服装品牌故事（10）——百丽的营销逆袭记

占据热词的达芙妮关店话题上热搜之后，一度引起话题热潮， 有怀念的、有追忆的、有在说各种各样感受的。 对此达芙妮也进行了一定的公告说明， 转型战略并不是关店热潮。 可这个话题背后，让人不得不注意到行业的起伏变化。近几年在老品牌产品身上，这种变化十分的明显 ，面对市场变化的不断转型，达芙妮的 行为 其他的品牌是否做到了？ #山东碧海#

回顾鞋类品牌的 历史 就可以发现， 曾经的鞋王——百丽对于这趟转型上车虽然晚， 却转型的十分迅速，这里头截然效果可以展现的更多的是一种独特意义 ，对于老品牌来说这种的改变十分的不简单。

相较于之前的，可以看出品牌转型上，近几年无论是面临着电子冲击，数字化的视角等等，各类品牌都有不同的行为，而百丽作为曾经的鞋王，似乎一开始做的并没有多好，甚至微微有些落后。 达芙妮在相当长的一段时间内，都在同百丽做市场抗争，百丽却在这其中悄悄上升，如今成为了达芙妮再次需要仰视的地步。

二者也有相同的比较，百丽和达芙妮都曾引进过第三方的资本，可是二者对于数字化的网络冲击下，认知的先后和 *** 作能力完全不一样， 这样悄悄再次攀升的百丽到底有什么魔力？

曾经的百丽，也是中国国内的鞋类品牌仰望的存在， 07年的第一次上市，市值很快就冲破了1500亿元的港币，之后的五年内发展，店面不断扩大， 同大多数的鞋类品牌走的方向都很类似，店面从3828家扩大到了14950家，在这一段时间内，走进一家商场，看到了的女鞋品牌很有可能就是百丽。

而在这之后的几年，便利迅速的发展，成为了全球市值进入与耐克的第二大鞋类上市公司，之后的发展，就开始有了微微的改变。

13年开始电子商务带来的 网络冲击将消费者的观念开始转变 ，淘宝的双十一和京东的618，越来越多的品牌，经过了网络营销之后，开始冲击出来一个新的 历史 高度。这让很多的消费者开始转变消费观念，线上和线下， 甚至一度认为线上更方便快捷、性价比高。

经营利润，在13年2月的高位之后就一路的下滑，也没有改善，甚至是更低、更加的困难。 其实百丽的管理不是没有看见电子商务的发展， 早在09年的11月份就开始进行成立淘秀网，试水垂直鞋类电商。11年时又成立了B2C的优购网，这增加了人力、技术等等方面的投入，定位不够准确， 消费者的消费感受不友好，也使得百丽的电商经营一度进入了困境， 业绩在之后的日子里14年到16年是一度的下滑，曾经的百丽，如同达芙妮的改革一样，也在16年的时候迎来了自己的关门热潮。

鞋王从一天能平均开6家店铺，到后来转为了一天至少要关两家店铺。而这样的经营状态，也让百丽进入了危机时刻，市场的恐慌， 抛售百丽的股票等等，似乎没有多少人还看好百丽。

合适的时间，遇到对的人，对的决策，老品牌也会有焕发新生的魔力， 百丽遇见了贵人——张磊 ，作为对于互联网投资情有独钟的投资人，张磊在17年的年初就开始观察百丽，在百丽落入谷底的时候，对于张磊来说，这是他的机会。

张磊对于百丽这个品牌是很看好的，在16年的销售量还能是6500多万双鞋，加上3500多万件的服饰销量，销售额达到400多亿，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）60多亿，证明百丽的潜力和价值， 只是缺少了一个信息化的改革。

在张磊看来，百丽拥有一套完整的产业链和产品覆盖，运营者不同的客户群体，和全世界范围规模级别的零售网络，店面覆盖等等， 是全球唯一一家超过两万家管理的零售网络企业， 在所有以为百丽只是老品牌和传统企业的时候，张磊看到了百丽的优势，百丽能创造出新模式。

再加上收购百丽符合了张磊的高瓴资本对标的是愿景基金，百丽的收购也势在必行。

作为投资过互联网产业决策的投资大佬，张磊对于互联网的战略十分的了解，更认为传统企业互联网企业优势是需要改进的， "不是互联网+，而是+互联网"。

用互联网思考百丽之后，张磊发现了百丽的受欢迎还是十分的高，这种的客流量，甚至能量级位列中国前十大电商之一，在这种的试穿和进客流量中，张磊认定了 科技 量来提升效率，并制定了两个战略， 一是开发终端赋能工对于，二是重新定位店长与店员，挖掘其潜力。

终端工具进行大数据的结合，百丽打造出一套完整的视觉识别和顾客消费记录的系统，来进行战略的销售调整，大数据的分析下 ，顾客的销售感知和舒适感大大的提升， 张磊同时还认为员工才是品牌的核心。

使用不同的工具让店长能从手机端看到数据和试穿情况，店员的手机端可以生成鞋类的海报和各种的折扣券的转发方式的等等，百丽的开始有了成绩卓越的变身， 2019年，百丽正式向港交所提出，分拆旗下专做运动服装鞋帽品牌的滔搏国际在港上市。 震惊了整个投资圈，更是成为了传说。

员工、数据、店面流量品牌等等，这些看似很简单的营销元素，在张磊的手中活学活用，更在这之后， 让很多人认为张磊有化腐朽为神奇的能力，被追着投资跟风等等。

如今细看，同类型的品牌，达芙妮的关转型调整，似乎也有点这个的味道。究竟这份答卷如何，却还需要时间来证明。不过百丽的营销逆袭，却能证明一个问题遇到真正懂品牌，懂信息化的人，才能发展。 好的千里马，总是需要伯乐来挖掘的。

本文部分资料来自《鞋王归来！曾跌落谷底的百丽，如何用两年成功逆袭？》

《百丽的营销战略计划》

《百丽的品牌营销》

#职业装专家#

引言

鞋王百丽“集团欢聚日”战报背后的商业逻辑。

从春秋战国至唐宋明清，那些千年流传的诗词歌赋、水墨画卷、意念情怀，透过现代数字 科技 ，融合多元现代 时尚 ，仿佛重生。

9月23日，百丽国际（以下简称“百丽”）携手聚划算集团欢聚日打造“年度 时尚 欢聚盛典”，以“一起追光前行”为主题，用一场超越时空、复古与 时尚 交融的大秀致敬艺术与文明之光。

图从左至右：青年舞蹈家李响、百丽国际电商中心副总裁周晓粤、百丽国际市场副总裁Janner Zhang、百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放、百丽国际集团代言人李荣浩、百丽国际董事长盛百椒、阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部兼快速消费品事业部总经理古迈、阿里巴巴大聚划算事业部市场总经理苏誉、阿里巴巴大聚划算事业部运营总经理云骢、百丽国际副总裁、百丽品牌总经理胡兵

素有“鞋王”之称的百丽，用如期而至的盛典传递了对疫后市场的信心，用亮眼的业绩证明了品牌势能—— 9·23百丽国际集团欢聚日 ， 时尚 鞋类业务 线上销售额同比增长74% ，更难得的是， 线下销售额同比增长21.6% ， 总同店同比增长26.9% ，后疫情时代，8个大区近4万名员工，乘风破浪、奋力拼搏，最终实现突破自我、同比超越。

而回看百丽自疫情以来的表现可以发现，即便在疫情笼罩下的至暗时刻，百丽也依然积极应对，追光前行。

疫情打击下，困境是全行业的，由于线下门店的停摆，百丽2月份全渠道业绩收入下滑7成。但经过快速调整，百丽5月份就实现了全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长；6月、7月利润同比呈双位数增长；8月规模、利润均达到同比双位数增长。

百丽为何能穿越疫情，走出一道“微笑曲线”？深度解读百丽的商业逻辑和布局后，或能解开疑惑。

01

硬实力基石上的“全业务及管理流程”数字化搭建

深耕行业近30年，百丽见证并经历了行业沉浮。在不断 探索 、打磨下，形成独有的全价值链模式，打造了坚实的企业闭环。

2017年，私有化之后的百丽一头扎进了转型、升级的道路，并开始进行“全业务及管理流程”的数字化搭建。

✦ 以庞大直营流量为基础 打造数字化全渠道网络

覆盖全国300个城市、 时尚 鞋服两大业务共计门店 近10000家 ，庞大的线下直营零售网络，是百丽的核心竞争力，也是其生命线。而每天 约300万 的进店人次，则为百丽积攒了巨大的线下流量。

以庞大的前端零售网络和线下流量为基础，百丽开始着力于通过数字化搭建线上线下融合的全渠道网络。通过数字化工具、直播等创新 探索 ，创造多元化场景与年轻消费者沟通，让全渠道变得更加灵活和富有想象空间。

以线下门店为基础，通过小程序、私域流量运营为消费者提供全场景、全渠道的、有温度的服务，打造“所想即所见，所见即所得”的购物新体验。

在疫情后商业复苏初期，百丽联合湖北武商集团 9大实体 ，加上 300多个线上社群 ，以 “品牌+实体店+互联网” 模式，最终转化销售业绩 400多万元 ，与渠道方共创直播新模式，重启武汉市场。

线上布局加大投入的结果明显有效，电商规模及占比不断提升。而早在2016年，敏锐探悉客户变化的百丽就开始试水直播，并将此作为新场景营销阵地。2018年，百丽发力直播，将其升级为集团战略性业务。今年618，百丽旗下品牌自播在天猫女鞋行业TOP10中占6席，主品牌BELLE官方旗舰店位居大服饰行业榜首。与此同时百丽联手多位头部主播，接连打造多款超千万单品。

除此以外，百丽还在不断 探索 创新直播形式。今年4月10日百丽新品云发布会吸引 近300万人 围观，推动百丽×聚划算服饰大牌日销售额 同比增长214% ，BELLE官方旗舰店 同比增长201% 。

✦ 数字化支撑“订补迭”模式 提升供应链灵活度

除了全渠道网络的优势，百丽在疫情期间业绩得以逆势上扬的另一大原因，便是其经过近30年发展形成的快速反应全价值链。

百丽的价值链体系来源于其特有的 货品“订补迭”模式 ，即首单、补单、迭代分别占比40%、30%、30%。在这样动态的货品模式下，疫情期间百丽旗下各品牌快速做出订货调整，调低春季货品订单，同时得益于线上线下一盘货的优势，最终库存同比不升反降。由于春季产品库存得到很好地控制，百丽在疫情初缓的4月底就迅速恢复夏季订单，确保了5、6月的上新，满足了消费者对应季产品的需求。

目前，百丽每年的订货会达10场以上，几乎月月上新，这对供应链和库存管理都有着极高的要求。因此百丽以数字化作为支撑，实时抓取客户需求变化和消费趋势，以升级的“动态订补迭”模式支持商品企划研发，以精益管理赋能产线，提升产品质量和生产效率，大大提高供应链的灵活度，适应上新节奏，满足消费需求。

✦ 数字化工具“百灵+”赋能店员 提高组织管理效率

前端全渠道零售网络数字化运营、后端全供应链数字化支撑，百丽的“全业务数字化”已然成形，而 数字化工具“百灵+” 的研发，则是百丽在“管理流程数字化”上的又一创新之举。

在门店经营管理上，店员可以通过“百灵+”自动生成报表、调整库存；可以实时查看业绩，彼此激励；可以线上参与培训，自我提升。“百灵+”的投入使用，大大提升了门店工作人员的效率和业务能力。

除了赋能终端，“百灵+”助力组织管理的能力也在疫情期间得到了很好的彰显。疫情期间，百丽全员通过“百灵+”在线办公，2月到6月由员工发起的视频会议有2万+场，10万+人次参与，培训1000+场，7万+人次参与，极大地提高了管理效率。

02

不断创新迭代 保持品牌活力

只有不断创新，才有可持续性。深耕行业多年的百丽深谙此道。通过对旗下品牌门店、产品的不断升级、更新，百丽正在重新定义符合当代年轻人的 时尚 。

主品牌BELLE的升级，从视觉形象上将原来的百丽红logo升级成为 简洁利落的全黑酷雅logo ，更符合现代年轻人的审美；从对外形象上，通过官宣 李宇春为新代言人 和新品云发布会让消费者感知BELLE不断创新、改变的品牌内涵。

STACCATO通过产品创新将流行趋势与品牌DNA有效结合，以更好地诠释品牌闪耀、精致和新鲜的风格特点。

TATA的形象升级从产品入手，推出独具品牌DNA的I DO婚庆系列，旨在打造以爱为IP的社交话题性 时尚 品牌。

Hush Puppies则以产品的休闲舒适功能和萌宠DNA，将品牌升级为“家庭、舒适、生活”的形象。

从市场反馈来看，无论是BELLE深圳某购物中心旗舰店在升级为第七代新形象店后，首次超越同区域、同量级的非新形象店，销售额同比提升71%；还是Hush Puppies形象升级后连续三年保持高增速的业绩表现，都足以证明，百丽在用全新的品牌观打造品牌记忆，打造一个不畏改变、富有活力的鞋服集团。

03

渠道优化 多品牌矩阵布局市场

得益于百丽丰富的品牌矩阵、近几年对线下渠道的优化、以及全渠道的打通。 百丽 时尚 鞋服业务在双十一实现全渠道连年增长 ：2018年，线上同比增长63%，线下增长18%；2019年，线上同比增长43%，线下增长26%。

其中，多品牌矩阵的势能明显，2019年双十一19个品牌聚力，成就了 各品牌店铺在天猫、京东等多平台的超强爆发 ：BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX均进入亿元俱乐部，MOUSSY同比增长67%、initial同比增长186%、Her own words同比增长97%。

对于未来的发展规划，据百丽方面透露：

品牌矩阵搭建运营方面，百丽将更好地联动现有的十多个鞋履品牌以及六大服饰品牌，以全品牌矩阵共同发力，发挥出“1+1+1......>N”的效果。

品类拓宽方面，不仅女鞋发展势头良好， 百丽在包袋及男鞋的品类渗透还实现了大幅提升 ，其中，包袋在今年618天猫大促中获得217%的高速增长，百丽男鞋旗舰店首次进入男鞋行业TOP5。未来，百丽将继续 探索 多品类发展模式。

同时，百丽将继续加大线上渠道投入，通过线上线下融合，打通全国“一盘货”，为消费者提供全场景、全渠道的服务和体验。

- 结语 -

如果说富有激情的创新力是一个企业的引擎，那么沉稳扎实的可持续性就是一个企业的生命力。

从百丽疫情之下沉稳应对、逆势突围的业绩表现，以及今年倾力打造的“年度 时尚 欢聚盛典”所带来的市场反馈可见，百丽之所以被称为“鞋王”，是因为规模之外，还有其以人为本的“温度”；实力之外，还有其不畏革新的“活力”。

谈及百丽的愿景“成为最富活力的 时尚 产业集团”，正如百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放所言：“我们眼中的‘活力’，是勇敢面对不确定性，去挑战更高的目标，在这过程中不断进取和成长，最终达到可持续性发展。”

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