虽然社会需求和整个经济发展速度有正相关性，经济衰退抑制了一部分需求，但是社会老龄化和人口的自然增长远远消减了衰退所引起的需求减少。因此经济衰退的社会需求的负面效应并不明显。
人们健康观念的转变。现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高，医药日益成为人们不可或缺的商品。
3. 据测算，医疗保健产品的需求d性系数是1.37，即生活水平提高1个百分点，医疗消费水平将增长1.37个百分点，这说明医疗消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。基于以上几点医药行业就成了一片投资的热土，也就造就了中国的医药企业由如雨后春笋般的蔓延开来。摘自《中国医药在线》
一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。
那么，什么样的市场调查才能真正为医药营销提供确实有效的帮助。下面我以医药产品管理方面为引线，挑一些比较重要的研究类型来浅谈一下我的观念。:
（一）产品研发和转让
现在很多国内医药企业的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人因为各方面的原因，流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不是那么的明显。
那么，公司应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，一般会考虑三个方面的因素：
（1）目前的市场规模和复合年度增长率；%
（2）竞争状况；!
（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。
而这三个关键决策考虑因素，正是通过设计得当的市场调查，给出这三个方面的具体的数据。然而这还不算完善，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，公司必须做盈亏平衡分析。基于调研数据，当公司能看到购买这个品种后5年内公司的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？这样公司才能下定决心，是否应该去购买这个产品。
（二）产品概念
当公司终于有了一个不错的产品后，然后需要做的就是营销了，公司面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我该向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”，利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，华素片“能消焱的口含片”听起来都不错，事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。从而必须经过细致的市场调查后才能得出一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。
首先需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：
（1）这是一个什么产品
这个产品能为病人提供什么好处？
（3）我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？
那该怎么来做呢？第一步应该是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来，让他们畅所欲言，倾听大家的意见，一起讨论关于他们的疾病经验，带来的困扰，期望的解决的方法等等。通过这样自由随意的讨论，我们可能受到启发并产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “对产品的描述”，而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后，公司可能经过讨论，归纳出十几条“看起来很有效果”的可能的产品概念。第二步，把这些说法通过定量的问卷调查来核实，非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤，可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个，分别是A、B、C。这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“动脑子”了，这就是营销的“艺术的成分”。
（三）市场细分和目标市场选择
一个医药企业如果没有找准目标市场就盲目的做营销，那是绝对是一件很可怕的事情，可能花了几百上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性就不用多说了，那么怎么来确定产品的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以这样认为：这个产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，就需要通过市场调查来了解。举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有省人民医院，医学院附属医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等重点科室。有了重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的2|8原则。公司在确定这样的科室的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。
而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂难以确定。茫茫人海中，谁是公司产品的目标客户？很多公司对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中，大概会能分为几类不同的人群，依据人群不同而异。分别是：自主决定型、广告推荐型、物美价廉追求者、价格决定型和店员推荐型，每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不详述。
（四）产品上市后的跟踪
( f9 {对新产品而言，上市后跟踪可以帮助公司随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和公司的产品在市场上面的表现。
那么产品上市后的快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要的指标有以下五个方面：
A：产品知名度的变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
产品使用率的变化：产品处方率，产品最常处方率
C：医生对产品认知的变化：医生感觉到的产品优点和缺点
：医生愿意或不愿意处方这个产品的原因.
E：产品未来的处方率变化：未来3个月内的处方可能性
通过这些关键指标的监测，就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么这样的上市后跟踪有什么好处？举个很简单的例子：公司的新产品上市10个月后，没有达到预计的占领5%的市场份额的目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高的流失率引起的？产品上市后跟踪调查就能告诉公司答案，从而可以帮助公司及时有效的调整营销策略进一步的完善营销方向性。
（五）医药产品广告研究)
按目前的医药市场情况医药公司绝对是各大电视台广告部重点需要发展的目标客户，一个产品的广告动不动就是好几百万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，一般公司会进行广告效应测试。这个研究主要是广告播出前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，公司以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一遍电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，公司就可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。从而采纳和使用这条广告
最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。一个优秀的市场调研应该是能帮助企业解决实际问题的调研，是一个企业可以据此可以做出营销决定的调研；而不是片面的列举出几百页的数据，让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉公司一、二、三、四等等几个关键结果，可能一共没有几百个字，但是它告诉了公司市场上发生的重要事件，告诉了公司关于公司的产品成功的关键成功因素，指明了公司的产品营销应该采取的有效措施，这样的市场调研是成功的调研。
结束语
中国的医药市场环境正在逐步走向规范化，营销的“科学”成分也会越来越重，而基于市场调查数据的决策将会越来越得到医药企业的广泛认同。所以一个好的市场调查在医药产品营销中会起到越来越大或者起死回生的作用。
参考文献：
（1）产品研发和转产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书
（2）产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书
（3）市场细分和目标市场选择中几类人群摘自《中国医药营销论坛》
（4）医药产品广告研究摘自《中国医药在线》
第一章 头孢泊肟酯行业基本情况概述1第一节 头孢泊肟酯的定义与行业划分1
一、头孢泊肟酯的定义与特点1
二、头孢泊肟酯的性质1
第二节 头孢泊肟酯行业主管部门及管理体制2
一、行业监管及主管部门2
二、行业管理体制3
第三节 头孢泊肟酯行业政策法规5
第二章 头孢泊肟酯行业发展环境分析7
第一节 我国宏观经济发展状况分析7
第二节 我国医药行业整体发展状况分析10
一、2006-2007年我国医药行业发展状况分析10
二、2008年我国医药行业发展状况分析23
第三节 我国浙江地区医药行业发展状况26
第三章 原料药行业发展状况分析29
第一节 我国原料药行业特点29
第二节 我国原料药产销状况29
第三节 我国原料药进出口分析35
第四节 我国原料药产业优势分析38
第四章 头孢泊肟酯行业发展状况分析40
第一节 头孢菌素市场发展情况分析40
一、世界头孢菌素发展情况40
二、我国头孢菌素市场发展现状42
三、我国头孢菌素进出口分析45
四、我国头孢菌素价格分析48
第二节 头孢泊肟酯市场发展情况分析50
一、国内外头孢泊肟酯市场发展情况50
二、未来我国头孢泊肟酯市场发展潜力51
第五章 行业竞争格局与行业进入壁垒分析54
第一节 所处行业竞争格局54
第二节 行业进入壁垒障碍分析58
一、政策性壁垒58
二、资金壁垒58
三、品牌壁垒58
四、技术壁垒58
五、规模壁垒59
第六章 行业技术水平与技术特点、行业特有的经营模式、行业周期性、区域性和季节性特征60
第一节 行业技术水平与技术特点60
第二节 行业特有的经营模式、行业的周期性、区域性和季节性特征60
第七章 头孢泊肟酯行业主要竞争对手分析61
第一节 上海三维制药有限公司61
一、企业介绍61
二、企业经营情况62
第二节 浙江康乐药业股份有限公司62
一、企业介绍62
二、所处行业与上下游行业的关联性64
三、企业经营情况64
第三节 重庆莱美药业有限公司65
一、企业介绍65
二、企业经营情况65
第四节 上海新亚药业有限公司66
一、企业介绍66
二、企业经营情况66
第五节 海南海灵制药厂有限公司67
一、企业介绍67
二、企业经营情况67
第六节 海南三叶制药厂有限公司68
一、企业介绍68
二、企业经营情况68
第七节 苏州东瑞制药有限公司69
一、企业介绍69
二、企业经营情况69
第八章 以某药业为例在行业中面临的竞争情况分析70
第一节 头孢泊肟酯产品在行业中面临的竞争情况分析70
一、头孢泊肟酯产品介绍70
二、头孢泊肟酯工艺流程及业务流程71
第二节 某药业公司的竞争优势分析72
一、机制优势72
二、管理优势72
三、技术优势72
四、营销优势73
五、区位优势73
六、效益优势73
第九章 行业风险分析与未来发展预测74
第一节 行业风险分析74
一、市场风险74
二、政策性风险75
第二节 未来发展展望77
图表目录
图表 2002-2006年国内生产总值及其增长速度7
图表 2004-2008年国内生产总值及其增长速度8
图表 2006年医药行业各月累计工业总产值及同比增速10
图表 2006年医药行业产销率变化11
图表 医药行业近年来收入和利润增长率12
图表 2006年医药行业收入和利润增长情况13
图表 2006年医药各子行业销售收入和利润构成13
图表 1996-2006年医药品进出口金额及同比增长14
图表 2004-2007年医药行业工业总产值14
图表 2004-2007年医药行业主要产品产量及增速变化16
图表 2005-2007年医药行业各子行业工业总产值增速变化16
图表 2004-2007年（1-9）月我国医药行业主要运行指标图18
图表 2007年1-9月我国医药行业主要运行指标19
图表 2004-2007年1-8月医药行业各子行业利润增长情况19
图表 2007年出台的主要政策及其对行业的影响20
图表 国内城镇职工医疗保险基金支出和结余22
图表 国内城镇职工医疗保险参保人数和人均支出23
图表 三大医疗保证制度覆盖现状和目标23
图表 2006年浙江省医药行业前20家生产企业26
图表 我国原料药厂家生产地区分布30
图表 2006年市场规模增长较快的部分大宗原料药31
图表 欧洲EDQM公布的中国原料药CertificateHolder统计32
图表 中国大陆原料药在美国FDA登记原料DMF文件数量32
图表 大类原料药2006年产量统计33
图表 2008年1-12月我国化学原料药累计产量及同比增长情况图（单位：万吨，%）34
图表 2007年中国原料药类出口总量36
图表 2007年中国原料药类进口总量36
图表 2006年原料药中间体大类出口比例37
图表 2007年原料药分类进出口额比例（百万美圆）37
图表 美国各类抗生素销售所占份额40
图表 几种头孢菌素1998～2006年年均产量增长41
图表 国内外头孢菌素的技术指标差距43
图表 头孢类主要品种医院市场份额变化情况44
图表 2006年上半年头孢类主要品种产量增长率44
图表 2006年二季度主要中间体产量及供应出口情况45
图表 2006年上半年头孢菌素类主要出口产品46
图表 2006年上半年头孢菌素类主要进口产品47
图表 2006年头孢类原料药平均价格统计49
图表 2001年至今国内新批准的头孢菌素品种50
图表 2005-2010中国市场对头孢菌素总需求的模型参数52
图表 我国主要化学药品生产企业及其主导产品、市场份额55
图表 我国主要的成品药流通企业基本情况56
图表 2007年上海三维制药有限公司主要经营指标（千元）62
图表 康乐药业所处行业关联性64
图表 2007年康乐药业有限公司主要经营指标（千元）64
图表 2007年重庆莱美药业有限公司主要经营指标（千元）65
图表 2007年海南三叶制药厂主要经营指标（千元）68
图表 某药业头孢泊肟酯产品生产能力和技术水平70
图表 化学新药中的各种剂型分布78
有保护期的品种79
过渡期3年以上的品种80
监测期3年以上的品种82
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