大数据时代汽车品牌营销解决方案_-数据分析师考试
随着移 动互联网、O2O和车联网的快速发展，数字类渠道贯穿了消费者选车-买车-用车的全过程。消费者的全面数字化，意味着消费者购车前后的行为均可以通过大数据分析进行全方位挖掘，从而实现在车型研发、产品定位、营销传播和售后服务一系列过程的决策优化，这也成为程序化购买带给汽车品牌营销的一个重要突破。
对于汽车品牌来说，以数据和技术为核心的程序化购买既是挑战，也是重大的发展机遇。汽车品牌需要从以下四个方面，提升营销效率和效果：
一、我的消费者在哪?
随着品牌与消费者的沟通渠道的多样化，如何挖掘隐藏在互联网背后的潜在客户群，成为车企数字营销的首要问题。大数据时代，汽车品牌自身掌握的销售、用户调研等数据已经远不能满足其营销决策的需要，企业所关注的消费者特征和偏好等洞察，完全可通过其自然行为过程中留存的数据进行分析和挖掘。
二、我该如何提升与消费者的沟通效率?
事实上，传统线上营销采用的媒介购买方式，已无法满足消费者的个性化传播。消费者购车到用车是很长一段周期，期间存在诸多不确定性，汽车品牌可根据实时获取的消费者数据，通过程序化购买自动选择适合的媒体和广 告位，并借助智能创意实现广 告创意、目标人群和媒介的完美整合，而这一系列过程可以在短时间飞速完成。
三、我如何更好的服务客户?
消费者在购车前后的很多行为都会影响着身边的潜在客户，汽车品牌试图通过数字营销及数据的挖掘分析更好的了解消费者的兴趣偏好，来提高线上、线下与售前售后的用户体验，以此提高品牌影响力。
四、我的效果如何评估?
“我的广 告费用浪费了一半，但是我不知道是浪费了那一半。“这句广 告界名言将在程序化广 告的浪潮之下被冲刷殆尽。对一个目标客户从潜客到变成购买客户过程的数据纪录和反馈，对于渠道的预算分配和优化推广渠道的组合是有极大帮助的。
针对汽车营销传播中的四大痛点，悠易互通根据多年服务众多汽车客户的经验以及强大的系统开发和技术开发经验，提出了汽车行业的整体解决方案：
一、 DMP数据打通，支持企业全方位营销策略
悠易互通帮助汽车企业搭建专属数据管理平台(Databank 3.0)，收集车企在营销与运营过程中产生的海量线上、线下数据，实现企业第一方数据的聚合管理并且通过与第三方数据(YOYI DNA)打通，在确保第一方数据安全的前提下，实现数据的互联互通，通过多维度的数据分析与发掘， 帮助车企对其目标消费者进行360度画像，并支持企业全方位的营销决策。
具体来说， 车企可以从各地经销商获取真实的购车用户的基本信息(如年龄、性别、地域等)，而YOYI DNA则在全网收集了以用户为核心的横跨网页浏览、搜索、电商购买、社交分享和广 告投放的数据，并且采用悠易互通统一的标签体系对各来源数据进行标准化处理和结构化细分，形成了悠易互通自有的第三方数据体系。通过将第一方和第三方的数据打通，车企可以确切知道某款车型的购车者兴趣标签和行为偏好，比如家庭构成、收入状况、经常访问的网站、关注的明星、社交媒体上感兴趣的内容、关注的车型和要素等，真正做到对顾客全面而深入的洞察，并对企业制定营销决策提供数据支持。
二、 整合资源，利用算法提升线上传播效率
汽车互联网传播的主要目的之一是收集销售线索。在程序化购买时代，这就需要DSP能够在整合流量资源的基础上，利用先进的算法对数据进行深挖，从而提高销售线索收集的效率和质量。
车企的专属数据管理平台(Databank 3.0)可以无缝对接到悠易程序化购买平台， 实现老访客召回和根据现有客户进行智能扩展(Lookalike)，并借助悠易互通接入的日均130亿多屏海量资源，以及专门为汽车客户定制的算法和优化手段，对每一个展现机会进行CTR和CVR(转化率)的预估，结合智能创意，做到在正确的时间、正确的媒介向正确的人传递正确的信息，为客户的官网引入高质量的访客。
当消费者来到官网后，可以全程监测消费者和品牌的互动过程，从而帮助企业了解消费者在哪里流失，为网站的优化提供指导。同时，根据消费者的访问行为，进行有针对性的召回。例如，针对只了解了车的基本信息，而没有了解车的详细配置、价格信息或金融贷款服务的消费者，可以针对性的采用促销创意将这些访客直接引流到官网的金融方案页面，促进消费者进行预约试驾。
三、 从线上到线下，实现个性化销售和售后服务
通过线上收集到销售线索后，车企的营销重点转移到线下，这就要求车企能够帮助其经销商做到个性化的销售和售后服务。
过去4S门店的销售人员除了潜在客户的手机号、姓名和性别之外，是没有其他信息可以获取的。悠易互通的汽车解决方案通过打通客户线上和线下标签，帮助车企在给经销商下发销售线索时，提供了更为详细的用户信息，如客户的家庭状况、对车型、外观、配置、价格、金融方案的关注程度等。这些信息将极大地帮助销售人员基于客户的画像，展开一对一的个性化销售，从而提高销售线索向实际订单转化的可能性。
消费者购车后，经销商将实际成交的顾客信息反馈给车企，这些信息进入企业数据管理平台(Databank 3.0)。通过对现有用户网络行为、用车行为(车联网数据)的持续跟踪，车企可以更准确地预测现有用户对于维修保养、更换新车的需求，从而制定个性化的营销及售后服务计划，深度挖掘客户的生命周期价值。
四、 效果评估，持续提升营销的整体效率
传统广 告投放的效果评估很难控制，程序化购买则赋予了品牌广 告主对效果更多的控制权。悠易互通记录了消费者在全网范围内每一次和品牌互动的行为，并对每一个销售线索进行追踪溯源，通过归因模型，评估每一次曝光、点击、搜索行为对形成该转化效果的贡献，从而优化营销预算的分配，提升营销的整体效率。
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企业如何完成一次大数据营销
当企业找到了合适的数据平台，大数据营销的步骤就相对简单很多了，尼尔森认为，营销者只要一句以下5步，即可完成一次全流程的大数据驱动的精准营销活动。
一、确定对象：
一般而言，大企业往往有自己的市场细分模板，以及品牌传播目标人群定位，当大型企业在营销活动时与大数据平台对接，现实中往往是一个经验指导的人群选择。因为大型企业自身的客户细分模型与大数据平台的客户标签未必能够建立一套无缝的“对话机制”。尼尔森在美国已经建立了连接大数据管理平台与企业个性化细分模型之间的“对话机制”。尼尔森中国的行为标准细分模型也已经落地实施，以满足企业界对大数据营销与战略市场细分相连接的需求。
二、确定预算：
数字媒体最大的优势是，无论是大花费还是小金额，营销者都可以精准找到自己希望找到的消费者。当然，话费金额较小时，可能能够触达到的目标消费者也相对有限。确定数字媒体预算时，尼尔森的建议做法是基于历史数据通过营销投放优化模型，在电视、互联网、平面、户外等媒体之间确定合适的花费比例：在互联网媒体上，根据不同媒体的贡献程度，进一步分配在搜索、展示、视频、邮件、官网等分配合理的预算。如果大数据平台支持以及数字推广媒体方支持，可根据不同的消费者，在不同的广告位置进行精准竞价投放，以最大限度的利用推广话费所获得的回报。
三、实时监测：
推广投放之后，企业必须知道自己的推广投放是否有效，是否触达了当初设计的目标消费人群，是否引起消费者共鸣，消费者是否能够记住广告，记住品牌等。一般而言，很多消费者会针对推广曝光和非曝光组合进行对比，再进行推广实时效果测试，并对比不同平台、不同形式的推广之间的表现差异；同时大企业的营销者希望对比电视广告的人群特征与互联网广告人群的特征，对比DRP（毛评点）和IGRP，为后续的推广决策做支持。
四、效果评估与优化：
推广投放之后，一般而言，线上线下的销售都会得到一定的提升，企业的品牌认知度等指标也会得到提升，但到底提升了多少，投资回报怎样，往往是营销决策者关心的问题。
五、资产入库与整理：
实质上应该在推广投放的同时就进行数据收集，企业在自身能力与资源允许的情况下，可以通过收集每次营销获得消费者响应、关注、兴趣或搜索、点击等数据，来丰富和壮大自己的消费者数据管理平台。
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