1715个mall客流均值恢复超100%，谁拖了后腿

#商业“造”起来

这个12月

中国商业体验造物节，“造”意袭来

造场景、造内容、造体验……

没有“造”不出，只有想不到

推开零售世界大门，

会发现：它们，早已“造”起来了！

　

酝酿了一整个夏天，购物中心终于在中秋、国庆”双节“听到了2020人潮澎湃的声音。

皇城北京，8天长假接待游客998.2万人次，同比增8.4%，逐渐走出了二次疫情阴霾，进阶到商业复苏、反d第一梯队。以“国潮、国货、国风、国韵”为主线的创意营销，在各大商场轮番上演。

魔幻之城重庆，双节期间外地涌入的游客数超过247万人次，重点监测商贸企业实现零售额达276.2亿元。其中，网红打卡mall重庆来福士，客流达200多万人次，销售近9000万元。

南国深圳、东莞，有机农场、樱桃小丸子展、中秋巡游展……各大购物中心大招不止，解锁新鲜聚客玩法。据悉，整个双节，华润集团旗下“万象”系列购物中心项目零售额29.47亿元。

客流此般“触底反d”，当然少不了第三季度的蓄客铺垫。嬴商大数据监测的全国一二三四线城市1715个购物中心（商业面积 3万 ）数据看，至9月底，样本项目客流均值恢复程度超100%。

虽然疫情新增境外输入确诊病例，以及无症状感染者还在持续报告，9月客流复苏稍有回落，但就大势而言：10-12月依旧是购物中心抢收补损的大好时机。

一、复苏大势突显，“双节”客流恢复至元旦的71.8%

回顾前三季度，疫情给予实体商业沉重一击，第一季度的客流经历了从2月断崖式下跌，到3月大幅度反d的波动过程。进入二季度，客流波动幅度渐趋平稳，6月的客流波动幅度为7.5%。而7、8月也维持在10%左右的水平。

从月度平均日均客流来看，2-8月始终保持上升的趋势，各线级城市的客流逐月增长。由于7-8月暑期档结束，外加部分地区疫情反复，9月份一些城市商场客流出现回落，但是难阻复苏大势。

从选取的12城50个购物中心的日均客流来看，2-4月周末及节假日客流未呈现明显波动，而到了5-9月，周末及节假日客流明显超过工作日，侧面反映出消费者信心恢复，休闲购物生活方式回归正轨。

今年国庆、中秋“双节”期间，假日出游人数大幅度增多，各大景点迎来密集的人间烟火气。据商务部统计，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。

各大商场也迎来了密集的客流。据嬴商大数据-MALL眼监测，与元旦假期相比，“双节”期间50个典型购物中心的日均客流已恢复七成。

为了迎接“双节”消费高峰，各大商场推出各种线下活动，引入包括主题IP展、音乐会、艺术展出、创意市集、情景互动体验、 美食 节等形式多样特色活动吸引客流。

比如北京SKP、SKP-S先后举办了“过中秋、画兔爷”“香囊手作”等传统民俗活动；朝阳大悦城举办摩登天空乐队周边文化展。

大悦城控股“双节”业绩火爆回升，商业项目销售额8.04亿元，同比去年增长10%，环比平日提升23%。同时，北京西单、朝阳，沈阳，天津南开四个大悦城项目日均销售额均破1000万元。

二、一线MALL强势回归，复苏情况仍不及二三线城市

7月份， 社会 消费品零售总额仍在下降，下降幅度为1.1%；8月份， 社会 消费品零售总额33571亿元，同比增长0.5%，为今年以来首次实现正增长。在国内疫情得到有效防控之下，民众的消费热情逐渐回升，拉动实体商业客流复苏。

分线级城市来看，2-6月份，二线城市购物中心的客流恢复程度仍低于三四线城市。6月份，二线城市购物中心的客流已恢复至疫前水平的94.5%，三四线城市则为95.9%，二者的差距在缩小。

而7月份，除了一线城市恢复至98.6%，其余城市均超100%，二线、三四线城市的恢复程度仅相差0.1%。

7月中下旬，北京已经连续15天无新增报告本地新增确诊新冠肺炎病例，应急响应等级从二级调整为三级。7月24日起，北京的影院有序恢复开放营业。

随着北京疫情解除，一线城市在8月份的客流恢复至疫前水平的108.7%，9月份为107.1%，复苏势头保持稳定。

从具体城市来看，北京的客流直到8月份才开始慢慢恢复正常，9月份恢复至疫前水平的105.8%；而深圳7、8月份的客流恢复保持稳定，9月份由于新增4例无症状感染者，复苏势头得到遏制；广州、上海7-9月则均保持客流恢复程度超100%。

其他的二线城市，均由于受到疫情反复的影响，客流恢复程度出现几个百分点的下滑，但影响不大。

分商圈来看，市级商圈、成熟商圈是受疫情影响较大，但复苏势头较猛的类型。8月份市级商圈的恢复程度达116.3%，成熟商圈为113.8%。

总体来看，各种类型的商圈在第三季度的客流均值恢复程度超100%。

一线城市中，北京8月客流率先恢复超疫前水平的商圈有：CBD、朝青、三里屯、燕莎、亦庄等，9月恢复程度超100%的商圈已有25个；广州、上海、深圳的商圈客流大部分从7月开始恢复至疫情水平，9月恢复程度超100%的商圈分别有17、36、9个。

在选取的13个典型二线城市中，除了武汉的中南商圈外，7-9月其它商圈的客流均恢复至疫前水平超100%，成都春熙路商圈8月份甚至出现超50%的增长。

7月份稍稍“掉队”的中南商圈，9月份客流恢复程度也迎来近45%的爆发式增长。

赢商大数据-赢在选址显示，作为武汉五大商圈之一，中南商圈里有武汉中商广场、武汉郎汇星光68、武汉DIC帝斯曼3个购物中心，以及武汉银泰百货（世纪店）1个独立百货。

从周边配套看，商圈里有13个住宅小区、8幢写字楼，本身的客群基数大，是商圈内各商场客流复苏的前提；此外商圈内餐饮、服装零售业态入驻面积较大，街铺店的数量也多，分别有超300、600家店，这些均为疫情之下吸客相对明显的业态和商业空间。

三、各类购物中心客流均值恢复超100%，港/外资mall最亮眼

据赢商大数据监测，至9月份，全国一二三四线城市1715个购物中心（商业面积 3万 ），客流均已恢复至疫前超100%水平。

分开发商属性来看，港/外资企业旗下商场的客流恢复程度较好，其次是央企、国企、民企，4类企业9月份客流恢复均超110%。

外资企业多为上市集团，其经营能力整体较强，疫后恢复生产的速度比较快，诸如上海的恒隆广场、成都及长沙IFS等较疫前均有20%-40%的客流增长。

具体来看，恒隆在内地主要城市上海的两大物业——上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场，这两个高档购物中心的客流在3月份恢复至疫情水平的50%，6月份就已完全恢复至疫情水平，第三季度更是迎来了20%、30%的客流增长。

据半年报披露，上海恒隆广场，上海港汇恒隆广场期内分别录得收入8.61亿元、4.53亿元，增幅为4%和15%。零售额方面，分别实现7%至17%的同比增长。

增长的背后，一方面是恒隆在疫情以来适时调整经营战略的结果。恒隆结合目标市场整体的变化及走势，与品牌携手，加强了消费者在线上与线下的互动。比如，在微信小程序中定期推出品牌臻选板块，向顾客推荐品牌独有或限时限量的 时尚 单品；创造出更加富有亮点和创意的内容，吸引顾客到店打卡及消费，并延长他们的逗留时间。

另一方面，税务方面的放宽亦也刺激了奢侈品消费在疫情后的反d。自今年5月1日开始，上海恒隆广场成为全国首个离境退税即买即退集中退付点。

不难看出，疫情之下，高档购物中心成了客流迅速复苏的一枝独秀，9月的客流恢复程度超120%。例如，南京德基广场一期9月客流恢复超230%，二期超160%，可见国内消费活力正在爆发。

分不同开业年限来看，开业3年内的项目恢复速度较快，9月客流恢复已超120%。这些项目多为“网红”，更容易吸引年轻消费群体。

对多数老项目而言，刚上商业黄金年代的青年mall们，“守江山”实属不易。且不论“地理位置”等不以商场意志为转移外在因素，错乱的动线设计、陈旧乏味的美陈、混杂的业态匹配、落后的经营理念……时不时让一些老购物中心在花样迭出的后辈面前不堪一击。

分不同体量来看，进入三季度，各种体量的购物中心客流恢复程度均超100%，并有不同程度的增长。诸如上海恒基名人等，甚至有50%以上的客流增长。

带着超100%的客流复苏值，满血复活的购物中心们，已经开始了2020年最后的冲刺。铆足劲，加速跑，谁能撩动最多“捂着荷包”度日的打工人，谁就能笑到最后。

自疫情以来，线上剧本杀就已经逐渐受到年轻人的青睐，线下剧本杀实体店也进入了发展的高峰期。国内各商场围绕“精致露营、国风古韵、剧本杀、沉浸式体验、周年庆、回忆杀”等营造氛围，打造沉浸式体验，吸引消费者注意力。

当跨界开始成为日常营销行为，购物中心跨界营销如何才能留存于消费者的记忆中，成为这一领域的新课题。

一、精致露营

伴随生活水平提高，人们开始追求户外露营的品质，走上了如何让其更加舒适、更具美感、更有归属感的探索之路。Glamping（精致露营）应运而生，颠覆了人们对传统露营条件艰苦的印象。

深圳万象天地

KOLON SPORT可隆美好露营节

韩国国宝级户外品牌可隆将露营搬进了深圳的城市中心——万象天地·高街，打造了一场沉浸式户外美学盛宴「聚划算欢聚日·美好露营节」，可隆在露营节当中设立了一个咖啡屋，还有特别为萌宠们设立的宠物友好区，让主子和铲屎官们也可放松畅玩，除此之外，All-day互动体验、运动挑战、激情音乐SHOW、夜晚露天电影等不同的主题活动，也让现场的每个人都能找到释放和参与的角色。

二、国风古韵

现如今，大的时代情绪与文化自信的叠加，让关于“国潮国货”的关键词开始频繁出现，“国风”已经成了绕不开的传播风向标。汉服爱好者成规模增长、国风游戏用户迎来井喷，国风音乐更是深受25岁以下年轻人的喜爱。

以“95后”为代表的“Z世代”掀起传统文化热潮。自觉热爱、由衷自信，越来越多的年轻人不断“破圈”，主动拥抱优秀传统文化。传统文化不再枯燥乏味，在形式和内容上开始变得有趣起来，是越来越多年轻人喜爱传统文化的重要原因。

上海虹桥南丰城

打造“南城古巷”古风市集

虹桥南丰城丰尚街在浓浓秋日打造了一场沉浸式古风盛宴——南城古巷，大红灯笼、传统幌子旗等国风元素在现场随处可见，逛古风集市的同时，还能观看传统戏法、玩趣味游戏、秀绝美汉服。两周的沉浸式体验，带你一秒穿越千年古巷。

三、沉浸式体验

随着科技的日新月异，购物中心向「体验经济」模式发展，通过打造兼具观赏性、娱乐性、互动性的沉浸式商业美陈，增强消费者在购物中心的游览体验与参与感，让人融入其中，深度改变商场在消费者心中的静态形象，成为了各大购物中心吸金引流的有效“武器”。

广州太古汇

推出沉浸式戏剧《The Ten Gifts 十号礼铺》

广州太古汇十周年庆，联合沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版主创，打造广州太古汇十周年独家沉浸式戏剧《十号礼铺》。

《十号礼铺》分为沉浸式戏剧与沉浸式展览两种体验版本，体验时长约30分钟，需要两人组成玩伴参与。

在沉浸式戏剧中，消费者可于场景中偶遇真人演员，共同推进剧情发展；在沉浸式展览中，消费者则跟随耳机指引，对装置内部进行探索。在体验的最后环节，消费者可于《十号礼铺》内选购衍生品，以及与玩伴共同品尝十周年甜品。

上海万达影城

推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”

今年8月，上海五角场万达影城推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”，并将原影城大堂改造为4个不同主题的游戏房间。大众点评店铺显示，目前万影寻踪沉浸剧本体验馆共拥有43个可预订桌面剧本，不同剧本游玩人数为5-10人不等，大部分剧本客单价为118起/人。

购物中心跨界沉浸式戏剧的案例，在目前来看是一次较为创新的探索。通过年轻消费者喜爱的体验内容，吸引消费者到场，同时将购物中心品牌理念融入剧本之后，一步步引导并增进消费对购物中心的了解，打破消费者对购物中心的固有印象，提高用户粘性。

四、周年庆

现在的购物中心举办周年庆活动，更重视满足精神层面的文化艺术消费。购物中心们除了传统的满减、折扣、积分等让利活动，在庆生方式上更加追求数字化、年轻化、沉浸度、可参与度。

成都来福士

“来赴世·界”9周年庆

成都来福士广场携手英国肯道尔山地电影节举办“来赴世·界”大型户外文化及生活方式嘉年华。

作为国际山地户外运动的经典盛事品牌之一，肯道尔此次与成都来福士广场联手打造 " 发现 · 世界 " ——肯道尔探险山地电影展、" 挑战 · 山海 " ——极限运动挑战、" 探索 · 生活 " ——都市 Glamping 露营及户外体验 &创意大本营 BaseCamp 三大主题篇章。

北京颐堤港

“IN＋年轻力胜，“艺”路同行”九周年艺术节

颐堤港与中央美院、清华美院及天津美术学院等众多年轻先锋艺术家等多方携手，带来以“IN+年轻力胜”为主题的九周年艺术活动，让来客在独特的艺术氛围中感受心灵的碰撞与慰藉。此外，与线下空间数字化与智能化领军企业 Aibee 联手推出「AR 旅拍打卡」体验，将线上渠道与线下展览进行双向联动，率先向「商业元宇宙」空间进军，让顾客感受时下最火爆的科幻元宇宙体验。

五、回忆杀

近年，国内兴起一波本地文化主题街区热潮，而人们对主题街区的喜欢和认可，在很大程度上是情绪或情感驱动的结果，而本地文化主题街区、主题展刚好直击这一“痛点”。它们通过巧妙共情的空间设计呈现与目标客群的诉求相契合，使得商业街在满足个体消费需求的同时，不断触发情感共鸣，获得更多的客流和消费。

上海TX淮海

「Vans 范得着足道馆」快闪店

VANS 天猫超级品牌日活动现场，亚洲足球先生范志毅以馆长的身份亮相，向到场来宾分享护足之道。活动现场设置了自由定制专区，到场来宾可深度体验品牌创意特色，通过定制自己专属的 Vans 鞋，感受自由定制的独特乐趣。打造了足部护理区、老街等打卡区域，还原视频场景，现场还有邀请滑手们现场PK炫技。一进入场地，汽水箱堆积起来的陈列台、黑板上的“加强运动，增强体质”、大红洗脸盆、白茶缸、收音机、暖瓶……一下带领大家回到了八零年代。

结语

随着社会经济的进步，Z世代的年轻人对购物中心的需求不断改变。购物中心更要时刻洞察消费者心理，打造有温度的商业场景，创造新的营销模式，激发城市的发展活力，超越商业的界限。

降价、打折、返券、赠品、捆绑销售、积分积点、会员制、有奖销售（抽奖、多买多奖）。

要说特别妙的点子还要具体针对产品类型、店铺类型来制定，终究是上述这些手段。

补充一下：

1.打折

2.抽奖

3.赠送样品

4.特价（买2送1.多送125毫升等）

5.赠送礼品。

6.文化促销.（道光二十五，云南曲靖“福”文化）

7.感情促销.（和消费者建立良好的感情，主要体现在服务上）

8.名人促销（“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵”）

9.好奇促销.（饭店门前写着你敢向前走一步吗？走一步后，门上显示，英雄欢迎您进来，消费者会带着被满足的心里进来消费）

10新闻促销.（通过公关让电视台采访我们的产品）

11.赞助（KFC第一个赞助工程，农夫山泉赞助失学儿童）

12.体育促销。

13.展览促销

14.会员活动（专题活动，开展知识劳动竞赛，邀请顾客参加年庆，圣诞节烘烤节，某某超市为了促销羊肉等食品，特举办圣诞节烧烤节，现场出售羊肉等烘烤食品）

15.会员积分

16送带广告的礼品（印有中国电信字样的笔等）

17.吸引消费者的眼球（大气球，大型腊象等）

18导购服务。

19特别服务 （免费安装软件，免费送货等）

20横向套装（带玩具的食品）

21纵向套装（买手机送话费）

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