读书笔记｜《营销管理》第1章

市场营销（marketing），就是 识别并满足人类和社会的需要 。对市场营销最简洁的定义，就是“ 满足别人并获得利润 ”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。美国市场营销协会（AMA）为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项 有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程 ，从而使利益相关者和企业都从中受益。

我们可以把 营销管理 （marketing manage-ment）看作艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。

体验

通过合理地把不同的产品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验。现在，有许多提供体验各种经历的市场：例如，在棒球训练营花上一个星期的时间，与一些退役的棒球队员举行比赛，或付钱指挥芝加哥交响乐队演奏五分钟，或是攀登珠穆朗玛峰等。

人物

“名人营销”已经成为营销的重要手段。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收人的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中获益不少。建立自我品牌，建议每个人都要努力使自己成为“知名品牌”。

场所

城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、居民、工厂和公司总部。场所营销者包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性商业协会和广告关系代理商等。

产权

产权是所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票或债券）。

组织

组织总是积极致力于在目标顾客心中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象。

信息

信息的生产、包装和分销是一个重要行业。诸如图书、学校和大学等都在以一定的价格面向父母、学生和社区对信息进行生产、营销和分销。

想法

每种市场供应物都包括基本的观念／创意。社会营销者往往在忙于推广诸如下列创意：“别让朋友酒后驾车”和“不要浪费才智”。

营销者和潜在顾客

营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销者往往很善于 刺激消费者对其公司产品的需求 。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。

八种需求 ：

营销者都必须确定 每种潜在需求的基本原因 ，然后 制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案 。

市场

有关市场的传统观念认为， 市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所 。经济学家则把市场定义为“ 对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合 ”（房地产市场或粮食市场）。营销者经常利用市场（market）这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把 卖方的集合看作行业 ，而把 买方看作市场 。

主要的顾客市场

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。

需要是 人类最基本的要求 ，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。当 存在具体的商品来满足需要 的时候，需要就转变成 欲望 了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是 有支付能力购买具体的商品来满足的欲望 。

有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要。可以从以下五种需要模型中加以分析：

只是对消费者明确表述的需求做出反应，可能会误导消费者。

企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。

营销者的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。

然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。

为了接触到目标市场，营销者往往可以利用三种营销渠道。

营销者可以通过 传播渠道 发送信息，并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、布告栏、海报、传单、光盘、录音磁带和互联网等。

营销者利用 分销渠道 向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。其中，分销渠道可以是直接渠道，如通过网络、邮件、移动电话或者电话进行直销，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商、零售商和代理间接进行销售。

营销者也可以通过 服务渠道 与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。

竟争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。

任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。

宏观环境主要包括六类环境因素，分别是 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境 。

生产观念

生产观念（production concept）认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。

产品观念

产品观念（product concept）认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。

推销观念

推销观念（selling concept）认为，如果任其自然发展，消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。

营销观念

营销观念（marketing concept）是在20世纪50年代中期出现的，强调“以顾客为中心”，“先感知再反应”。

全方位营销观念

全方位营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，广泛的、整合的视角不可或缺。

它的四个主题： 关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销 。

麦卡锡（McCarthy）把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销中的4p： 产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion） 。

也谈酒后驾驶 酒后驾驶与交通事故、交通肇事具有黑色的联系。“酒文化”在我国源远流长，适度饮酒能驱寒解乏延年益寿，增添喜庆气氛，然而，在交通活动中酒后驾驶则是“自己一口酒，他人一行泪”，危害甚重。笔者试从酒后驾驶的含义、危害、产生原因及防治措施等方面对酒后驾驶现象进行检讨。

一、正名：何为酒后驾驶

酒后驾驶、醉后驾驶要受处罚，但是酒至几巡才算酒后驾驶、醉后驾驶？

依2004年5月31日发布的国家标准《车辆驾驶人员血液、呼气酒精含量阈值与检验》（GB19522-2004）的规定：车辆驾驶人员血液中的酒精含量（英文缩写为BAC）20mg／100ml≤BAC＜80mg／100ml的驾驶行为为饮酒驾车；80mg／100ml≤BAC的驾驶行为为醉酒驾车。换言之，车辆驾驶人员血液中的酒精含量BAC低于20mg／100ml时，驾驶人可以合法开车。

检测是否酒后驾驶、醉后驾驶最准确的方法是即时检查驾驶人员血液中的酒精含量。当前世界各国家几乎都采用呼气酒精测试仪对驾驶人员进行现场检测。从而认定驾驶人是否为酒后驾驶、醉后驾驶。酒精呼气测试仪提供BAC的数据，是最有效、最直接的处罚证据。

二、反思：酒后驾驶之危害

据世界卫生组织有关资料统计，全世界每年因车祸丧生的人数超过60万人，我国每天在车轮下丧生者达200余人，大约50%～60％的车祸与饮酒有关。

酒精实质上是一种麻醉剂。酒精进入人体血液后会影响人的中枢神经活动并延及到运动神经和末梢神经，使手足的活动迟缓，其运动的及时性、准确性、协调性和可靠性大大降低，驾驶人的体力、判断力和协调能力也会相应下降。

总的说来，酒后驾驶的危害主要表现在以下几个方面：

1.视觉能力变差。人们通常情况下的外围视界可覆盖180度。然而，酒后视域度将会缩减，而且喝得越多，视域度愈缩减，以至于无法看清周边的环境，对光的适应变差，容易产生视觉错误。行驶中易撞击静止的树木、线杆或停放的车辆，而致人、车损伤。此外，亦可能抓不准目标，看不清楚车道线，脱离本车道呈S形运动，致与其他车辆或行人相撞，甚至冲出路面，后果往往相当严重。

2.运动反射神经迟钝。人们酒后，尤其是醉后，其判断力、自身感受能力下降，驾驶人自以为脚提起来要踩刹车，实则反应迟钝，已慢了一两秒。在避让位移中的人、车时，易造成控制不住车速，且躲向一个方向而发生事故。

3.神情亢奋、自我膨胀。饮酒后精神兴奋、盲目相信自己的驾驶技术及对环境情况的确信程度、自我感觉良好，总觉得车速慢，油门情不自禁下压，易开英雄车、“斗气车”，尤其是醉酒后的驾驶人往往故意炫耀其驾驶技能， *** 作动作相当夸张且车速快，但本人手足动作已经迟缓或失常，当紧急情况出现时，措手不及而造成事故。

三、检讨：酒后驾驶何以禁而不止

相对国外的相关法规，我国的处罚还是比较轻的。

（一）传统酒文化的浸润。饮酒是中国传统文化之一，自古就有“无酒不成宴”的说法，年节来临，亲朋聚会，酒是不能缺少的。人们无论在悲伤的时候还是在高兴的时候，都愿意借酒抒发自己的情怀【1】。从古到今关于喝酒的典故和诗句数不胜数，武松打虎、醉打金枝……“酒逢知己千杯少”，“酒不醉人人自醉”，“何以解忧，唯有杜康”……到了现代更有愈演愈烈之势，尤其随着现代商业的发展，人们社交场合的增加，饮酒已经变得难以避免，无论大事小事都要抿上一口、干上一杯，三五好友聚会，喝了酒开着车在大马路上横冲直撞的事情经常发生，由此引起交通事故呈增加趋势。

（二）酒后驾驶违法成本过低，酒后驾驶执法管理成本较高。一方面，根据《道路交通安全法》的规定，对酒后驾驶和醉酒驾驶分别给予罚款、暂扣驾驶证的处罚，最高给予2000元罚款、行政拘留的处罚。违法者承担的法律后果显然比给道路交通安全造成的危害要小得多。另一方面，交管部门的警力无法实现对酒后驾驶的动态监管，其管理手段依赖于路面查处和处罚，普遍存在集中整治多、长效管理少的现象，交警在执勤中发现驾驶人有酒后驾驶嫌疑的，经多次检测并经驾驶人确认无误后，才能依法给予处罚。程序过于繁琐，加之检测仪器价格昂贵，基层实际配备数量不足，致使执法人员积极性不高，制约了管理效能的发挥【2】。

（三）“酒后禁驾”社会声讨的缺失。由于传统酒文化的影响，社会民众并没有对酒后驾驶的危害引起足够的重视，民意、社会尚未形成“酒后不驾驶，驾驶不饮酒”的舆论氛围，相反，还在一定程度上对酒后驾驶采取默许态度，使得这种“社会公害”行为客观上没有遭到社会舆论的围剿与声讨，而游离于在“社会公害”之外。

（四）生活习惯的影响。现代人的朝九晚七的工作、生活习惯以及社会活动应酬的需要，早上想多睡会儿，中午的工间、闲暇时间太短，不够“扳倒井”，晚上则可以自由活动，人们于是把喝酒和宴请的时间大多放在晚上，导致晚上酒后驾驶的人数剧增，相应的事故起数也大幅增加，晚20-21时达到最高值，然后再逐渐减低。

（五）侥幸心理、虚荣心理的驱使。驾驶人明知酒后驾驶存在极大的危险，但还是在“没那么倒霉”侥幸、虚荣心理驱使下冒险酒后驾车，“大不了抓到了罚钱就是”。总之，在多方面原因的影响下，驾驶人如果缺乏职业 *** 守和道德自律，就很容易产生酒后驾驶违法行为。

四、纷争：酒后驾驶交通肇事该当何罪

关于酒后驾驶交通肇事行为的定性，可谓仁者见仁，智者见智。司法实践中，也出现了大相径庭的做法。笔者以为，对于酒后驾驶交通肇事行为的定性，应分清情况，区别对待。

1.酒后驾驶肇事行为构成交通肇事罪。这是最普遍、最常见的认定。根据我国现行刑法及相关司法解释的规定，驾驶人酒后驾驶机动车辆而交通肇事，致一人以上重伤，负事故全部或者主要责任的，或者驾驶人酒后驾驶机动车辆，肇事后逃逸，致使被害人因得不到即时救治而残疾或死亡的，以交通肇事罪定罪处罚。

2.酒后驾驶肇事行为构成故意伤害罪或故意杀人罪。根据我国现行刑法及相关司法解释的规定，如驾驶人在交通肇事后，为逃避法律追究，将被害人带离事故现场后隐藏或者遗弃，致使被害人无法得到救助而死亡或者严重残疾的，分别依照故意杀人罪或者故意伤害罪定罪处罚。此乃转化型故意杀人罪、故意伤害罪。

3.酒后驾驶肇事行为构成以危险方法危害公共安全罪。诸如，汶上县一名司机邵某酒后驾车在县城繁华路段连撞7人，导致4人死亡3人受伤案【3】。邵某的行为构成交通肇事罪还是以危险方法危害公共安全罪？笔者以为，对于酒后驾车、故意飙车这种明知可能侵犯不特定多数人的生命财产安全，而不顾他人的安危，放任其行为产生恶劣社会后果的，其主观上属于间接故意，构成以危险方法危害公共安全罪，而不属于交通肇事罪。因为，交通肇事罪与以危险方法危害公共安全罪的最主要区别在犯罪的主观要件与客体要件方面，即前罪的主观方面是过失，客体是交通运输的正常秩序和交通运输安全；后罪的主观方面是故意，客体是公共安全，其社会危害性重于交通肇事罪，故以危险方法危害公共安全罪的法定刑要重于交通肇事罪，其最高可判处死刑。

五、疗治：怎样防范、减少酒后驾驶

（一）完善酒类行业管理立法。一是要借鉴烟草行业的管理立法，强制要求在烈性酒外包装及酒瓶上印制诸如“饮酒有害安全”的字样，警示公众酒后驾驶。二是要健全公务接待方面的立法，强制规定公务员接待活动不得饮酒或者驾车人员不得饮酒，从而封堵公车酒后驾驶。同时要将公务员在公务接待活动中“严禁饮酒”作为一项纪律要求，树公务接待之新风。

（二）酒后驾驶的违法成本，使其“一滴酒、一滴血”。一是酒后驾驶犯罪化，即在刑事立法修正案中，增加规定，一旦饮酒驾驶机动车辆，无论是否造成重大损害，一体构成犯罪，从而增加其酒后驾驶的犯罪成本。二是加重机动车驾驶人酒后驾驶的法律责任，对酒后驾驶坚决实行“零宽容”、“零放行”。如规定，首次发现酒后驾驶的给予暂扣驾驶证、罚款等处罚，第二次给予终生禁驾的处罚，以此提高酒后驾驶违法成本。三是规定对酒后驾驶发生交通事故的，参照无证驾驶或驾驶不符合安全要求的车辆发生交通事故保险公司不予赔付的做法，免除或者减轻保险公司的赔付。此外，还可规定增加酒后驾驶交通肇事者的损害赔偿比例，赋予知情劝酒者的连带责任。

（三）强化交通安全宣传，提高驾驶人的防范意识。政府要把“酒后禁驾”纳入公民道德建设范畴。在全社会倡导正确的饮酒观，引导公众树立“酒后禁驾”的意识。采取多种形式，广泛宣传酒后驾驶的巨大危害，如在源头场所——宾馆、酒店、饭店等处、在道路两侧张贴警示宣传图、牌，随时提醒警告过往的驾驶人员；通过广播、电视、报刊等新闻媒体定时、定期播放“酒后禁驾”公益广告、发送手机短信等形式，在全社会营造良好氛围。

（四）坚持科技强警的方针，利用科技手段预防酒后驾驶。基层交警大队、中队应普遍配备酒精测试仪，执勤民警上路应随身携带并正确使用。对嫌疑人随时进行随机测试，用现代化的科学仪器证明驾驶人是否饮酒，用事实说话，用数据说话，使其心服口服，增强执法的科学性。与此同时，还要鼓励和支持汽车制造商研发酒后驾驶的防治装置，重视和加强人体酒精含量检测技术的研究及应用，研发适用简便、准确度高的新产品供执法部门使用。

（五）分析掌握酒驾的规律，加强对酒驾的管理查纠力度。借鉴世界上一些发达国家对酒后驾驶行为管理的先进经验，如：酒店、宾馆等处配备酒精测试仪，方便驾驶人在驾驶前进行自测；特别要对饭后从宾馆、酒店驶出的车辆进行严格检查。同时根据男性驾驶人喝酒几率大的特点，将青年男性驾驶人员作为酒后驾驶行为管理的重点。对累犯者加重处罚力度；对年轻驾驶人或刚获驾驶证的人员规定更低限值等。结合中国实际，不断探索防范酒后驾驶的新的管理途径。

（六）设立酒后驾驶随机纠正点，依法从严处罚酒驾、醉驾。设立酒后醉后驾驶随机监测点、清醒点，对查处的酒后驾驶、醉后驾驶人员依法从严处罚。发现酒后驾驶、醉后驾驶者，应立即中止其违法行为，并在设立的纠正点待其清醒后才可以放行，切不可简单地罚款后即放行。区分酒后驾驶、醉酒驾驶，依照《道路交通安全法》的规定，该拘留的要坚决拘留，该暂扣、吊销驾驶证的要坚决暂扣、吊销驾驶证，形成严管重罚的管理态势。

（七）赋予酒类经营者的社会责任，积极开展“代驾”服务，为酒后禁驾提供保障【4】。设定酒类经营者生产商、销售商的告知义务，酒类生产商必须在其所有酒类产品的包装上标示“饮酒后禁止驾驶车辆”的警示语。酒类销售商出售酒类产品时应主动告知酒后禁驾。在销售酒类产品以及停车场的公共场所设置醒目的“饮酒后禁止驾驶车辆”的警示标牌。提倡和支持酒类销售商提供酒后代驾服务，并尽早制定相关法律制度对此类服务予以规范，明确服务者和被服务者的权利义务，以及纠纷发生时的救济途径。有关部门应督促销售商履行代驾服务的义务，加强代驾从业人员培训管理和市场监督。

注释：

【1】参见“分析：我国酒后驾驶”，载《道路交通》2007年第4期。

【2】汪昌铁：“遏制酒后驾车违法行为，应做到标本兼治”，载《道路交通》2007年第8期。

【3】“一司机酒后驾车酿成恶性交通事故该定何罪起争执”，见《齐鲁晚报》2002年03月07， http://www.sina.com.cn.

【4】参见汪昌铁：“遏制酒后驾车违法行为，应做到标本兼治”，载《道路交通》2007年第8期。

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