雕牌的营销秘籍

雕牌何以在日化业竞争硝烟弥漫的今天，如一匹黑马成为当代中国日化巨头，使中国洗涤用品工业从退却、防御走向战略反攻。雕牌所在的纳爱斯集团前身是地方国营“丽水五七化工厂”，位于浙江省丽水地区，计划经济时在全国118家定点肥皂企业中排序117位，处于“末二”。自1994年以来，完成各项经济指标已连续9年稳居全国行业榜首，洗衣粉、肥皂销售分别占全国市场份额49%、67%，利润占行业的90%以上，成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。

这是一份被广大媒体采用以证明纳爱斯成功的数据：2000年，销售收入25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一枝独秀，洗衣粉只用了一年时间就登上第一的宝座。而此前的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持，外资经过数年的运作，已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额，奇强避其锋芒，从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手，已连续三年全国销量第一。除了洗衣皂遥遥领先，洗衣粉突飞猛进，雕牌牙膏销量也超过了1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。雕牌洗洁精也已牢牢守住第二位，把后来者远远的甩开，成为领先阵营中过5万吨的企业，并紧逼白猫洗洁精。这不能不说是一个奇迹。 针对市场情况，找到产品的市场空白点或是创造一个新的市场，使产品成为消费者心智中的领导品牌。纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里。当时的洗衣皂为什么没有品牌意识，就在于它本身的缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，但去污却比不上洗衣皂。

要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐，反而以为又是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，一个在日后被许多企业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体上。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。

雕牌超能皂的成功就在于找到了产品的市场空白点，同时为占领这一市场，运用独特的促销传播手段建立产品的知名度，推动顾客尝试，并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱，提高对产品的信任值。紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧仍经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错失良机。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。透明皂的成功为雕牌掘到了第一桶金。

运用价格策略。消费者对于价格总是很敏感的，雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量的保证下和全新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码。雕牌洗衣粉凭借其过硬的质量和超低的价格得到了消费者的认可。1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后又拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的“三级跳”不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至2.2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支，国内品牌的价格也是一落再落。

如果说雕牌洗衣皂的成功还有些投机的话，那么洗衣粉的成功可谓一场真正漂亮的反击之战。雕牌选择这个被众多人士不再看好的行业，实际上有着自己的深谋远虑。首先是城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，随着近几年消费水平的持续下降，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平，市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但有一点，在知名度方面却是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。机会就是市场，雕牌用低价作为进军日化业的“冲锋炮”，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。

随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。同时，其多品种出击，尤其是进军宝洁一统天下的高端洗护市场，能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数，有助于真正打破宝洁在日化行业的封锁。秘笈三：任何产品价值的最终实现都要依赖销售终端。强大的经销体系和渠道优势使雕牌能在短短时间内实现超速度的上升。雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。

对经销雕牌的绝对信心，使得经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。让雕牌最得意的，莫过于不仅自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。一个奇怪而又颇讽刺的现象是，包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到创下该厂20年来洗衣粉生产的历史纪录。更重要的是，这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地直销，很大程度上减少了运输成本。纳爱斯人自己算了这样一笔账：二、三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就白白丢掉3个亿的利润。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。秘笈四：广告必须根据不同的产品特色和不同的目标消费群体，进行有针对性的诉求，实现由创造、扩大知名度到巩固品牌形象、塑造企业文化的完美升华。雕牌广告的诉求手段种类纷呈，但都具有清晰一致的核心思路。

雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂的广告就用一对农村老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。

纳爱斯水晶皂的广告则是雕牌首次启用明星作代言。这也是产品的定位与目标群的有效直击。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶皂主要针对那些对新事物充满好奇又愿意尝试的年轻群体，而范晓萱则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这类产品进入市场最有效和快速的方法。而最初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用这一策略。再来看看洗衣粉广告。雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这则广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出便家喻户晓，对雕牌知名度的提升起了很大作用。 雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。

雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。同时，每一则广告都紧紧围绕着“同一种声音”，即纳爱斯集团的企业核心文化——“我们的努力只为提升您的生活品质”，“真情付出，心灵交汇”……这是一种人本的回归，一种崇尚企业服务大众，心灵平等沟通的至高追求。雕牌强势确立，市场地位昭然，但俯看日化业硝烟未散的战场，纳爱斯也感到了形势的严峻。随着雕牌的凶猛扩张，在各地逐渐遭遇“地头蛇”的打压，自老大的位置被雕牌抢占之后，奇强便开始了大规模的形象宣传，并主攻超市，对雕牌进行反击。而跨国日化巨头宝洁则转换价格策略，推出9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场，“箭指雕牌”。未来的路依然充满荆棘和坎坷，竞争的残酷和不确定因素也如影相随，相信雕牌能够在这四大秘笈的指引下，依靠根基扎实的品牌基础和富有民族情节的品牌文化，管好自己腾飞的一片“天空”。

过去八年，不管走到哪里，我都坚持宣扬自己的一个观点：先营地域，再卖产品。 什么意思？就是将乡村先“卖好”，喊出这个地方的知名度与美誉度，再去营销当地各种特产。在农村电商高速发展的几年里，无论是平台还是政府，无论是机构与农户，大家都想着快出成绩，一门心思卖货，赚快钱，没有几个人能够理解并支持我的观点，至多是一些附和性的场面掌声。其实，听得懂，听不懂，我都无所谓。但我自己是绝对不会跳到单纯卖货的坑里去的。时间也证明了，一上来就心急火燎卖货，基本上没有好下场，大多数卖货的机构现在偃旗息鼓，甚至有不少已经关门大吉了。

一段时间里，全国各地流行着几个热词，那就是“电商助农”、“消费扶贫”、“直播带货”等等。作为农村电商的“推手”之一，我当然高度认同电商对农产品进城产生的积极推动作用，但是，我们需要反思、复盘，究竟当下更多的中国农村面临最大的困局是什么？发展所需要更重要的支持又是什么？网上不时有某某地粮食（水果）丰收后卖不出去，导致丰收贱农的事件发生。这类“悲情营销”不断上演，直到今年网信办还发文喊停。我也不否认类似事件也客观存在，但我们更需要多问几个“为什么”——

明明“网销”是增加了更多销售通路，为什么“卖难”现象还不时发生？

包括微商、社区团购和直播电货、传统电商在内，都在抢好货源，为什么农民的“受益感”还是不明显？

国家政策鼓励、平台给流量，为什么农产品网商少有成功的，每年都有不少机构退出经营？

一段时间里，全国各地流行着几个热词，那就是“电商助农”、“消费扶贫”、“直播带货”等等。作为农村电商的“推手”之一，我当然高度认同电商对农产品进城产生的积极推动作用，但是，我们需要反思、复盘，究竟当下更多的中国农村面临最大的困局是什么？发展所需要更重要的支持又是什么？网上不时有某某地粮食（水果）丰收后卖不出去，导致丰收贱农的事件发生。这类“悲情营销”不断上演，直到今年网信办还发文喊停。我也不否认类似事件也客观存在，但我们更需要多问几个“为什么”——

明明“网销”是增加了更多销售通路，为什么“卖难”现象还不时发生？

包括微商、社区团购和直播电货、传统电商在内，都在抢好货源，为什么农民的“受益感”还是不明显？

国家政策鼓励、平台给流量，为什么农产品网商少有成功的，每年都有不少机构退出经营？

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这个话题，其实是涉及到农村发展的“深水区”。经过这八九年的实践与探索，我个人有这么几个认知： 对于农户而言，光将他生产的农产品卖出去，还是解决不了发展问题；对于乡村而言，需要发展与提升的，涉及到生态与体系建设，远远不是一个农产品产销所能满足的。 其实，即便没有电商，当地的农产品还是有着传统的流通方式。如果没有溢价能力，农产品即便卖出去了，也解决不了农户与乡村的财富积累问题。因此，在“全网最低价”的网销模式下，在“高度同质化”的供应链竞争格局下，农户与乡村在农村电商的流量红利时代，其实还一直是弱小而缺乏话语权的群体。

农民与乡村的出路究竟在哪里？

其实，从乡立方组建之初， 宋小春和联合创始人一道，就为振兴乡村设计了一套6C路径：从资产（Capital）、商业（Commerce）、文化（Culture）、社区（Community）、创意（Creation）、交流（Communication）等六个维度 ，全方位、系统化解决乡村发展的问题。这与国家出台的乡村振兴20字，“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，有着奇妙的契合，就是要通过激活市场、主体、要素、政策、组织，从而驱动乡村的产业、人才、文化、生态和组织的振兴。说到这里，我们应该可以明白，当前三农与乡村的发展，纯粹农产品电商的推动作用是有限的，需要有更强大的赋能。或许这也正是在脱贫攻坚结束后，国家迅速推进乡村振兴战略的根本原因。

“从某种程度上说，我们就是在为二百多个农产品区域公共品牌打造过程中，发现了当前乡村发展的痛点与刚需。品牌思维不能只停留在农产品层面，而是要贯穿于整个乡村工作中，需要打造品牌乡村。” 乡立方联合创始人徐大伟 坦陈这些年的不容易，“我们整个团队都很熟悉农产品区域公共品牌的工作，服务起来也很轻松，但只做到这一点，显然满足不了振兴乡村的需求。所以，我们从2015年开始就倒逼自己，用品牌思维来打造乡村。” “品牌乡村其实是一个市场化思维，不止是农产品，是乡村一切资源，都能转化为发展要素，全面提升乡村商业价值。”

就这样，从火石到乡立方，过去六年间， 宋小春和徐大伟带着团队，先后打造了三百多个“品牌乡村” 。新上任的国家乡村振兴局局长刘焕鑫最近的一次发言，从侧面肯定了乡立方的走过的路。他在2021年中国品牌论坛上说：“在新发展阶段，高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，把品牌意识转化为高质量发展的工作要求，贯穿于乡村振兴的全过程。” “从宁夏龙泉村到海南东方市，从浙江下姜村到四川岳池农家，我们有数十个项目成为区域乃至全国的样板。将品牌思维全面植入乡村建设与发展，现在看来，我们的选择是对的。”回顾这段经历，宋小春的自信与自豪洋溢在脸上。

思考一个问题：荒山野地何以成为金山银路？

那么，乡立方“品牌乡村”的核心经验是什么？

“找好魂、塑成形、卖好价”，在最近广东南雄乡村振兴“整县推进”的创意会上， 乡立方合伙人陈才 反复嘱咐团队，“我们要将南雄市的‘魂’，也就是当地在广东尤其是粤北地区的独特性、差异性准确表达出来，在此基础上，我们要将其打造成‘形’，以超级符号与独特主张的赋能，通过产品的价值变现与溢价能力表现出来。” 对于乡立方的另一位合伙人夏迪来说，2021年她也有足够自豪的资本，她牵头打造的萧山未来大地与建德千鹤村，都成为国内乡村振兴打造的新典型。她对我说： “萧山横一村就是一个普普通通的江南乡村，遇到也是非粮化整治一样的难题，将1700亩苗木改造成水稻田，要是只有产品思维，那就撞进了死胡同。我们提出‘未来大地’，实际上是找到了城乡融合共同富裕的’魂’，将这里打造成城市人喜欢来参观的乡村美景，培育出城市人下乡愿意消费的新业态。” 短短两个月，来横一村参观的游客，据说多达三十万人次。人来了，就是最大的生意，未来大地看到了未来！

乡立方“品牌乡村”的核心经验，从浙江丽水的乡村振兴成果中也得到了佐证。作为国内农村电商的发源地，丽水在推进两山理论价值转化的探索中，并不满足“丽水山耕”带来的农产品的“卖好”，而是继续推出了“丽水山路”区域公共品牌。“我们就是要用丽水山路，串起丽水山居，让游客欣赏丽水山景，消费好丽水山耕。”蚂蚁探路的掌舵人周功斌这样说。他是乡立方生态公司的“明星”掌舵人，他和他一手打造的“丽水山路”，经常登上央视的新闻联播。这几年，他为丽水每个县都打造出了一条经典的乡村旅游路线。作为丽水大山里的农家娃， 周功斌认为，“丽水最大的资源就是山山水水，这就是魂，围绕这个魂做文章，一切届有可能。” 这几年，随着“浙西川藏线”、“江南丙察察”、“华东天路”等乡村路线的走红，丽水正在成为浙江汽车越野、溯溪、徒步、骑行等户外运动者的最喜爱目的地之一。

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