽车 2025 年占比约为 15%-25%，2030 年是 30%-40%，2035 年为 50% 以上。同时，新车平均油耗规定指出，2025 年乘用车平均油耗是百公里 4.6升、2035 年是百公里 3.2升。

“到 2035 年，在中国市场上，光是新能源车也不够，没有新能源肯定也不行。”王永清强调，上汽通用会“两条腿” 走路——坚持“提升传统驱动系统效能”与“发展新能源技术”。

传统动力车型方面，上汽通用将致力把内燃机加上节能技术。2021年起，上汽通用的大量车型将搭载48V轻混动技术。2023到2024年，大量带混动技术包括插电混动技术的车型也会变得更普及。

新能源方面，纯电动车型将成为重中之重。别克在新能源上，已经推出了从48V轻混、插电式混动及纯电车型。明年，凯迪拉克第一款电动车也将上市。可以说，上汽通用已初步建立了新能源产品的序列。2025年前，上汽通用将推出覆盖三大品牌的9款新能源车型，将满足不同细分市场的需求。

随着大众、丰田等品牌的全力电动化，上汽通用在电动车市场有着怎样的考量。江炯清醒的认识到，上汽通用目前在新能源领域的产品、营销、形象都有着比较大的欠缺，正着手一系列改进。

首先，回归产品力。上汽通用汽车的下一代新能源产品架构不再是油改电，而是通用汽车跟上汽联合全新开发，包含动力总成系统、电池系统、驱动系统等。由于架构重塑，电池的模组跟电池包能灵活调整，开发出SUV、MPV、轿车等不同车型。同时，产品将搭载更多智能科技，如加强版的Super Cruise，在高速公路上可以实现自动变道。2023年到2024年，适合于更多场景的智能科技也会在第三代电动车上配置，包括更先进的自动跟随、自动泊车技术、智能驾驶等。在智能互联方面，下一代的车型将搭载VCS虚拟座舱，带来完全不一样的体验。

其次，引入新的销售模式，上汽通用成立了一个专门的新能源部门，正在探索和实践适合新能源汽车的营销模式，比方说建城市展厅、体验店等。

第三，开始考虑凯迪拉克品牌的C2B个性化定制。对豪华车来讲，配置的丰富多样性尤为重要。这给上汽通用一个启发，从产品开发阶段就要保持这种灵活性。明年起，依托新的凯迪拉克纯电动车，上汽通用将试水定制模式。

写在最后

“这一年可谓是酸甜苦辣，什么味道都尝得。”王永清感慨道。2020年虽受疫情影响，上汽通用一直在努力转型。三大品牌实现了产品密集换代。营销上，上汽通用线上活动观看量达到几亿人次。将来，线上线下结合将成为常态化。因此，今年下半年以来，上汽通用汽车销量逐渐恢复，前10个月累计销量110.76万辆。

对于明年，王永清判断，中国汽车市场2021年的的增速大概是 6%-8%，豪华车将达到两位数增长。在强大的产品攻势和新能源车助力下，上汽通用2021年的目标是跑赢市场大盘。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长 顾晔斌

文| 于杰

如果说今年上海车展是个以智电未来为主题的竞技场，那么凯迪拉克LYRIQ绝对是其中最有实力的“选手”之一。

在上海车展的全球首发前，我们知道LYRIQ是上汽通用向全面电气化、智能化转型的旗舰产品——从LYRIQ开始，上汽通用在智能化、电动化方面的储备将“倾囊而出”，上汽通用也将由凯迪拉克打头阵，正式下场，入局智电时代。

而当这款车真正出现在车展展台上，我们知道，通用是真的认真了。

从外观上看，LYRIQ既极具未来感，又很凯迪拉克。就像上汽通用总经理王永清说的，“它和传统SUV完全不是一个概念。”

LYRIQ概念车的前脸设计打破了车灯与格栅间的界限——垂直纤细LED车灯通过黑晶光曜格栅与凯迪拉克直列式闪电车灯相辉映，呈现出富有未来感的视觉效果。双色全玻璃车顶延伸至车顶扰流板，令车顶轮廓更显低矮流畅，兼具了非凡的空气动力学性能。

用这样一款颠覆传统造型的车迎接电动化时代，可以说，路子对了。

当然，Ultium纯电平台和VIP电子架构才是LYRIQ的最大亮点，也是集上汽通用智电技术之大成的两个技术卖点。

专访中别克品牌营销部长顾晔斌进一步介绍，LYRIQ的名字有音乐歌词的意思。“如果说音乐和歌词的结合可以给歌曲创造表现力，那么电动和智能的结合也可以为这台车赋予强大的生命力。”

首先，Ultium智能纯电平台是通用汽车全面电动化的基石，它整合了通用汽车26年来的电气化经验和前瞻技术优势。顾晔斌说，这个平台的特点是六个字：灵活、智能、安全。

Ultium具有高度灵活的技术开放性，采用了可替换、可升级的电池模组，以及可灵活排布的电芯方案；并通过电池和电驱的模块化设计，以多样化驱动形式满足不同的细分市场。值得一提的是，Ultium是业内首个采用wBMS无线电池管理系统的电动平台，这使得开发空间和技术灵活性得到大幅提升。

在Ultium平台的支持下，凯迪拉克将拥有全新的纯电产品阵容，并在未来数年内，呈现一个全新的产品型谱。

另外，LYRIQ采用了全新一代VIP凯迪拉克云电子架构，拥有超高速网络数据传输能力、整车级OTA更新功能、航空级网络安全设计以及可持续拓展潜力。该电子架构打通了“云、管、端”。依托全新一代VIP凯迪拉克云电子架构，凯迪拉克LYRIQ概念车可实现包含娱乐系统、发动机控制、变速箱控制、电气化控制等超30个模块在内的整车级别OTA远程升级服务。

此外，基于VIP架构打造的增强型Super Cruise超级智能驾驶系统也配备在凯迪拉克LYRIQ概念车上。

据了解，尽管这次上海车展展出的是LYRIQ概念车，但是量产车型将于年内开启预售，明年上半年国内上市，速度很快。

顾晔斌透露，这款车将在上海金桥凯迪拉克工厂量产，全球销售。

对于这款车成功的可能性，顾晔斌说了八个字：有备而来，诚意满满。

 “我们上汽通用做过一家在市场上这么多年的企业，有一点是我们自认为是我们非常强的优势——体系能力。另外，这次LYRIQ不仅仅是整车国产，其实我们的零部件接近全部都是国产了。”

而且，他并不认为凯迪拉克是来晚了，在大家都在抢占这个市场的时候推出LYRIQ，是“正逢其时”。

除了LYRIQ的推出，目前凯迪拉克已经在传统车上完成了“3+3”的布局，即三台轿车，三台SUV。

“整个的一季度我们整体的销量表现也是令我们满意的，我们突破了一系列车型的结构调整，提供了更好的配置和服务。”

顾晔斌介绍：今年一季度在XT5、XT6上都推出了全新的48V混动的车型，使得终端销量获得了进一步提升。

上海通用是合资车，在管理方面有什么值得借鉴的？

随着韩国起亚和东风雪铁龙在中国的销量急剧下降，吉利和特朗普等自有品牌激起了市场。在中国汽车市场，合资品牌占主导地位的情况似乎正在改变。 2016年，合资品牌的市场份额缩水至略高于50％，创下历史新低。中国合资品牌的蜜月真的结束了吗？合资品牌将来会退还是反攻？

作为中国汽车市场历史上表现最好的合资汽车公司之一，上汽通用汽车的发展轨迹有很多样本。本文希望恢复这家合资企业效率最高的公司，并反复使用意想不到的绩效指标来消除外界的疑虑。在过去的20年中，它一直在中国汽车市场上。逐步突破几个关键节点可为合资品牌重新启动提供参考。

最成功的合资汽车公司SGM是如何制造的？

在2001年别克新世纪和GL8取得短期成功之后，上汽通用汽车（中国）意识到上汽通用汽车已经遇到了市场瓶颈：仅有的产品是GL8和新世纪。赛欧正准备上市。对制造商的支持还不够，营销观念也似乎存在一定偏差。

上汽通用汽车为什么要成为汽车行业的教科书？

这是上汽通用成立以来四年来最焦虑的时刻。 ——刚刚开始释放私人消费的中国汽车市场不受包括上汽通用汽车在内的中国汽车公司的控制。每个人都在摸索。

在市场条件下可以使用的促销方法非常有限，许多事情无法完成，并且售后和销售几乎没有结合。因为是合资企业，所以有很多交流的地方。

上汽通用决定从最基本的——经销商开始，因为当时许多经销商是多品牌代理商。让他们重视上汽通用汽车品牌并调动他们的热情非常重要。管理层和发行人开始了耐心而真诚的对话。

调整了经销商关系后，上汽通用汽车花了一年多的时间调整产品。在此之前，别克的产品线很长。管理层不断开会研究，营销思路逐渐清晰。 ——进一步完善了其定位。

经过调整，上汽通用汽车迅速收缩了别克的战线，并将其竞争对手瞄准了雅阁。为什么选择雅阁作为竞争对手？由于当时帕萨特的自由市场非常大，尤其是公务车市场，因此别克能够争夺私人市场，因此只能瞄准雅阁，而通用汽车的全球竞争对手还包括凯美瑞和雅阁。

目标已确定，在别克新世纪的基础上进行改进的君威已包含在开发计划中。这种调整被外界视为是上汽通用汽车内部品牌的“校正”，对于整个汽车市场来说，这是品牌格局重新分布的开始。

之后，可以确认上汽通用汽车的市场细分策略是正确的。一年后，富豪集团（Regal）于2002年12月上市，别克新世纪（Buick New Century）停产。 2003年，别克系列汽车的销量达到20,118辆，其中别克Regal销量为89,988辆。该领域的市场份额从2002年的23.6％增加到30.7％，销量同比增长130.2％。富豪赢得了第一场战斗。上汽通用汽车为什么要成为汽车行业的教科书？

在上汽通用汽车成立之初，既定目标是成为“国内领导者和具有国际竞争力的”企业，希望进入小型车，中型车，中高端车的市场领域。以及高端汽车。根据当年陈虹的说法，上汽通用于1998年开始打造别克品牌，希望打造本土化品牌，同时通过别克提升上汽通用的系统竞争力，使其成为中国最重要的品牌之一。那些年的汽车公司。成长最快的公司之一。

为了利用热量，上汽通用汽车于2002年底收购了山东大宇的扩展资产，以建立东岳基地。赛欧汽车迁至烟台进行生产，并将通用大宇平台的B级凯越汽车引入上海。产品分层系统已初具规模，上汽通用汽车计划进一步深化其产品定位。

上汽通用汽车从一开始就拥有凯迪拉克和别克这两个主要品牌，其年销售额跃居该国的第三位。它在上海金桥，山东烟台东岳和沉阳北胜形成了三个制造基地。最初展示了一家大型汽车公司的原型，只用了四个。年。

在过去的四年中，支持火箭式扩张的系统竞争力仍然使市场尴尬。上汽通用汽车的品牌营销理念曾经是中国的汽车营销教材——，当公司成立初期产品市场遇到障碍时，就敢于停产，并花了两年时间建立了“上汽通用汽车”企业品牌。赛尔（Sail）倡导的情景营销在很多年后仍在竞争。对手模仿.

提前一年半到两年对客户进行深入的研究，对市场进行深入的分析，并对未来的消费者进行分析和调查。在进行了非常全面（全面）的市场研究之后，我们制定了自己的细分市场。对于市场细分（segmentation）进行区分，然后进行市场营销（marketing）营销。当时，在外人看来，上汽通用的优势是品牌定位比其他品牌更清晰。

这种营销系统的竞争力是上汽通用汽车能够展示出强大的市场预测和纠正能力。即使在没有爆炸性新产品的那一年，它的销量也不低于该国的前三名。

这种惰性一直持续到2008年的——次全球经济危机影响了快速增长的中国汽车市场。由营销力量提升的竞争力可以维持多长时间？陈宏开始全面考虑上汽通用汽车的下一步。

从营销SGM到系统SGM

2008年9月，上汽通用将别克品牌经销商拉到井冈山。在这次被称为“井冈山会议”的经销商会议上，当时被提升为上汽集团总裁的陈宏做出了“重走长征之路”。 “重拾信心”动员讲话总结了上汽通用在过去两三年中的得失。

他认为，上汽通用已成为近年来行业中的佼佼者，但它也失去了很多东西，例如人才流失和管理跟不上企业的发展。尽管营销理念仍然非常先进，但缺乏创新。同时，发出了从井冈山开始第二次创业的呼吁。上汽通用汽车有针对性地启动了五年中期计划——“绿色未来”战略。上汽通用汽车除了进一步明确未来五年产品开发的方向和始终依赖生存的企业品牌外，还希望通过增加价值要素来增加公司下一阶段竞争力的筹码。绿色制造。

随着计划的实施，对以营销为核心的原有公司战略进行了部分调整。 2009年，上汽通用销售有限公司的营销费用大幅度减少，准备暂时度过艰难的日子。

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