被骂“智商税”，飞鹤究竟怎么了？

【潮汐商业评论/文】

在北方一家小县城的母婴店里，店主王女士明显感觉到，来店里选择国产品牌的消费者超过了进口品牌的用户。

这在十年前，是想都不敢想的事情。

十年前，三鹿凭一己之力让国产奶粉名誉扫地，成为人人喊打的“过街老鼠”。

国产奶粉品牌的市占率从原先的65%一下跌至30%以下，一线城市更是跌到了15%。自那时起，消费者对于国产奶粉的信任彻底崩塌，市场近乎被进口产品垄断。

然而十年后，市场出现翻天覆地的变化。截止2020年，国产奶粉份额已达到53%，是十年前的两倍。

图/飞鹤官微

其中，国产品牌杀出了外资的重重包围，飞鹤的市场占有率达到19%，超越国内最老牌的进口奶粉品牌惠氏，成为行业第一。不仅如此，这个此前只活跃在中国奶粉市场二线区域的品牌，步入资本市场不久，市值就一跃超越蒙牛，被称为奶粉国货的“扛旗者”。

资本拥趸下，飞鹤风头一时无两。无论在哪个搜索引擎和社交平台上查阅有关飞鹤的咨询，几乎都是清一色的正面赞赏：“高端、创新、国货之光...”

偶有几个“不和谐”的声音，称飞鹤过于昂贵，货次价高；或是指责飞鹤营销过度，疏忽研发；甚至直指飞鹤奶粉是“智商税”，惯常采用心智套利的手段。

那么，飞鹤的真面目，究竟是什么？

2010年，飞鹤推出首款超高端奶粉“星飞帆”，当时售价为200多元一罐。如今，一罐700g的星飞帆奶粉售价为324元。我们假设一个月需耗费4罐奶粉，则每月奶粉花费将近1500元。

图/网络

对于普通家庭而言，这并不是一笔小数目。

但正如君乐宝乳业集团副总裁刘森淼在2020年孕婴童产业峰会上的发言提到的那般：“奶粉价格在中国卖得并不合理，几十块的成本，卖到四五百才有人买。大家都是做这个行业的，心里都明白。”

明白什么？

也许一组数据能让我们更了解刘淼森的弦外之音。据节点 财经 报道，一罐售价为300元左右的奶粉，从其成本、采购、加工制作、元素添加、宣传、物流等环境核算，一罐奶粉的成本价格在60元左右。

60元的成本，却必须要“卖到”四五百，才有人愿意买，为什么？

图/网络

目前看来，飞鹤对这个问题的把控程度无出其右：消费者对于奶粉的认知，就是越贵越好。

对于大部分的宝妈宝爸而言，对复杂的成分表一知半解。但每个人都想给孩子力所能及的范围内“最好”的呵护，对奶粉的选择更是如此。

认知不足的宝爸宝妈只能遵循一个显而易见的公式：高价=高端=安全。

所以飞鹤奶粉主打“折成公斤卖，全世界最贵”的路线可以说是大获全胜。消费者通常很难具体的说出哪款产品更优质，但心理上总会觉得价格高的产品更安全、营养更全面。

“再省不能省孩子”的心理，为飞鹤打下了高端婴幼儿配方奶粉营收占比高达64.1%的半壁江山。

据了解，飞鹤星飞帆以480元/kg对标惠氏启赋、伊利金领冠和合生元金装系列；飞鹤臻稚有机则以545元/kg对标惠氏的赋能有机和美赞臣特配。

而星飞帆和臻稚有机两款拳头产品，占飞鹤收益的近60%，这两款产品更是在2021年立下了冲击百亿销量的军令状。

没有一个品牌不曾幻想过打入高端市场，但并非都能成功。而飞鹤成功的秘诀不仅在依赖于高端定位，还在于精准的互联网网红式打法：利用无孔不入的营销，在当下流行的内容社区实现品牌传播，宣发成效非常显著。

飞鹤对于代言人的选择也是可圈可点：章子怡和吴京，同样兼具“家长身份”以及超高国民度，某种程度上来说，在 娱乐 圈和影视圈的定位也相当“高端”。

图/飞鹤官微

选择这样两个代言人，飞鹤对于品牌身份的考量可见一斑。

飞鹤的营销打法快、狠、准，仿佛一个奶粉行业的“元气森林”。因而很容易让人忘记，它其实是起步于1962年，中国最早的奶粉企业之一。

自2008年后，国产奶粉一直在战战兢兢存活于庞大的进口奶粉军团挤压之下，飞鹤也不例外，甚至比起现如今压过一头的竞争者们，飞鹤的起点还要更低—一个区域性的二线奶粉品牌。

这种情况一直持续到2016年国家开始实施奶粉配方注册管理制度，才算真正救了国产奶粉一命。而疫情从某种程度上来说，也为国产奶粉的热度添上一把火—被切断渠道，喝进口奶粉变得艰难的中国宝宝们，顺理成章地转向中国奶粉。

飞鹤顺势而动，凭借“硬核”的轰炸式营销战略，在遍地都是对手的奶粉行业杀出了一条血路。

除了章子怡+央视+分众的组合之外，飞鹤针对新晋年轻宝妈的口味，在湖南卫视、爱奇艺等年轻消费喜欢的热播剧和综艺中做投。

另外，微博上丰富的儿科医生/科普账号，专业性强，在母婴人群中获得了较高的认可。

图/pexels

而这些也是飞鹤的线上主要品牌宣传阵地。

不过，如此豪放的打法是需要高昂成本的。从2016年到2019年，飞鹤的销售及经销开支从13.60亿元增加到了38.48亿元。而2020年，飞鹤的销售成本更是高达52.63亿元，同比增长了36.8%。难以想象，失去营销助力的飞鹤会如何。

在外资奶粉盘踞中国市场的日子里，飞鹤以“国货之光”的姿态一路崛起，但是在这个竞争仍然激烈的奶粉行业，如逆水行舟一般不进则退。即使飞鹤目前看来稳坐国产奶粉第一的宝座，但却并非没有置喙之处。

飞鹤历来以“重营销而轻研发”而为人所诟病。2020年，飞鹤的研发费用为2.65亿元，只占销售额的1%，和营销费用比起来不值一提。

同行之中，伊利的研发费用为4.87亿元，蒙牛则为3.18亿元。

诚然，飞鹤在乳业产业链中耕耘数十年，有定位高端的资本。但过度营销造成的溢价也是显而易见的事实，且极有可能成为飞鹤未来的隐忧。

飞鹤的主战场在三四线城市，而一二线城市的主要消费者们对于奶粉的选择还是更偏向于进口产品，尤其是在价格相当甚至飞鹤还要略胜一筹的情况下。

她们有很强的“反营销意识”，也相对更理性，不会轻易被广告打动，被高价收割。

图/pexels

飞鹤的财富密码未能在她们身上应验，日后也可能会在如今的追捧者身上失灵——当信息逐渐公开化，当消费者拒绝为营销买单，不仅是飞鹤，营销激烈的乳业入场者们，又该何去何从？

中国不见得是世界上奶粉品质最好的地方，却成为了世界上奶粉最贵的地方。这句话背后是中国乳业玩家们集体开启营销狂欢后，消费者被迫付出的代价，而飞鹤作为行业龙头，有无法推卸的责任。

而当重营销轻研发成为行业基准，“劣币驱逐良币”成为常态，为高昂溢价买单的却往往是咬牙硬抗着的为人父母者。

谁来体谅他们呢？

资本不会在意他们的感受，也许只有同样身为父母的人们，还能互相理解。

就像王女士，每当宝宝家长们面对价格昂贵的飞鹤，露出窘迫神情时，她都会立刻善意地转移话题：“如果考虑性价比的话，君乐宝乐铂、爱他美和金领冠菁护也都是不错的选择。”

奶粉行业相关公司：蒙牛乳业(02319.HK)、贝因美(002570.SZ)、伊利股份(600887.SH)、雅士利国际(01230.HK)、中国飞鹤(06186.HK)等

本文核心数据：飞鹤奶粉产品价格、飞鹤总收入、飞鹤奶粉收入、飞鹤毛利率、飞鹤销售收入规划等

1、中国奶粉行业龙头企业全方位对比

综合来看，中国奶粉行业中以中国飞鹤、伊利股份和蒙牛乳业为龙头企业。三者在奶粉针对人群、奶粉业务关联服务、生产情况及配套设施/原料来源、奶粉业务占比、营销活动、产业变革和奶粉业务规划均有差异。

注：因伊利股份在年报上的产品分类问题，其奶粉营业收入还包含了其他乳制品。

2、中国飞鹤：发展历程

1962年，飞鹤乳业的前身成立，2001年，黑龙江飞鹤乳业有限公司正式成立。2006-2014年，飞鹤不断在甘南、克东和镇赉等地先后建设投产了大型牧场以及奶粉专业生产线2011-2018年，中国飞鹤不断加强研发水平，在中国完成配方注册并推出溯源系统，并在正式在海外-加拿大Kingston投资建厂。

2019年，中国飞鹤在港交所主板正式挂牌上市，并于2021年与建设银行达成战略合作协议，建设银行向飞鹤提供100亿元人民币的战略授信支持。

3、中国飞鹤：奶粉业务布局

——奶粉产品布局：婴幼儿奶粉价格阈值较高于其他类别

中国飞鹤的奶粉产品品类主要可根据不同消费人群分为四种奶粉：婴幼儿奶粉、儿童奶粉、孕妇和妇女奶粉，以及成人奶粉四者的价格阈值也各不相同，但是可以看得出来，婴幼儿奶粉的产品系列更多且价格阈值更宽，价格上限亦较高而儿童奶粉和孕妇妇女奶粉则价格阈值处于中等水平，成人奶粉的价格要相对其他三种更低一些。

——奶粉业务关联服务：为奶粉产品增值

中国飞鹤奶粉业务除了基本的奶粉销售以外，企业还推出了其他相关服务以为企业本身的产品增值，并加强品牌知名度和客户粘性，这也正是奶粉行业最重要的一点：品牌门槛，品牌与消费者的信赖直接挂钩，尤其是在2008年产生“三聚氰胺”奶粉事件后，消费者的信赖更难建立。

截至2021年，中国飞鹤为此创建了溯源系统，建立了母婴社区，并开展会员积分权益活动，具体内容如下所示：

——奶粉生产点位和生产配套设施/原料：配备物流、自由牧场和合作牧场资源

目前，飞鹤已经通过完善产业链上游等方式实现了100%牧场新鲜生牛乳制粉，并在甘肃、黑龙江和吉林等地建立起生产点位。不仅如此，中国飞鹤具备自有物流、自有牧场，同时亦有与之合作的牧场整体已经实现从奶牛饲养最后到奶粉生产的全环节控制。

4、中国飞鹤：奶粉业务经营业绩

2018-2021年，中国飞鹤的总收入和奶粉业务收入均呈逐年增长态势，且涨幅较大。2019年，中国飞鹤的总收入就突破了100亿元到2021年，中国飞鹤的总收入突破200亿元，2018-2021年，年平均复合增长率高达30%。

从奶粉业务收入来看，2019-2021年，婴幼儿奶粉业务的收入陆续突破100亿元、150亿元和200亿元。

从毛利率来看，2019-2021年中国飞鹤的婴幼儿配方奶粉的毛利率一直维持在70%以上，包含成人奶粉、羊奶婴幼儿配方奶粉的其他乳制品业务的毛利率也均维持在25%以上，且2019-2020年的毛利率亦在30%以上，或可表明中国飞鹤的奶粉产品盈利性较好。

注：中国飞鹤的其他乳制品中含有成人奶粉、羊奶婴配粉、液态奶和少量豆粉，因包含奶粉业务故放同样对其他乳制品进行分析。

5、中国飞鹤：研发投入情况

事实上，中国飞鹤的研发投入水平较高于其他奶粉行业上市企业，仅H&H国际控股(合生元的归属企业)的研发水平能与之研发水平相抗衡。不仅如此，从下图中亦可以发现，2018-2021年，中国飞鹤奶粉的研发支出和研发支出占总收入的比重均呈上升态势。

从中国飞鹤研发支出和研发支出占总收入的情况来看，中国飞鹤确在领跑中国奶粉行业。

中国飞鹤亦同样标榜自己是重视研发创新的企业，为加大研发创新，2020-2021年，中国飞鹤成立了“飞鹤婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”、加强母乳研究，更是获得了乳磷脂母乳化发明专利。结合中国飞鹤的研发投入情况，中国飞鹤对于研发创新的重视程度确要优于其他上市企业。

6、中国飞鹤：产业变革走向

虽然时代的变化，中国新一代信息技术产业、大数据、VR/AR、低碳/零碳技术等高技术行业不断发展和突破，其亦可在奶粉行业运用。中国飞鹤就实现了奶粉产业的智能化、数字化、可视化、绿色化。中国飞鹤不断致力于绿色工厂、绿色办公、智能工厂、可视化牧场、数字化生产和智能溯源等产业的变革转变，这也促使中国飞鹤一跃成为奶粉行业的龙头。

7、中国飞鹤：奶粉业务发展规划

根据中国飞鹤2021年的年报显示，中国飞鹤将意在20扩大销售额，使得2023年中国飞鹤的总销售收入为2021年的1.5倍左右且在2024-2028年间，中国飞鹤总销售收入的年平均复合增长率为15%。

2021年，中国飞鹤的奶粉销售额占比超过94%，按照该比例进行计算，2028年，中国飞鹤的奶粉销售额或将逾650亿元。

除对销售额要求的规划外，中国飞鹤还对基础研究、科研平台和产业链作出相关规划，三者的规划主旨在于推进母乳和婴幼儿奶粉的营养研究，并完善奶粉行业产业链。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国奶粉行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

飞鹤乳业始建于1962年，从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞，迄今已有50余年专业乳品制造历史，是中国最早的奶粉生产企业之一。飞鹤专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造，旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品，是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业，并创造了五十余年的安全生产纪录。

目前，飞鹤已形成集生产、运营、销售为一体的现代化企业，拥有4座婴幼儿奶粉核心加工厂。飞鹤现已建成遍布全国的销售网络，超过50000家终端门店，近1000名一级经销商，覆盖全国32个省市自治区，现有员工近4000余人，2013年销售额近35亿。另外，飞鹤旗下还拥有3家独立运作子公司及15家紧密合作公司。

扩展资料：

飞鹤乳业通过构建“农牧工”三位一体的产业集群，彻底实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务等全产业链条各个环节的全程可控。

使得奶粉生产的上、中、下游紧密形成利益共同体，环节配合流程规范化，经营管理标准化，产能搭配集约化，追溯数据信息化，从根本上成功解决了行业性产品安全风险问题，有效保障了飞鹤产品的安全、营养、新鲜。

可以说，全产业链有力支撑了飞鹤的安全品质，为飞鹤安全品质的监督打开一个有力通道。而让消费者在购买飞鹤产品的时候多了一分安心和笃定的则是飞鹤在国内同行业首创的全产业链全程可追溯系统。

参考资料：飞鹤官网-关于飞鹤

参考资料：中国网-飞鹤:深入推广两化融合 用全产业链铸造良心事业

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