受内容、流量和规则等方面的变化，KOL营销进入复杂、混战的时代。 不过，信息爆炸时代，KOL营销依然是广告主主流营销方式，也是消费者愿意买单的购买方式。
随着社会化营销的发展，KOL逐渐被品牌看作重中之重。如果说品牌的营销策略矩阵是一个球场，那么， KOL营销越来越被当做“金牌射手”，KOL对于产品的带动力如同“临门一脚”。
如今，KOL不仅是品牌整合营销的重要组成部分，也是接触消费者的关键点。
KOL营销的三大价值
1.提升广告到达精准度
过去基于年龄、地域、行业、阶层这些维度来识别用户，太过于浅层和模糊，而KOL用情感、思想、专业等等高维度来框定受众，提升了广告到达精准度。
2.提升品牌营销效率
传统的品牌营销要在广告创意、媒介渠道等方面花费大量时间，而KOL却能在短时间内提供受众喜爱的创意内容及投放方案等， 且现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身，充分覆盖用户阅读场景。
3.增强用户对品牌的粘性
KOL在内容中植入品牌理念和生活方式后，吸引粉丝产生共鸣，帮助转换为品牌用户。其所具有的强互动性也在无形中增强粉丝对品牌的好感度，进一步转换为对品牌的黏度。
品牌布局KOL营销的困境
品牌在实 *** 的过程中仍然有一些无法避免的挑战需要格外注意，品牌进行KOL营销时仍面临三大挑战：
01
KOL挑选难
一次投放少则几个KOL，多则数百个。为提高筛选效率，广告主多根据媒体平台或第三方数据监测公司的一些量化指标来决定投放名单。
效率是提升了，但由于消费心理和行为的复杂性、内容趋势的实时变化性，仍需广告主自身具备相当程度的投放经验，才能提高KOL筛选的精准度；
02
合作效率低
一些腰尾部KOL长于创意内容产出，但往往在品牌需求解读、商业沟通上缺乏经验，协作效率偏低，这一点在一些没有团队的新KOL身上犹为突出。 而头部KOL，内容产出与商业沟通能力均不错，但可能 “客大欺店”、“一坑难求”。
03
效果不理想
KOL营销之所以比硬广有用，最大原因在于其“真实性”。产品不论是击中消费者的痛点，还是挠中了痒点，粉丝能被安利成功的前提都是基于 “信任”。 如果KOL不能让粉丝感觉自己真的在用、真的好用，营销效果就容易打折。
如何搭建KOL营销矩阵
KOL营销不断改变整个品牌和消费者沟通的环境，已经成为了品牌营销传播主要途径。KOL在整个营销过程中的势能已经爆发，未来消费者的社交营销主要依靠KOL完成。
那么，品牌如何搭建KOL营销矩阵，实现高质量的传播呢？
01
选择合适的KOL
选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，明星？垂直类KOL？娱乐KOL？该如何抉择？
除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。
头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。
02
形成社交互动声量
跨平台多点覆盖。在媒体碎片化的今天，用户对品牌的认知需要通过多点触摸来传播，品牌传递需要通过跨平台多点触摸来覆盖。
品牌在进行广告和KOL营销的时候，采用单点投放已经不能适应当今极度分散的注意力， 因此，多点式借力头部、腰部和中小KOL进行营销组合，是对目标消费者多点式且精准化触达的有效形式。
03
选择KOL矩阵
1.聚焦型（适用于产品目标人群精确，主要为了销售转化，产品是某类人群的特定消费产品。）
集中搭建垂类KOL矩阵，聚集目标用户，集中火力推动销售转化。这就需要品牌搭建垂类KOL矩阵，在多个平台同期营销， 主要针对目标人群的痛点突破，并在这类人群中制造大声量传播热度。
2.扩散型（适用于大范围的营销，比如新品上市等信息的传播，营销的主要产品为大众消费品。）
搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散。 具体就是通过打造阶段式的KOL营销传播策略，然后通过互动话题和不同类别KOL的组合，来达到全网扩散的目的。
3.功能型（适用于给大型营销传播活动打辅助）
挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节。将KOL营销作为支持传播渠道，然后根据不同KOL特点来形成不同环节的传播策略，进而推动整个营销目标的实现。
品牌要想做好KOL，就要注意定位目标消费群体，筛选出符合品牌调性的KOL，找对精准匹配账号，创作高质量的创意内容，监测分析投放效果。制定更合理、更有针对性的KOL战略，以全新态势面向未来。
KOL为Key Opinion Leader，可翻译为关键意见领袖。简单来说，就是在社媒平台上对流行的现象、商品有一定话语权，可以一定程度上影响群众购买意愿的人。
随着“种草”这种营销模式的兴起，KOL如雨后春笋般出现在各类社媒平台，通过KOL营销来达到宣传产品的目的已经不少见了。但各种各样的标杆案例，五花八门的数据报告，并不能缓解影响力营销的焦虑感。归根结底，还是缺乏体系化的框架，投放各环节的流程并没有完全跑通。建议慢下来会更快，本回答将分享一个KOL营销的完整路径，希望能帮到题主。
第一步：制定投放策略
长远看，策略是最重要的一步，但同时也最容易被忽略。投放前先思考：跨平台如何分配投放资源？什么样的KOL选号策略更契合本品？有哪些优秀的竞品值得借鉴学习？
通过研究竞争市场常用KOL策略、关键竞品KOL组合策略，优质内容和形式，投放策略的有效性将大大提高。如果竞品已经在一个平台做了大量且有效的投放，那就可以避开这个平台，转战其他平台战斗也许会效率更高。
如果品牌需要拓展新平台、加大平台投放，可以研究市场中突出竞品的单一平台投放情况，如不同KOL类型的投放金额、数量、发文等，通过其互动量数据再制定本品牌的投放策略。
通过一系列的市场投放情况研究和分析，可以帮助制定更清晰的投放策略，提升策略的竞争性。
第二步：前测选号
策略制定后，进入执行环节，如果依赖咨询公司或者广告公司根据项目提供KOL清单，总会遇上效率和质量两大难题。
化被动为主动，需要有效的工具作为支撑，实现快速筛选高性价比的KOL投放组合。可以建立一套KOL选号的综合价值模型，从传播价值、粉丝价值和转化价值三个视角来评估，不仅要考核规模，更要考核质量，优先选择高潜力账号，粉丝数少但互动表现超常发挥的，依旧可得高分，满足品牌挑选高性价比账号需求。
同时，个性化的筛选工具也是提升可控性的重要帮助。除了账号类型、粉丝属性等常规分类，叠加传播水平的筛选可以高效协助评估，快速圈选目标KOL账户。
通过系统筛选项圈选一批目标KOL后，需要对单个KOL进行剖析，优中选优，通过账号变化趋势、内容分析、粉丝画像、品牌提及，最终决定是否适合投放。
第三步：投放评估
KOL投放已经成为市场部门的日常工作，投放并不代表结束，反而是另一个重要的开始，科学衡量一个campaign的投放效果是关键第三步，为下一次投放带来更准确的指导。
建议从传播概览、传播分析、参与用户分析这三个方面分析投放情况，研究传播的关键节点、关键账号和关键内容。同时，通过分钟级监测识别虚假的流量，还原真实的投放情况。对于投放频繁的品牌，可以利用自动生成的投放报告提升复盘效率。
第四步：资产沉淀
最后是一个进阶环节，也是KOL营销管理体系的终极目标，沉淀历史合作数据，为后续投放成本标准提供参考。
与单次投放数据分析不一样，构建专属的合作管理系统，可以综合集团公司或者各品牌的投放数据，形成内部的投放生态体系。
以上四个环节，环环相扣，即可形成一个良性闭环。
苏格兰酿酒商HighlandPark为了推广新品DarkOrigins威士忌，考虑到目标市场为年轻、对科技产品感兴趣的消费者，邀请了创意和酒类行业的权威人士通过Instagram等账号来作背书。其中有发明了社交网络“#”标签的Chris Messina。
这是一次典型的利用KOL的营销活动。
什么是KOL？
KOL，英文Key Opinion Leader的首字母缩写，直译为“关键意见领袖”，是伴随着社交媒体发展起来的新品牌证言人。随着消费者的注意力阈值越来越高，KOL成为品牌吸引眼球的手段之一。
Nice的市场和销售合伙人田鹏介绍说：社交的核心是用户的分享。随着社交平台的崛起，营销的本质也从“王婆卖瓜”式的单向广告传播，过渡到口碑传播，即BGC（Brand GeneratedContent）到UGC（User Generate。而KOL往往是其所在领域有一定影响力的人，能够影响、带动用户的内容产出及传播。
KOL营销在国内做的风生水起，甚至被一些业内人士认为超过了国外同行们，但是作为一项兴起不久的营销手段，KOL营销还有很多亟待解决的问题 ，涉及KOL的定义、选择和效果评估 。
KOL和网红的区别
首先需要理清的问题是： 什么是KOL？ KOL是否等同于网红？
凯络中国社交媒体总监王凡认为，KOL是社交媒体环境下，对于品牌至关重要的口碑传播信息节点，不能简单等同于名人代言和网红。已有的网络红人、名人、代言人、企业主自己、核心员工、行业内的同行、专家等等，都可能成为品牌的意见领袖。在一定的语境下，普通消费者也能成为KOL。
而国双KOL解决方案负责人靳文景则认为KOL与网红并不相同：KOL需要有比较专业的知识，粉丝群体有一定特殊属性，并对他有一定的信任度。网红更偏重于娱乐，受众是带有一种放松的心情去看的，KOL更容易得到其粉丝的信任。
靳文景补充，KOL被关注的原因，就是因为他们能在所在的垂直领域里，提供给粉丝们一些指导性的意见，或者起到引导消费的作用。
KOL是伴随着社交媒体成长、发展起来的 。 随着社交媒体的垂直化，各个社交平台都会有自己专属的KOL。
田鹏介绍说，在nice这样的图片分享型社交平台上，KOL集中在生活、旅行、时尚、美妆等垂直领域；而知乎这样的知识分享型社交平台，KOL多为在其所属领域的行业专家，在田鹏看来，适合情感诉求的品类、消费者在购物行为中卷入程度越高的品类，越适合采用KOL营销。
KOL选择策略
选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。
从体量来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上更有优势。从类型来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。
除了选择合适的KOL，确定合适的媒体平台也同样重要。KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异；另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。
因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键。KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。
KOL营销策略
1、扩散型：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散
打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。
1）制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；
2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；
3）金字塔型KOL策略，选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。
适用于营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重要信息的传播，产品以大众消费品为主。
2、功能型：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节
将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。
1）策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略；
2）形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；
3）彼此联系，不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。
通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用，根据各个传播阶段的需求灵活调整。
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