「每日一读」数字时代新营销的强效抓手——读《场景方法论》

「每日一读」数字时代新营销的强效抓手——读《场景方法论》,第1张

如今的商业形态都有些不务正业。 比如,K11购物中心会有艺术馆、动漫lP展,迪卡依卖场会有运动体验场景设置,盒马鲜生里面会有西餐、中餐烹调区,珠宝店会有求婚表白区、美甲区,书店里面会有咖啡馆与文创DIY馆,手机店里面会卖颈椎理疗器、眼部按摩仪。 其实,普通人眼中的“不务正业”,在时下的商业圈已经成为了一股潮流,业界人士称之为跨界融合,目的是满足新消费者的消费新需求。

事实上,跨界已成为商业新常态,跨界只是表象,背后是场景制造。 时代变了,消费者角色变了,新生活方式不一样了,消费新需求、新习惯就随之而来了,与此相对应的就是新商业逻辑的诞生。 它要求我们根据消费者的生活场景,发现消费者需要什么,就组织并提供什么样的产品。 场景营销专家崔德乾、全媒体整合营销传播专家彭春雨认为场景即解决方案,场景传递价值。 人的生活,其实就是不同的场景切换,消费发生在特定场景中。 场景在哪里,营销的镜头就应该追踪到哪里。

崔德乾、彭春雨两人长期致力于场景营销的研究,两人最新合著的《场景方法论》是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销方法论,揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实 *** 方法。 本书包括“时代、场景与社交货币”“场景体验与社群营销”等五章,揭示了消费者主权时代场景营销背后的战略逻辑和普适性原理,从场景洞察、场景价格、场景制造三个维度系统总结场景方法论,从道、法、术三个层面阐述场景营销的底层逻辑、系统方法和实 *** 技巧。

在新商业时代,我们必须重视场景的价值。 因为场景能给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。 同时,场景已成为移动互联时代的竞争战略抓手。 要想让你的产品畅销,又给用户绝佳体验,我们一定要掌握场景方法论。 场景方法论包含三块内容: 场景洞察方法、场景价格方法和场景制造方法。 本书会结合大量具体案例来解读场景营销实践的 *** 作技巧与注意事项。 第五章是本书重点,为你详细解读“场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加”四大场景制造方法,以及场景制造的流程与场景管理法则。

以场景嫁接为例,是指将相关的场景需求、文化情感、角色符号嫁接到产品(包装、造型)、应用程序或品牌活动上,给用户新的价值点体验。 场景嫁接可以是点对点的嫁接,也可以是点对面的嫁接。 对于很多产品来说,用场景嫁接即可满足消费者对“个性化、体验性”的新需求。 作者认为,嫁接如果能与行业、品牌结合,则会事半功倍。 譬如可口可乐、江小白、昧全果汁发现了消费者“个性表达、娱乐化”的新需求,把年轻一代社交场景下的小情绪、小情谊、小情趣嫁接在产品的包装上,形成了昵称瓶、表达瓶、拼字瓶。 故宫文创则将清朝皇室文化和皇上的卡通形象嫁接到文创产品上,无论折扇还是贴纸,都引发了抢购。 事实上,不仅是实体产品在做场景嫁接,支付宝、懂车帝等虚拟产品也在使用场景嫁接。 它们将用户常用的场景嫁接在应用程序上,让用户形成依赖,从而不断吸引其重复使用。 越是大企业,越注重场景嫁接。 场景嫁接的目的是将产品做成超级连接器,获得更多的流量入口和客户黏性。

重视场景营销,是数字时代催生的结果,从苹果体验商店,到网红奶茶铺……场景成为新营销的强效抓手。 场景构建和提升是未来所有企业应具备的新能力。 电商只有货,传统实体店加上了人,唯有现代实体店再加上场,才能实现人、货、场互动。 《场景方法论》还原出数字时代高价值畅销品的新营销逻辑,场景就是真实瞬间,是品牌体验点,也是疯传点和销售引爆点,本书对近几年数字营销中“场景”“社群”“社交货币”等核心概念进行了全新视角的探索和系统反馈,可以引领大家进入以客户为导向的场景营销新世界。

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2022年4月13日,中国互联网金融协会微信公众号发布《中国互联网金融协会 中国银行业协会 中国证券业协会 关于防范NFT相关金融风险的倡议》。这一倡议的发布,间接地表达了官方对于近年来火热的NFT(非同质化代币)的态度。笔者查询国家法律法规数据库发现,截至2022年6月底,中国境内没有成体系的与NFT有关的法律法规出台。从方兴未艾的比特币,到现在火热的数字文创NFT,“高大上”的虚拟货币变成了普通人可以轻松接触的NFT,这个过程中既有人们对于这种新技术和新商品的好奇,同时一些不可忽视的问题也随之出现。

首先,NFT目前在国内只存在单向、单次销售的模式,即只允许由开发者或其委托的组织进行销售,而二级市场则是被禁止的。这种特殊的销售模式带来了一些问题。

第一是定价问题。根据国家文物主管部门有关会议精神,不能将文物原始数据作为限量商品发售。而艺术品之所以珍贵或者说有价值,其独特性必不可少。博物馆数字文创NFT普遍为模仿馆藏文物制作,以虚拟化的立体形式呈现,其价值似乎主要为观赏性。如果说发售NFT文创是博物馆等组织筹集资金的一种形式尚可令人信服,但如果参与设计制造的企业通过网络大肆炒作,导致数字文创价格被抬高到非正常水平,岂不是助长了非理性消费的不良之风。要知道,在区块链技术的加持下,这种数字文创的制作并不困难,制作出来后可以大量复制,只是在售卖时需要在区块链刻上有关标记,以表明此件文创属于有关购买者。以相对较低的成本制作出来并大量复制,再依靠限量发售吸引消费者,而消费者获得的是观赏权和收藏权。这便引出了第二个问题——所有权问题。大量消费者并不掌握有关的区块链技术,所以无法完全掌握对其购买的“藏品”的所有权。一旦服务端或者客户端被侵入,则极有可能会出现藏品丢失的问题,即有关区块链的标记被更改,购买者就会丧失其所有权。就在今年4月,周杰伦宣称其持有的大量NFT被盗,就是一个实例。

其次,从收藏角度,不可交易性和购买量也是数字文创NFT不可忽视的问题。

第一,我国目前明令禁止开放NFT二级市场,因为一旦开放,NFT将具有金融属性,而我国乃至国际上都没有掌握有效的追踪手段,极易造成NFT交易泛滥,出现洗钱等危害国家金融安全的情况。所以,在短期内,国家无法开放二级市场进行NFT交易。但是,很多人收藏NFT这种不具有唯一性的数字文创的目的,除欣赏外,也是希望藏品升值之后卖出,这相当于一种投资行为,与国家现行的规定相抵触。第二,对个人购买量应加以限制。因为每种NFT都有固定发行数量,所以一旦出现囤积居奇者,很有可能引发非法二级交易。今年年初,冬奥吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”爆火时就曾经出现过加十倍高价倒卖,甚至出现了制假作坊。而相比于冬奥吉祥物,博物馆数字文创NFT发行量更小,而且只发行一次,出现囤积居奇行为可能性更大,危害性也更强。一旦私下倒卖,获利甚至超过十数倍。相关资料显示,就在刚刚过去的2022年6月,微信查封了多个NFT二级交易的公众号和小程序。博物馆数字文创NFT虽然禁止二级交易,但转让并未被完全禁止。这就会出现私下售卖的可能性,即平台上转赠而私下交易,这其中也有很大的诈骗风险。

最后,从知识产权的角度看,NFT还存在很多模糊地带。

第一,有关文物的数字文创,被授权方到底掌握多少权利值得深思。在进行文创NFT开发授权时,如果进行二次创作,那么二创作品知识产权的归属问题要加以重视。因为二创作品既有设计者的创新,也有对文物样貌的借鉴,应当属于知识产权共有,具体产权如何分配,应事先在合同上明确约定。作品在线上,NFT开发机构或者购买者如果违规使用文物元素,博物馆或者有关部门往往难以及时发现。第二,私人收藏家是否可以发行其文物的NFT也值得商榷。个人授权发行的NFT由于难以监管,诈骗和洗钱等违法风险很大。一旦出现违法行为,取证、追责过程也会相当困难。第三,如果有机构虚构了不存在的文物进行NFT发售,这种行为是否应当定义为欺诈没有现成的法律依据。另外,数字文创NFT也会存在虚假营销的可能,例如假冒名家作品进行文创NFT销售,蹭名家的热度,导致买家受骗。

总之,国家有关部门应当尽快完善有关法律法规,确定数字文创NFT的发行权和知识产权的保护,防止非法交易和欺诈行为的发生。这样,才能够保证博物馆数字文创的 健康 有序发展。

刊于7月12日《中国文物报》6版


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