关键字：国产手机 营销策略联想 SWOT
一、绪论
1.国外研究现状
一个企业能否成功，从某种意义上讲，就是看其能否灵活运用营销策略将各种资源变成社会所需要的产品和服务。
在整个60年代，营销战略研究的中心课题是理论问题。60年代初，美国著名学者小阿尔福莱德的《战略与结构》一书问世，揭开了企业营销策略问题研究的序幕。1971年，美国管理学者安德鲁斯出版了，《公司战略思想》，他首次提出了营销战略思想问题，充分阐述了制定、实施公司营销策略的分析方法。
90年代由于交通、通讯的迅猛发展，科学技术已使世界变得越来越小。随着网络时代的到来，企业面临的环境变得越来越复杂。在这种竞争态势下，西方企业都在思考这样的几个问题:企业如何在国际市场上更有效实现扬长避短，制定有效的竞争方略?企业如何能抢先研发出新产品、抢先生产和占领市场?企业如何充分了解和掌握需求的变化趋势，及时调整经营方向?
正基于此，西方各国理论界开始用新的工具、新的思路来研究企业营销策略，例如，曾一度盛行的企业再造工程(Reengineering the Corporation)在某种程度上就是企业营销策略的再适应，它强调在环境的变化中企业营销策略的调整，从而获得更为长远的竞争优势。
国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。同时，他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。例如，诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。再次，他们也重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。
2.国内研究现状
新中国成立以前的半封建半殖民地的社会性质使得我国商品经济发展受到严重抑制。建国以后则在较长一段时间里又把发展商品经济的措施均当成“资本主义”加以反对，改革开放才使我国社会主义市场经济建设开始运转。国内在营销机理及营销管理的研究上，无论从框架体系，还是方法手段乃至观念都难于超越国外模式，基本上处于追赶型研究状态，但我国与国外研究的差距显然在以递增的速度缩小。
1996年，国产第一部GSM手机首次面世，起步比洋品牌晚了整整十年，1999年，国产手机在中国市场上的占有率实现了从零到3%的突破；2003年国产手机依靠营销模式的创新，推行自建通路途径成功实现了集体突围，市场上的占有率达到56%0 2004年，国内手机企业因上游零配件供货紧张、产品质量问题突出和资金链不畅，导致企业竞争力明显下降，同时，国外手机企业优化组织结构、吸收优秀的本土渠道模式、调整产品结构体系以及实施低价价格策略厂使其竞争优势更加明显。国产手机市场份额下滑到44%左右。2005年，国家颁发了3G运营牌照，移动通信产业又迎来了一个几年期的高速发展期。国产手机企业必须通过营销组合策略，在保持原有渠道及终端优势的基础上，不断寻求营销创新，才能使国产手机企业在与跨国公司的竞争中获得优势。
3.写作目的与意义
我国的手机制造业已经走过了近20年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国内企业的数量众多，但是仍然以国外企业最具有实力，是什么使国内企业一直在竞争中处于劣势?国外企业的竞争优势在哪里?在当前的市场竞争中，国内企业和国外企业都处于怎样的竞争地位，竞争的激烈程度如何?国内企业能否通过战略的转变获得竞争优势?这些问题都是非常值得研究的问题。通过战略集团理论能够让国内企业对行业结构和自身竞争地位有更好的认识，具有现实意义。
（1）能够明确竞争对手的竞争位置。通过对中国手机市场各竞争对手的分析，能够将众多的竞争者划分到不同的战略集团中去，从而确立各竞争者在市场中的最重要的竞争优势和竞争地位。
（2）.分析手机行业各集团之间以及内部的竞争激烈程度。针对各不同制造企业的战略集团划分，能够确定各集团在不同细分市场的市场依赖度，以及各集团之间的战略差异。同时还能够对企业所处集团内部的竞争程度分析，确定企业在本集团内部的相对竞争地位。
（3）.为企业的战略转型提供依据。通过对各集团的移动性壁垒分析，能够为各集团的战略选择提供依据，为企业选择进入不同的战略集团提供依据。
（4）.为企业在手机行业提供发展建议。以战略集团为基础，结合企业自身的优势和劣势分析，为企业在手机市场的发展提供建议。
二、中国手机市场概况
1.中国手机市场发展历程
我国开通第一部手机是在1987年。1990年全国手机用户仅为1. 8万，1997年突破1000万大关，1998年，国内手机用户新增1800万，1999年新增1200万，2000年猛增3000多万，2001年新增量又超过了3000多万，我国手机拥有量达到1. 2亿，2002年中国手机市场仍保持40%的高速增长，全年手机用户轻松突破了2亿，手机销量超过6000万部，国产手机一路攀高，国内手机市场份额超过30%而2003年国内手机市场最大的变化就是市场格局发生了结构性变革。据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据，国内品牌手机在2003年取得群体性突破的基础上，首次占领了国内手机市场近55%的份额，夺得国内市场的半壁江山。可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到2004年，市场份额不足30%，自此以后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。截至2005年底，中国移动电话用户总数为3. 9879亿。目前，我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1/4，成为全球第一大手机消费国。
2.中国手机市场现状
（1）手机制造商
国际手机巨头的触角早已伸向中国，并从一开始就伴随着中国移动通信市场的成长逐渐扩大在中国的业务。其中，最早在中国落户的是摩托罗拉。俗称“大哥大”的大块头模拟机和寻呼机的形象早已深入人心，并一直成为身份和时尚的代名词。更多的国际手机巨头无一例外地将目光瞄准中国，开始在中国投资建厂，研发销售。同时，在信息产业部的大力扶持下，由国内的一些知名家电生产企业演变的国产手机制造商也纷纷上马，市场竞争日趋激烈。
目前，我国手机市场有30多个品牌，生产厂商40多家。其中GSM20多家、CDMA 19家。从GSM看，手机市场保持着“寡头”格局，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦、NEC等著名外资品牌市场份额在70%-75%。其余被以联想、波导、夏新、TCL为龙头的国产手机瓜分，他们凭借政策的支持，依靠对国内渠道的熟悉在苦苦支撑，守护着国产品牌的尊严。
（2）手机分销商
手机分销商在这里包括所说的代理商、经销商和零售商，他们组成了营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
中国手机分销商是伴随着手机市场的发展一天天成长起来的。
1997年之前手机是随着运营商捆绑销售。中国电信当时几乎独揽了手机的分销零售。1997年机卡分离后，中国电信淡出分销和零售市场。这块大蛋糕留给了先行者，经过几年的扩张、合作、竞争形成了现阶段手机分销模式。有代表性的主要有两大类:第一类是摩托罗拉、诺基亚和索爱等进口品牌为代表的三级分销制，即“一级代理商—二级代理商—三级经销商—零售商模式”。第二类是以国内手机企业为代表的借鉴家电企业分销渠道模式，缩短渠道长度的模式，“直销制”的分销体系。
中邮普泰公司得益于前身邮电器材总公司的国企背景，凭借其巨大的渠道和资金优势，稳守代理商的头把交椅。排名第二的蜂星是全球最大的手机分销商，它在中国做大也是因为它是摩托罗拉和诺基亚两家手机领袖的全国一级代理。排名靠前的还有深圳天音，利用民营资本拓展，灵活、高效的渠道及先进的管理，令业界侧目。现有各代理商己经羽翼丰满，二级分销网络的建设也趋于完善。所以在分销渠道上做洋手机，一级代理的大型代理商基本上控制了手机分销市场。目前，国资、民营、外资三种势力在手机分销市场上三分天下，他们把数以百万计的手机覆盖到全国市场，到达零售层面。还有就是以苏宁、国美等大鳄为代表，利用全国大连锁，强势介入手机零售领域，凭借其庞大的下货能力与厂家直接签订大单，通过其全国星罗棋布的卖场，优质的服务，还有不小的价格优势蚕食各个主要市场，是一股庞大的力量。目前正是山雨欲来风满楼，成为无论是本土代理商还是零售商喊打，阻击的对象。
（1）基本情况
手机一族中男性比例较高，青壮年为主。手机一族中男性占55. 1%，女性占44. 9%，男性多于女性。拥有手机者60. 5%为25-45岁的青壮年。
消费者关注方面。消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度不一。69. 6%的消费者把质量放在关注程度的第一位，20. 8%消费者把款式放在第一位，10. 9%的消费者把价格放在第一位，5. 6%的消费者把服务放在第一位，还有6%的消费者把功能放在第一位。手机信息来源、购买地点、心理价位方面。消费者了解手机的信息渠道分散，电视排在第一位，另外“户外广告”，“报纸”，“亲友介绍”也是主要信息来源。自己购置是手机消费的主要来源0 81. 4%的消费者目前使用的手机是自己购置的，单位配发和亲友赠送等来源合计15. 9}'0。超过六成消费者愿意接受价格在1000——2000之间，愿意接受1000以下和2000——2500的价格的消费者不相上下，另外有9. 9%的消费者愿意接受2500以上价格的手机。（2）品牌认可度
消费者品牌认可度。品牌认可度是指消费者根据自己对手机市场各种品牌的了解程度做出可以评价的比例。消费者对各品牌手机质量、功能、款式、服务的认可是各品牌的无形资产。调查显示国外主要品牌认可度明显高于国内品牌认可度。比较好的品牌包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦。
（3）消费者品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者根据自己消费体验和各方面的消费信息在参考其他品牌后对自己使用的手机品牌在质量、功能、款式、服务等方面评估较好的比例。表现较好的品牌仍然是诺基亚、摩托罗拉等国外品牌。可以看出，首先国外主要品牌由于进军国内市场较早，经过多年的经营在中国消费者心目中树立了较高的认可度。国内主要品牌起步相对较晚，绝大部分品牌没有得到大多数消费者的认同。从消费者实际使用国内品牌手机的情况来看，消费者对国外主要品牌的满意度依然高于国内主要品牌。
营销策略的概念
营销策略的概念在职场上的时候，很多人对于营销策略的概念都不太了解的，有一些人甚至都没有听过的，我为大家整理好了营销策略的概念的相关资料，一起来看看吧。
营销策略的概念1市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程、
目的是创造顾客，获取和维持顾客要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策略。
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。
新闻机构宣传：企业产品或是形象通过权威媒体新闻报道的形式，迅速在互联网上曝光，扩大企业正面影响力，实现提升企业品牌影响力，提升信任度，提升业绩的效果。
营销策略的概念2营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
营销策略组合
(一)4P’s营销策略组合
20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡(http://www、ahsrst、cn)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
(二)6P’s营销策略组合
20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力(Power)和公共关系(PublicRelations)，简称6PS。
科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者日益需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。
大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：(1)十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。(2)打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。
(三)11P’s营销策略组合
1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。
11P分别是：
1、产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装
2、价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格
3、促销(Promotion)尤其是好的广告
4、分销(Place)建立合适的销售渠道
5、政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的.谈判，打开另外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理
6、公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道
7、探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求
8、分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割
9、优先(Priorition)即选出我的目标市场
10、定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程
11、员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。
营销策略的概念3营销策略的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
宏观因素
宏观环境因素是指企业运行的、外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂、
1、人口因素：人口数量与市场构成的关系人口城市化与市场的关系世界人口年龄结构变化与市场的关系
2、人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系购买动机与地理环境的关系
3、社会因素：家庭社会地位阶层，影响细分市场。
2、经济环境：所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。
1、国民生产总值
2、个人收入，反应购买力高低
3、外贸收支情况。
3、自然环境：自然资源的短缺和保护环境的恶化疾病的影响。
4、技术环境：技术对企业竞争的影响对消费者的影响。
5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。
微观因素
微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。
1、供应者：资源的保证，成本的控制。
2、购买者
1、私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大
2、集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大属于派生需求集团购买需求d性较小。
3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润由专家购买购买次数较少单批量大。
4、竞争者：
1、)竞争者及其数量和规模
2、消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。
6、企业内部各部门协作。
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