毕业论文中小企业的营销战略

关于中小企业营销发展的思考

[摘要] 我国中小企业的营销方法有待改进、营销创新动力不足、营销战略缺乏理性、营销人才相对不足,应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面提升中小企业的营销能力。

[关键词] 中小企业营销能力

随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发,分析我国中小企业市场营销存在的问题,探讨提升我国中小企业营销能力的思路。

一、中小企业市场营销过程中存在问题分析

众所周知,中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面。

(一)营销手段有待改进。

从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

(二)营销创新动力不足。

目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。

(三)营销战略缺乏理性。

营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。

(四)营销人才相对不足。

人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

二、提升中小企业营销能力对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面入手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。

(一)培养创新的营销文化。

培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。

(二)建立科学的营销管理体系。

建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。

(三)选择合适的营销发展战略。

进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。

根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。

(四)塑造优秀的营销组织团队。

对于优秀的营销团队来说,团队成员之间应相互信任,共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的变化和走向,建立共同的品牌网络形象,制定和实施企业的营销计划。

中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队,首先是要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

2020年底的时候，一篇《2021，To B年度市场计划指南》发布后，不少朋友加了我微信，大多数都是要PPT的。

图表虽说简单，我发出去也顺手的事儿。但转念一想，假如自己不做一遍，怎么能理解其中的逻辑？

我一直坚持营销的底层逻辑比套路有用的多，方法本身不神秘也不高深，但要结合业务做到言之有物又能落地执行，仍需要大量的积累。

这次，我再把上文中的三个关键图表拆解一下，把背后的思路再详细解释一遍。大家看完自己试试画一画，希望能活学活用。

一、矩阵模型

矩阵模型在职场用的太多了。随手画出一横一竖，定义好X和Y轴变量，就可以找到坐标位置。

著名的波士顿矩阵（市场占有率/需求占有率）、时间管理四象限（重要/紧急）、三维立体的RFM(最近一次消费Recency/消费频率（Frequency/ 消费金额Monetary）……都是经典的矩阵模型。

市场计划常用矩阵模型来做品牌战略定位，寻找市场潜力与业务能力匹配的领域做重点投入。

我们以生产与销售工业PDA的A企业来举例说明。

右上角的新零售是有近几年的发展大方向，A企业本身在这个行业有大量成功案例、有成熟的解决方案合作伙伴、有高可靠的产品、团队实力也很强，那么新零售就是持续投入的领域。 

物流和大健康行业发展潜力大，但是现有业务能力还不占竞争优势，因此需要重点投入。

做过矩阵分析的人都知道，这个模型是看起来简单，做起来难。企业自身能力评估的是否客观？行业的吸引力有哪些数据可以支撑？……

因此，矩阵分析是战略分析中最需要大量客观数据的一环，结合大趋势、第三方报告、内部业绩、销售以及代理商的反馈等多个角度综合分析。

我也见过有些企业先有结论然后再找数据证明。这样往往会先入为主，缺乏理性客观地分析，误导决策。

矩阵模型不仅用来规划业务战略，如果把X轴不变、Y轴变成产品竞争力，这就是个简单的市场与产品（MPF) 匹配模型。

再标上竞争对手的坐标，可以找到企业在所在行业的位置。著名的魔力象限就是调研公司用前瞻性和执行能力两个纬度来分析某个细分领域的领导者（第四象限）、挑战者、探索者和观望者。

用矩阵模型分析了企业的业务、产品以及竞争定位，可以开始营销战略部分的规划。

二、信息屋

简单来说，营销战略就是选择在哪个市场上重点投入资源，对谁说，以什么方式说的问题。

用信息屋（message house）模型来做营销战略分解是一个非常好的方式。

这个模型看起来很简单，也一点都不新，IT架构师再熟悉不过（比如讲中台的，常常都用几层来划分架构），只不过加了个尖尖的帽子，更强调统一目标，看起来像个屋子。

一个屋子只有一个屋顶，下面的砖和柱子可以有很多层，每个柱子也可以有很多层砖组成。所有柱子下面还可以加统一的砖瓦，让房子更稳定。

看过《金字塔原则》的朋友也会发现，信息屋实际上也是从目标出发的层层逻辑分解，唯一不同的是金字塔强调每个细分都要满足MECE的原则，互不相关。但在营销应用中，分解的部分是有关联的，并不互相独立。

一个精心规划的信息屋用在品牌信息传播的时候，可以保证在各个渠道、针对不同的目标受众传递的内容都是内核一致的。

延展开来，这个屋子除了在年度计划的时候用，还可以用来做某个campaign的内容规划，甚至标明传播渠道，做全渠道营销规划。

还可以用来做企业战略分解，比如下面这个示例：

屋顶变成了Vision愿景，比如某公司“打造万物互联的星辰大海”。这个愿景看来来很虚对不？所以下面有一层说明，更明确了目标。

下面一层可以是3年的战略计划，比如自研 *** 作系统、全球营销体系、建立合作生态…

分解到每一个关键任务比如全球营销体系需要团队招募、营销体系搭建、品牌定位等。

一步步从高大上的目标分解到了落地执行。如果想增加，还可以加上每一个战略柱子的考核标准等。

这样来看，信息屋也是一个做战略分解到战术的非常有用的思维模式。

不过，信息屋跟矩阵模型一样，看起来简单，做起来难。比如如何把品牌定位分解成核心message，在什么渠道说？怎么说？这些都需要深入的思考与多方探讨。

一旦做好了分解，具体campaign计划，可以用甘特图。

三、甘特图

甘特图实际上也是一种矩阵，只不过横轴是时间，纵轴是一个个执行细项，是营销执行中最常用的计划工具。

为什么用甘特图，而不是普通的excel表格来做计划？这是因为市场人平时的工作内容太杂太琐碎，需要多任务、多线程同时工作。

比如当把UI设计的需求发给广告公司的这段时间，回复微信后台留言，同时思考文案灵感……

再比如要组织一场线下市场活动，再跟进演讲嘉宾日程的时候，还需要跟进舞台设计，与酒店协商入场时间……把时间细分成一个个小块，在极短的时间内完成工作并随时切换是多面手营销人的必备技能。

以网站搭建的计划为例，示范一下同时进行多个任务管理的含义。

比如1月第二个星期，要同时做选定合作商、内容筹划等工作。而不是等找好了合作商再开展下面的工作。

但是我发现很多朋友虽然做了甘特图，但是还是单线程作业。发现下面的计划和上面的是示范有何不同了没？

虽然也是甘特图，但是实际上是完成了一件事情后在做另外一件，时间上没有重叠，等前面的所有任务完成了才开始下一步。

这样的方法是电路上的“串联”不但时间拉长了，也容易因为前面任务拖延而造成进度的延误。而通过“并联”，可以同时开展多个任务，合理的分配时间，协调沟通，提升效率。

说完了这三张PPT，大家会发现实际上说的是三个思考方法。

矩阵模型通过两个相关变量做定位，加强调客观数据，是定量的分析；信息屋从目标出发层层分解，保证传播的时候有统一的信息；市场执行计划用甘特图做有效的项目管理。

这三个常用的思维模式，在营销工作中非常有用，大家可以活用起来。

另外，这些方法用来做个人年度计划也很适合。比如用矩阵模型分析自己的优势，用信息屋规划自己要做年度重要事件，用甘特图来具体制定行动计划。

        因为工作的关系，我经常听见营销人抱怨传统的销售方法越来越没有效果？打折没有效，送东西、送优惠券也无效。人们经过市场各种销售方法的洗礼，已经变得十分“精明”，不再那么容易冲动购买了。近年网商的兴起，信息变得透明、对称，消费者可以通过互联网技术轻易查出同类产品信息，从而选择比较实惠或钟意的产品。信息技术的进步还带来物流、生产制造、营销、研发等各个市场环节，以及各个产业的技术革命。金融资本和产业也因此变得更加高效，只要你的项目和团队有竞争力，资本就主动会找到你变成了现实。人力成本因为适龄劳动人口的减少，劳动机会的增多，企业人才竞争加剧而变得更高。近年政府的供给侧改革，环境治理，税收改革等政策的变革，也极大影响着一些产业，也间接提高了人们的消费意识。这些都极大地冲击着市场传统格局，也进一步影响了人们的消费行为和习惯。面对这些困难，很多企业面临利润减少，订单减少，丧失了竞争力，逐渐被市场淘汰，剩下的也在苦苦挣扎。怎么办？人们陷在焦虑和惊慌中无法自拔。

        其实我们不要那么惊慌和焦虑，仔细去观察市场，这时候我们就会发现，各个行业，包括那些看似比较”传统“的行业，总有部分企业做得很不错，还呈现出欣欣向荣的景象。记得通用电气前CEO杰克.韦尔奇说过”没有经过大苦难考验的企业是不能真正变成伟大的企业“。唯有能克服以上困难的企业，能在解决困难中不断提升自己核心竞争力的企业才能在这场残酷的市场竞争中幸存下来，变成真正优秀的企业。那么这些优秀企业做对了什么事情？使得他们在市场竞争中能够取得优势地位。下面我们一起来看看市场常用的一些方法和利弊，然后我们再探讨一些新方法和原理，以及应用实战技巧。

利益优惠法

        这是一个古老的销售方法，即，商家为了更快回笼资金，用折扣、礼品配送、买多送少、等方法，直接或变向地以低于原市场售价销售产品。这个方法基于利益最大化这个理论基础，也就是说人都是理性的。要么以最少的成本购买最多的东西，要么以最少的成本购买更好的东西。在制定这类销售策略时，制定者们总是假设消费者会为了利益而改变自己的行为。在制定相关销售计划时，也多以为自己某种情况下的行为在别人身上也会发生。种方法应用时间很长，范围也最广，在经济发展的初级阶段的确给营销做出了贡献，但随着时间的推移，这个方法的效用逐渐减少。发展到了今天，人们已经有了厚厚的防御能力。虽然它的核心部分仍然有效用，只是已不再那么明显。我们来还原一下人们通常的营销策划程序。通过市场调查，我们锁定目标后（在比较小的企业，这样的标准程序也无法遵守。一般受限太多，很多在有限预算下或产品已定型条件下开展营销活动），开始头脑风暴寻找营销方案。这种方法上过分追求新颖的营销方案往往见效甚微，因为通常情况下人们对陌生事物持防预态度。头脑风暴在营销中的运用有很多限制，我们应该尽量去观察目标人群的生活、购物习惯（这些该去在后面的文章中我会作具体的介绍）。然后组织人员实施。这些方法随着市场不断演绎和消费者的博弈，逐渐使消费者的消费行为越来越”理性“，进而失去效用。我们来举个例子来更好说明利益最大化在实际工作中的局限性。假如我们用2000元的价格拍买了5瓶飞天茅台酒，总共花费了我们10000元。我们将酒藏在酒窖中，平常重要日子或尊贵客人来访时，我们开一瓶喝。这样过了两年，我们只剩2瓶酒。这时候有人以每瓶4000元的价格收购这2瓶酒，这样我们每瓶可以净赚2000元，2瓶酒总共可以赚4000元。如果这时候卖出我们的藏酒，实际上我们买酒花费6000元。那么你会选择卖掉藏酒吗？我用这个问题问过很多人，几乎多数选择不卖，这些人中还包括一些在读大学生，他们的收入并不高，并且不饮酒。这笔交易从利益方面看起来很划算，但却没有人愿意卖掉酒。那么人们为什么会这样选择呢？显然除利益考虑外还有别的因素在影响人们的决策。人们考虑藏酒的价格不仅仅是买入时价格，还包括两年陪伴时间成本，以及拥有酒在朋友面前的“面子”成本。总的来说，人们在拥有某件物品时，通常会认为自己做了一个“聪明”的决策，物品也变得更有价值了。同时，在面对得到或失去某件物品时的感受不一样的，通常人们更讨厌失去物品。下面我会介绍一套全新的营销理论，以提高营销效用。

非理性营销的第一个概念－ 识别认知的方式

       我们前面讲了传统营销方法失效或者效用不佳，那么我们有人就问了，既然传统销售方法不好，有没有好的方法？答案是肯定的。人的消费行为就像抗生素和病菌的关系（为避免这个比喻引起消费者反感，我们暂且把商家比喻为病菌较为形象点。毕竟商家要冲破消费者防御，改变其购买行为习惯，商家就委屈一下），各自都在不断地完善自己的认知水平。一套行之有效的营销理论在一段时间后不可避免会失去效用，人们在经历过”冲动“购买不需要的产品后学习到了如何应对营销理论，进化出了新的防御系统。下面我们来重新认识一下人的认知过程。人 们面对陌生的事物时，通常不会根据所说的话来作逻辑判断，而是先判断信息传递者是否可信（我们也可以叫信任），进而以为可信的传递者就是可信的。若找不到传递信息的人，才会做逻辑判断。遗憾的是通常人们会把别人的选择作为逻辑判断的依据。 我们再来举个例以更好说明这个理论。我有一个朋友在一个公司打工，和公司老板发生了肢体上冲突，邀请另外一个朋友A来帮忙处理善后事宜。A详细研究了劳动法和相关法律，制定了谈判方案迫使肇事者依法赔偿。但我这个朋友觉得不放心，同时又邀请了另外一个朋友B帮忙处理这件事情。B告诉我这朋友说他有社会关系，可心胁迫老板赔偿。最后这个朋友如愿拿到了赔偿，邀请B赴感谢宴而未邀请A参加。实际上A是整个事情的策划和推动者，功劳却没有落到他身上。他难免有些失落向我诉苦。我帮他分析如下：对我个朋友而认为，他并没有感谢错人，因为在他的认知里处理事情是讲关系，是弱肉强食的强林法则，意识不到我们是法制社会，利用法律才能更好保护自己。A有方案看起来却不是他认为有效的”方案“，B没有解决方案，但却是符合他认知的”方案“，所以他认为自己感谢的人是对的。人们都有自己独特的认知事物的方式，这些方式与他们受过的教育和生长环境有很大的关系。同一件事物在不同的人看来都有不同的理解，唯一相同点就是每个人只能代表事情的某个方面。在营销是也存在这样的现象，营销方案看起来很好，制定者往往以为消费者也如他们一样会喜欢这们方案，会按预期发生购买行为，事实上却并非如此。 非理性营销的第一个要了解的概念就是——认识人们认知事物的方式。只有用消费者能接受得到，并且能信任的方式才能产生效用。

非理性营销的第二概念——营销的前置条件-注意力。

营销的第三个概念－ 反馈 

        如果我们把人比喻成一台“超级计算机”，如果再剔除人的自主意识，那很多人会表示赞同。几乎每时每刻我们都在处理一些数据。我们的大脑不断计算，当我们睡觉时、走路时、剧烈运动时，我们身体分别需要多少氧气、热量，从而决定呼吸多少次，我们的心脏泵多少血液来补充消耗的能量。当这个处理延迟时就会给我们带来不好的副作用，跑步我们快速消耗能量，我们的大脑处理相对比较滞后，所以会出现缺氧导致头晕，喘气，严重可能晕甚至死亡。这是身体内的反馈系统，我们没有意识部分，更多依赖潜意识来处理。还有一部分是身体外的反馈系统，需要我们大脑有意识处理，当然其中会有相当一部分也会转化成潜意识来处理。想象一下，此时我们正在家中看电视，找到一个精彩的节目，但没有声音，我们第一反应什么？可能我们会调一下遥控器上的音量键，发现没有反应，于是我们怎么办？通常我们会反复按键，最后发现声音太大，又调整回去，总是这样反复几次后我们才能找到合适的音量。当我们节目正播放到精彩时候，我们的孩子跑过来玩耍，大声吵闹，我们会叫孩子小声点，发现孩子没有反应，于是我们大声喝叱“小声点，听见了吗？”

“……”

还是没有反应，于是我们愤怒起来。那么我们愤怒的是什么呢？是没能看完节目（言行行为一致）？还是小孩子没有及时反馈，我们因为没有得到信息，所以茫然转而生气。我们人是群居性动物，依赖人与人之间信息传递，形成合作或者竞争关系，每个人通过这样的方式形成对自己有利的条件。因为我们太过依赖信息传递，我们又进化出情绪这样的工具来帮助识别什么样的信息是重要的。如果人际关系中我们能察觉，并能处理情绪这些复杂的信息，我们就能轻易管理好人际关系，也能判断出别人的行为倾向。人为了适应自然环境，以及和别人合作、竞争，会将一些重要的概念纳入到我们的潜意识中，方便我们的大脑用更少的能量和更少的时间来处理。人们经过长时间的发展，我们会依赖一些直觉来处理事情。我们看到平面的物体就认为可以坐，看到甜食就想吃，看到门上有块平面的小木板就知道门是用推来开的，听见别人说谢谢我们就很开心，当别人给我们东西我们就想着回报，有人对我们说喜欢你我们就立马喜欢上他……这些概念都能影响我们，这些概念中有部分是先天就有的，有些则可以通过后天训练来培养。我们这里讨论的概念营销就是基于一些重要的生活概念来开展营销工作的学科。

       总之，概念营销的理论原理融合了心理学、生物学、管理学、经济学、历史学等等，是市场经济发展到一定阶段，极度丰富的物质产品已不能完全满足人们需要条件下，人们需要更了解人的精神文化需求，从而才来有效开展营销工作。反过来，你们也需要了解这些原理知识，从而做出对自己有利的决策。这些知识的被发现和理论发展本来就有正反两面性，就好像刀的出现，既或可以帮助人们切菜，也可以坏人利用来做坏事，人才是决定它用途的主宰。

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