我国网络零售市场的发展趋势

网络零售贡献作用持续提升

2020年，面对疫情巨大的冲击和复杂严峻的国外环境，我国网络零售市场保持稳健增长，市场规模再创新高。根据国家统计局数据显示，2020年中国网上零售额达到11.76万亿元，比2019年增长10.9%。

2020年实物商品网上零售额达到9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，较2019年提升4.2个百分点。

东部地区网络零售市场规模庞大

2020年我国东部地区网络零售额占全国的比重超过80%，达到84.5%，同比增长10.7%，在全国网络零售市场的主导地位。中部、西部和东北地区网络零售额占全国的比重分别为8.4%、5.7%和1.4%，同比增长6.2%、4.1%和7.4%。

分品类的销售规模看，2020年服装鞋帽纺织品、日用品、家用电器和音像器材排在前三位，分别占实物商品网络零售额的22.3%、14.5%和10.8%。

从销售增速来看，实物商品网络消费呈现以下新特点：一是绿色、健康消费受到青睐。商务大数据显示，智能厨房家电销售额同比增长31.0%健身器材同比增长8.8%，其中小型便携健身器材同比增长28.7%营养健康品销售额同比增长34.8%。

二是“宅经济”热度提升。方便速食销售额同比增长60.8%游戏机销售额同比增长16.3%宠物用品销售额同比增长16.1%。

三是“家场景”消费增长。消毒日用品销售额同比增速达150%以上除菌家电销售额同比增长160.3%。

企业店铺增长迅速

截至2020年底，商务大数据重点监测的网络零售平台店铺数量为1994.4万家，同比下降0.8%。但实物商品店铺数量大幅增长47.9%，达到955.5万家，占网络零售平台店铺数量的62.1%，较2019年增长0.6.个百分点。

在所有店铺中，服装鞋帽、针纺织品店铺占比接近30%日用品店铺占比在20%左右其他店铺占比均不到8%。

跨境电商持续发力

根据海关数据显示，2020年中国跨境电商进出口总额1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口1.12万亿元，同比增长40.1%进口0.57万亿元，同比增长16.5%。通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加63.3%。整体来看，2020年我国跨境电商行业市场火热，其中出口市场实现加速发展，增速超过40%。

在跨境网络零售中，发达国家为我国的主要进口产地国，2020年原自日本、美国和韩国的商品跨境进口额位居前三位，占比分别为15.6%、14.7%和9.2%，占整体跨境网络零售进口额的39.5%。

在进口商品中，化妆品占主要地位，2020年化妆品进口交易额占比达到34.1%，排在首位进口额排在第二位的是粮油、食品，交易额占比为23.4%服装鞋帽、针纺织品进口额占比为13.2%。

未来，随着5G等技术的进一步推广，市场环境不断优化，平台生态持续完善，品质、品牌逐步提升、直播电商、社交电商高增长事态有望严肃，将持续激发我国网络零售市场的消费潜力。

——更多数据请参考前瞻产业研究院《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

中国网络营销发展趋势主要包括八个方面的内容：搜索引擎营销的地位：WEB2.0网络营销模式的深度发展；企业网站的网络营销价值；视频网络广告；更多适用于中小企业的网络广告形式；插件类网络推广产品市场演变；网站运营与注重用户体验；互联网用户行为研究等。

1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具

2008年搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中 的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如 博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

2.WEB2.0网络营销模式的深度发展

2007年博客营销已 经取得了快速发展，2008年的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销 时代。与此同时更多WEB2.0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。

3.企业网站的网络营销价值将得到提高

随着IE7和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WEB标准的网站将无法获得正常浏览效果，这将在一定程度上 促进网站建设采用WEB标准的进程。即将正式发布的中国互联网协会企业网站建设指导规范，基于国际认可的WEB标准和新竞争力网站优化思想并且 经过大量调查研究而制定，这一规范对于提高网站建设服务商以及企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。当越来越多的企业网站建设符合网络营销导向，企业网 站的网络营销价值将得到明显提升。

4.视频网络广告将成为新的竞争热点

受到You Tube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过预计在视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的领域而已。

5.更多适用于中小企业的网络广告形式

传统的展示类BANNER网络广告和Rich Media广告由于广告制作复杂播出价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务 网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。

6.插件类网络推广产品市场的演变

随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。另一方面，也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且将成为插件类网络营销的主流发展方向。

7.网站运营注重用户体验改善

网站运营进入精细化管理阶段，即体现出作者一直倡导的网络营销细节致胜理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因 素，也很难为用户体验下一个准确的定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并 成为网站运营成功的法宝。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。

8.系统的用户行为研究将受到重视

以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识已经有明显提高，在新的一年中网络营销管理的内 容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研究的基础，因此系统的用户行为研 究将成为网络营销的重要研究领域。

2021年已经到来，数字营销领域将会发生怎样的趋势变化？品牌应该如何应对？本文从市场&互联网环境、消费者期待、媒介&营销三个方面入手，整理了20项关于未来营销趋势的重要统计内容，希望为品牌主和营销工作者提供参考和指引。

1. 全球广告经济回暖，中国市场将增长9.2%

据2020年中全球预测报告显示，新冠肺炎疫情大幅转变全球广告经济，全球广告行业支出跌幅将达到11.9%。同时预测，广告行业在2021年能够迅速回暖，预计2021年除美国以外的全球广告将增长8.2%。而中国市场将增长9.2%。在排名前10位的市场中，日本(15%)、英国(12.6%)、德国(10.6%)、巴西(15.0%)和澳大利亚(25.2%)预计将出现两位数的增长。

2. 移动互联网广告占比近90%，进一步挤占PC广告

据报告显示，移动端占比已经接近90%，预计未来两年，OTT及智能硬件还将进一步挤占PC广告，由2019年的1.9%增长到2022年的7.1%，到时候，PC广告可能就只剩下4.6%。

3. 移动互联网用户活跃度持续提升

受疫情影响，全网用户对移动互联网依赖度进一步加深，人均单日使用时长及打开APP个数均有一定程度提升。

4. 5G商业化全面普及，用户终端正在经历全面迭代

5G技术所带来的流畅体验，让用户率先在视频、社交及 游戏 等领域展开深度使用，5G迭代对中国移动互联网的影响已经悄然发生。

5. 线下生活场景持续向线上转移与融合

随着数字经济全面发展，线下生活场景进行线上化转移，购物消费、生活、办公及出行等行业用户规模呈现快速增长，用户的使用程度也在不断加深，尤其是46岁以上人群，成为移动互联网全面深化的重要增长点。

6. 消费者更忠诚于与自己价值观一致的品牌

全球64%的消费者会购买与自己信仰和原则一致的品牌，“用钱包投票”的概念越来越普遍，消费者对符合自己价值观的品牌表示忠诚。

7. 用户期望更深层次地参与品牌活动

研究显示，56%的人在过去一年中至少参与了一项品牌活动。大多数受访者参与的是较低阶段的活动——32%的人参与了品牌对话，但更深层次、高投入的参与形式也得到了充分体现，21%的人为产品或服务提供了在线建议，15%的人给予了直接设计意见，这些都体现了强有力的品牌参与度。

营销人员可以通过制定有助于更深层次参与以及使客户和品牌共同利益最大化的互动策略，从竞争中脱颖而出。

8. 消费者的身份认同感逐渐增强

身份是个人独有的。消费者正在挑战现状，摆脱种族、性别和性取向的刻板定义，以更流动、自定义的方式看待身份。预计未来几年，这种流动性将发展至身份认同的方方面面，并进入新的产品品类。消费者愿意了解并表达自我以及自己在 社会 中的位置。

9. 近变现、近用户的媒介类型广告收入增长更快

新媒介破圈继续争夺主流媒介的广告份额。5G的发展既推动互联网行业的发展，同时也带动新的广告形式发展，新渠道或将成为新媒介广告收入增长制造新的天花板。电商类、资讯平台类广告收入增长更快。

10. 传统媒体广告的数字扩展持续增加

2020年期间，电视，广播，印刷和户外广告的数字扩展达到310亿美元，占广告总活动的13%（高于五年前的220亿美元，即7%）。预计数字扩展将继续占据传统广告的份额，但步伐将会放慢到2024年，这将占传统媒体广告支出的16%。

11. 视频内容是最流行的数字内容形式

视频营销是一个热点，视频内容对消费者的购买决定有着巨大的影响。根据数据显示，70%的消费者表示他们共享了品牌的视频。72%的企业表示视频提高了转化率。52%的消费者表示，观看产品视频使他们对在线购买决策更有信心。65%的高管访问营销人员的网站，39%的高管在观看视频后致电供应商。

12. 直播将继续释放巨大潜力

预计至2022年底，直播广告收入将占电商广告总收入的21%。电商直播通过激活用户的感性消费和实时互动，提高了购买转化率和用户体验。预计2018年至2022年年度增长率为115%。抖音和快手是主要的直播平台。不过淘宝正在积极追赶，并利用淘宝直播为其电商平台带来流量和营业额。

13. AI加持程序化广告投放，将爆炸式增长

2021年将揭示的最大广告趋势可能是通过人工智能（AI）来实现广告购买自动化的程序化广告的爆炸式增长。这将使品牌可以针对更特定的受众。AI管理程序化平台可以通过任何给定渠道针对每个广告或广告系列使用定向信号，增强实时适应性。

14. 78%的广告主将增加数字营销预算，数字营销将迎“牛市”

据报告显示，疫情没有影响广告主对数字营销的投资信心。2020年数字营销实际增长率 16%（高于预期），2021年的预期增长恢复到20%。预计2021年，78%的广告主表示将增加数字营销支出。

15. 新媒体营销获得广告主关注与预算投入

就调研数据来看，广告主在未来一年间将增加营销预算的广告类型主要有内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告。KOL参与度相对最高的直播营销和短视频营销分别以52.8%和51.7%的选择率成为半数以上广告主最关注的核心营销模式，在未来，KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。

16. 兼具展示与效果的广告备受青睐

兼具品牌展示与效果投放的信息流广告、电商广告，增长快于互联网广告整体。广告类型从展示，向“展示+效果”迁移。预计到2021年，电商广告、信息流（包括资讯平台和短视频平台）广告占比将分别达到40.0%、25.2%。

17. 内容营销依然是品牌主的关注重点

据调研数据来看，内容营销是77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象；同时，如软文、植入等的内容营销也超越展示、搜索等硬广成为51.7%广告主将要增加预算的主要广告形式。

18. 全渠道营销模式备受重视

根据调查，有62%的公司拥有或计划采用全渠道营销策略。此外，有70%的企业表示，全渠道策略对于其成功至关重要，非常重要或至关重要。

19. 营销自动化趋势发展迅速

未来几年营销自动化的年增长率将达到20%以上，2021年的预测市场规模将达到8650亿美元，2022年将超过10000亿美元。近60%的领导者预计未来12个月将增加营销自动化的预算和投资。根据调研，67%的顶级营销人员已经信任营销自动化，超过20%的营销人员正在进行营销自动化。通过自动化的培养活动、定制的、可扩展的内容、评分和跟踪结果，可以更容易地转化潜在客户。

20. 转变为敏捷式营销策略对于品牌主迫在眉睫

疫情引发的经济衰退迫使消费者行为发生大规模且快速的变化，即从实体店转向数字化渠道。因此，企业需要制定新的策略：转向实施可满足客户需求的敏捷式数字化渠道策略，否则有可能在本已严峻的市场中面临不合时宜的局面。制定敏捷式营销策略需基于对客户单独且统一的企业观点。67%的受访首席高管表示，其增加了在社交媒体的曝光度；57%的受访首席高管表示，已大幅改善数字化平台，以更好地满足客户需求。

本文参考报告及文章：

QuestMobile：2020中国移动互联网秋季大报告

QuestMobile：2020中国移动互联网年度大报告-上

秒针营销科学院：2021中国数字营销趋势报告

德勤：2021年全球营销趋势

Mintel：2030全球消费者趋势

艾瑞咨询：2020年中国网络广告市场年度洞察报告

GroupM：THE GLOBAL MID-YEAR REPORT

致趣百川：2021年营销自动化趋势报告

CTR：2020年中国广告市场趋势

普华永道：全球 娱乐 及媒体行业展望2020-2024：中国摘要

Where is Video Marketing Going in 2019 and Beyond? [Infographic]

Omnichannel Marketing Optimization Infographic

The 5 hottest advertising trends for 2021

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